（一）集聚多渠道资源进行整合营销

整合营销是将各种营销工具和手段系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。微博实现多种营销渠道的整合主要体现在以下两个方面。

一是微博的内部资源整合。政府旅游部门的官方微博内部资源应该包括：与旅游“吃、住、行、游、购、娱”等相关的各个企业和行政机构的微博资源，相关媒体的微博资源，社会名人的微博资源，甚至是旅游部门各工作人员的个人微博等。在微博营销过程中，东城区旅游局积极发挥东城区旅游行业协会的影响力，鼓励区内旅游企业、旅游景区、特色旅游接待服务设施等开通官方微博，并积极促成它们与东城区旅游局新浪官方微博互相关注以形成网络互动；同时，东城区旅游局还与其他省市旅游官方微博互相关注，相互推介旅游资源。例如，东城区旅游局与故宫、天坛、国家旅游局以及北京市旅游发展委员会等互相关注，为更好地实现微博营销提供了内部资源。

二是微博的外部资源整合。微博140字的字数限制决定了它不可能丰满、立体地为受众提供信息，因此，多数时候，微博必须借助外部资源来更好地实现营销目的，如可在微博中提供详细信息的网址链接，或者结合传统媒体进行联合营销。例如，东城区旅游局官方微博在其发布的微博中，添加了与旅游“吃、住、行、游、购、娱”等相关的各个企业和相关行政机构的网站或微博链接，以满足受众更加具体的消费信息需求。此外，东城区旅游局还积极与网络媒体、平面媒体、电视媒体等合作，宣传推介东城区旅游资源。

（二）通过提供服务及互动进行关系营销

关系营销是把营销活动看作一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府关系及其他公众发生互动作用的过程，它的核心是建立和发展与公众的良好关系。微博作为一个网络社交平台，其特殊的媒体特性为关系营销创造了良好的“先天条件”。微博最基本的交流和互动功能，是维持与受众之间良好关系的基本前提。

政府旅游部门官方微博应该充分利用微博的交流和互动功能，进行关系营销。政府旅游部门官方微博的关系营销主要体现在两方面：一是及时回复受众的反馈信息，树立服务意识，努力将微博转变为另一种形式的服务平台；二是积极主动地进行微博议题设置，定期在微博上举行各种主题讨论和有奖互动活动，以加强受众对该微博品牌的忠诚度和信任度，从而建立与粉丝之间长久、稳定的关系维度。

为了增进与粉丝的关系，东城区旅游局在其官方微博上开通了“问路”功能，可以实现实时的问路查询，充分体现了微博的服务功能。同时东城区旅游局还定期举办各种主题互动活动，例如，在“2011皇城文化国际旅游节”期间，设立了“转发有礼”“皇城文化志愿者征集令”和“微调查”这三大板块互动活动。通过这种有奖转发、有奖参与、有奖调查的形式，积聚了大量的人气。在此期间累计发表互动活动微博13个，吸引了496个转发和381个评论，覆盖粉丝数接近100万。通过开展关系营销，东城区旅游局官方微博在留住已有粉丝的基础上，吸引了众多新粉丝的加入。

（三）依托名人进行病毒式营销

病毒式营销是指通过鼓励个人向他人传递营销信息，使得信息的传播和影响呈指数式爆炸性增长的战略。这种战略能将信息像病毒一样迅速地传递给成千上万的受众，因此称为“病毒式营销”。要使病毒式营销达到事半功倍的效果，意见领袖的参与很重要。所谓意见领袖，是指在人际传播中，常为他人提供意见、信息、评论，并能对他人施加影响的“活跃人物”，例如社会名人、明星等都可以看作意见领袖。他们是大众传播效果形成过程的中介或过滤的环节，由他们将信息传播给受众，就形成了信息传递的两级传播，所以意见领袖的影响力和扩散力远远大于普通网民。

政府旅游部门的官方微博可以尝试通过微博的“@”提醒功能，主动提醒和吸引意见领袖对其微博的关注，也可与意见领袖们达成长期合作协议，使其帮助该官方微博进行病毒式传播，以此来提升营销效果。北京市东城区旅游局聘请了李玉刚、萨顶顶等名人作为东城区的旅游形象大使，并与这些大使的微博相互关注形成互动。大使们纷纷转载东城区旅游局的博文，从而提升了东城区旅游局的曝光率和知名度。

2011年4月11日东城区旅游局在其官方微博上发布了“微行动”的相关博文，后被“童话大王”郑渊洁注意并转发，结果引发了关于中轴线和皇城文化的热烈讨论。其中，郑渊洁于4月15日发表了一条关于拍摄“中轴线的清晨”照片的微博，并在其中“@”了东城区旅游局的官方微博。这条微博引发了904条评论，转发数达到361次，直接提升了东城区旅游局官方微博的关注人气。

（四）策划热点事件进行事件营销(www.daowen.com)

所谓事件营销就是通过运作公关事件来迅速提高知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。进行事件营销，必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的议题，从而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到营销的目的。这种营销方式受众面广、突发性强，能在短时间内使信息达到最大、最优传播的效果。

微博作为一种新兴的网络媒体，为事件营销提供了良好的实施平台。以政府旅游部门的微博为例，旅游部门可以在其官方微博上策划各种具有创意性的文化旅游活动或公益旅游活动，从而吸引大量受众的参与，引发社会公众及媒体的广泛关注和深入报道，提高微博的影响力。

东城区旅游局官方微博策划的“中轴线的清晨——微行动”就是一次非常成功的事件营销案例。“中轴线的清晨——微行动”由东城区旅游局官方微博发起，号召博友于2011年4月15日清晨在北京中轴线上公共区域的任意位置将当时的影像拍摄下来并上传到自己的微博。“中轴线的清晨——微行动”话题成为了当天新浪微博的热点话题，引起了14万多条关于皇城文化和旅游的讨论，《新京报》用了两个专版报道了此次活动。此外，《北京日报》《北京晚报》等媒体及北京市旅游发展委员会官网均对此事件给予了报道。在4月11日至17日“微行动”期间，东城区旅游局的粉丝数增长近10倍，详见图3-2。

图3-2　东城区旅游局官方微博粉丝数日变化

2011年5月19日是第一个“中国旅游日”，东城区旅游局于当天再次利用微博成功地策划了“中国旅游日——东城微行动”的活动。全国各地的博友们用上传照片的形式，将同一时间、不同地点的旅游日盛况呈现在微博上，引发了大量粉丝的关注和媒体的报道。通过这一系列的事件营销，提升了东城区旅游局官方微博的知名度和美誉度。中国旅游日的微行动充分体现了微博与旅游的结合。

（五）设置日常软性话题进行湿营销

所谓“湿营销”即人性化的营销，是指借由互联网上的社会性软件聚合群体，以温和的方式将其转化为品牌的追随者，并赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容。

“湿”的本质是回归真诚的人文关怀，回到一个充满感情和信任的人际关系中。在微博中实行湿营销的途径主要是通过常发一些以日常化的软性话题为主题的微博来实现。

参照市场营销中“软文”的概念，可以将微博中的软性话题定义为以塑造微博的人性化整体形象为目标，不涉及具体的宣传营销对象的有关知识、哲理感悟和生活常识等内容。当粉丝留言后，应及时进行回复和沟通，这样可以拉近微博与受众之间的心理距离，让受众感受到来自微博的人文关怀，逐渐地让受众将微博当作一个可信任的朋友，而不仅仅是一个官方的营销工具，加强受众对官方微博这一平台的信任度和忠诚度，这样就达到了“湿”的营销结果。

在北京市东城区旅游局官方微博中，目前共发布各类软性话题41条，每一条话题都引起了博友的转发和评论，这种转发率和评论率远高于部分单纯的旅游企业推广介绍。例如关于四合院和中轴线知识的微博评论和转发每次都近百条和近百次，有一条关于“七夕”的微博，转发达到385次，评论达到57条。在对旅游相关企业的推广介绍中运用人性化的语言，转发率和评论率也得到了明显的提高。这些人性化、贴心的博文，加深了官方微博与粉丝之间的情感维系，使得粉丝对该微博更加信任和忠诚。