（一）定义

旅游价值链是旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它一般由旅游产品供应商、传统旅游中间商或电子商务旅游中间商以及旅游消费者组成。传统旅游中间商一般包括旅游产品批发商和旅游产品零售商。旅游价值链传递的过程也就是旅游产品被不断增值的过程。在这一条价值链中，不同层次的旅游企业通过其职能分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终使旅游产品得以实现。不同的旅游产品供应商为旅游者提供了不同的个别产品，实际上属于旅游产品的中间产品。旅游中间产品经过旅游中间商的组合包装后形成旅游最终产品并传递给旅游消费者。在旅游中间商中，传统旅游批发商不仅为旅游产品进行整合与包装，还注入了接待与导游服务，而传统旅游零售商则提供了咨询与代理服务。

旅游产业链、旅游供应链和旅游价值链大致是相同的，但旅游供应链强调从旅游地旅游产品到客源市场的过程，而旅游价值链强调在这个过程中的价值增值和分配过程，二者都更多的侧重了本地旅游企业和外部企业间的纵向联系。而对于旅游地或旅游产业集群来说，与涵盖了旅游产业的横向联系和纵向联系的“旅游产业链”联系更为密切。

（二）模式

旅游产业价值链的具体模式指的是在旅游产业价值链的基本模型下具体的价值流动模式，如当旅游中介为旅行社时的旅游产业价值链模式，当旅游中介为在线旅游代理商时的旅游产业价值链模式。旅游产业价值链的具体模式直接决定了旅游产业价值链的长度及传递过程。外围利益相关者指的是辅助于旅游产业价值链模型中的价值传递过程顺利进行的各种辅助产品及服务，比如金融、保险以及其他服务等。这些外围的利益相关者在顺利完成旅游产业价值链的价值传递过程中有重要的作用。

在互联网产生之前的旅游产业价值链结构相对简单，沿用旅游分销渠道的方法将旅游产业价值链中的企业分为旅游服务供应商、旅游经营商或批发商、旅游代理商。结合我国旅行社业的分工情况，大部分旅行社是旅游经营商，加上旅游服务产品供应商的人员推销、广告销售等情况，传统旅游产业价值链结构分为三种形式，如图9-8示。第一种形式为旅游批发商从旅游企业如酒店、景区、航空公司等批发单项的旅游产品，进行组合开发形成包价旅游产品，然后再由旅游代理商将这些包价旅游产品销售给旅游者。旅游企业通过销售自己的单项旅游产品获取利润，旅游批发商通过销售包价旅游产品获得利润，旅游代理商通过提取佣金获取利润；第二种形式的中介方为旅游经营商，即包含旅游批发和旅游零售两种功能的企业，通过购买单项旅游产品，然后直接通过自己的零售机构销售给旅游消费者。这两种方式是在互联网出现之前的旅游产业价值链中最为常见的模式。第三种为旅游企业的直销形式，旅游企业通过人员推销或者发放宣传单等广告形式，吸引旅游者直接前往旅游企业进行消费。

图9-8　传统旅游价值链模型

旅游产业价值链包含了基本模型、具体模式以及外围利益相关者三个要素。基本模型指的是供应方价值链—企业价值链—渠道价值链—买方价值链，即遵循企业价值链所处的产业环境所引申出的产业价值链模型。如图9-9所示，针对旅游产业价值链来说，就是供应商价值链—旅游企业价值链—旅游中间商价值链—旅游消费者价值链，在这一产业价值链中不仅有产品和价值的流动。由于旅游产业的特殊性，各种类型的旅游企业实际所处的产业环境都不尽相同，因此和旅游企业相对应的供应商没有相似性，如酒店的供应商包括酒店用品制造企业、建筑建材等，租车公司的供应商包括汽车制造商等。

图9-9　旅游价值链基本模型

随着新技术以及新的商业模式的发展，旅游产业价值链中的中间商不仅仅是旅行社，还会随着新的业态环境的变化而变化，实体的中介逐渐发展到虚拟中介，而且这种中介关系也是纷繁复杂的，不同的中介主体而导致的旅游产业价值链模式都是不同的。尤其在信息技术渗透到旅游产业内部之后，产生了众多辅助旅游产业价值链的利益主体，传统的旅游产业的价值链也逐渐发生改变，但是无论出现哪些新的变化，都没有脱离供应方价值链—企业价值链—渠道价值链—买方价值链这一基本模型。在互联网的影响下，旅游产业价值链结构有三个组成部分，即基本价值链、可变价值链以及延伸价值链。基本价值链指的是旅游实体到旅游中介的价值链环节，可变价值链指的是旅游实体之间的价值链连接，延伸价值链从广义旅游产业的定义出发，将旅游金融、保险、旅游商品等考虑在内，这些外围的延伸部分即为延伸价值链。

（三）主体构成

旅游产业价值链中主要构成主体包括三类，第一类为传统的食住行游购娱六要素的旅游企业，具体指的是旅游餐饮企业、酒店类的住宿企业、航空公司、租车公司、邮轮公司等交通类企业、景区景点、旅游购物以及休闲娱乐企业等。

第二类为旅游中介企业，即将旅游企业与旅游消费者相连接的企业，旅游中介企业分为传统的旅游中介企业和新兴旅游中介企业。传统的旅游中介如实体旅行社。一般对旅行社有两种分类方法，一类是将其分为旅游批发商、旅游零售商，另一类是将其分为旅游经营商、旅游代理商，其中旅游零售商和旅游代理商基本等同，旅游批发商和旅游经营商的区别在于旅游批发商不做零售业务，而旅游经营商除了做批发业务之外，还可以通过自己的零售机构直接销售给旅游消费者，因此我国的大部分旅行社都属于旅游经营商的范畴，如国旅、中青旅和港中旅等，即通过其他旅游代理商销售旅游产品，另一方面也通过自己的旅游门市店销售旅游产品。新兴的旅游中介企业主要指的是在互联网环境下的旅游中介企业，如在线旅游代理商、旅游网络媒介、旅游垂直搜索网站等，这些网站有的为旅游企业的产品提供代理服务，如携程、艺龙等主要提供的就是酒店和机票的代理业务，驴妈妈主要提供景区门票代理，途牛旅游网提供线路代理业务。一些网站则将提供同一旅游产品的企业的信息集中起来为旅游者提供比价服务，同时也为旅游企业提供了一个连接旅游者的渠道。如去哪儿、酷讯等以提供比价搜索为主的网站。还有另外一种企业为旅游者提供大量的旅游企业产品点评信息或者旅游攻略，供旅游者选择合适的旅游企业，如到到网、绿人旅游网等。

第三类构成主体为旅游消费者，旅游消费者根据购买者的不同包括个人、家庭、团体等不同类型，不同类型的旅游消费者的购买习惯以及购买决策过程都不同，一般的团体旅游消费者仍倾向于向传统的旅行社购买大批量的旅游产品，而个人和家庭旅游者则偏向于在网络上购买旅游产品，另外不同教育水平和不同职业的旅游消费者对旅游产品的购买渠道的选择也不同，因此对不同类型的旅游消费者消费行为的研究也是旅游研究中的重点。

（四）优化

1.优化原则

旅游价值链及其成员在优化过程中坚持“共栖原则”。旅游价值链成员之间存在着复杂的合作与竞争关系，一方面，它们如同生态圈中的生物，独自存在，有自己的生态位置，各司其职，同时相互补充，相互影响；另一方面，他们也同样要受到环境的影响，并接受物竞天择、优胜劣汰、适者生存的自然规则。旅游价值链中的每一个成员要想成为其中不可或缺的一环，甚至是要成为核心的一环，就必然要显示出自己有能力给这个价值链附加更多的价值，而他人不可替代。

旅游价值链的选择与优化将以顾客让渡价值最大化为原则。互联网和电子商务手段将使得旅游价值链的构成不再是静态的，它将在交易成本的变化、顾客价值的创造和各种力量的此消彼长中演化和发展。旅游价值链重构的目的就是通过最优的资源配置，使价值链能发挥最大的效能和实现最大的增值。因为“顾客让渡价值=顾客价值=顾客成本=旅游”，价值链要实现顾客让渡价值最大化，一方面要增加顾客价值，一方面要降低顾客成本。(www.daowen.com)

旅游价值链的动态重构与优化以旅游企业加强自身核心竞争能力为原则。旅游价值链动态重构的过程就是旅游价值链的优化过程。这种优化给旅游企业带来了压力，也带来了动力。旅游企业必须不仅要巩固和加强原有的竞争能力，并且要适应电子商务的发展，利用新技术发展自己的核心竞争力。

2.优化方式

（1）面向旅游电子商务的网状价值链优化

电子商务条件下，旅游价值链又出现了新的成员——电子商务旅游中间商。在电子商务条件下，传统旅游价值链受到了挑战，旅游价值链的模式发生了很大的变化，开始由“一对一”的模式向网状的模式转变，价值链开始演变为价值网。如图9-10所示，透过价值网，可以看到价值链的成员之间实行的是“多对多模式”，即通过互联网和电子商务手段将众多的旅游产品供应商、旅游产品中间商、客源地旅游者纵横交错地联系起来。

图9-10　面向电子商务的网状旅游价值链

从横向看，旅游业是一个由众多子行业构成、需要各子行业协调配合的综合性产业。“食、宿、行、游、购、娱”等企业共同构成了它的旅游供应商环节。现在，互联网和电子商务平台的应用使得价值链各成员之间的联系变得畅通。信息的共享、交易的自动化使旅游价值链的运作效率得到了大大的提高，从需求预测、产品设计、企业采购、生产组合、分销代理到客户服务，实现了整个过程的良好协作，为价值链（网）成员创造了多赢的局面。灵活性更强的网络经济既给传统经济带来了冲击，又给传统经济带来了活力。互联网和电子商务平台的应用弥补了传统旅游价值链的不足，给其带来了更多的灵活性。旅游价值链成员之间不再是固定的联系，它可以交叉联系，也可以跨环节联系，如旅游供应商不仅可以与多个旅游批发商协作，还可以跳过批发商与零售商协作或直接向旅游者销售，从而创造出多种价值链模式（见图9-11）。价值链成员在广泛的选择机会中进行有效的资源的优化整合，从而提高价值链的效率。

图9-11　网状旅游价值链优化

发挥旅游产品供应商的核心竞争能力。对于旅游目的地，不仅要提高旅游吸引物的质量，如旅游景区和景点的外观与内涵建设，还要加强旅游目的地供应商之间的联盟与合作，共同塑造旅游目的地的整体形象；对于旅游饭店，不仅要提高饭店设施、饭店环境、食物、服务的质量，还要加强旅游饭店之间的联盟与协作，如共建订房系统、共享旅客信息、共建会员优惠制度等；对于旅游运输供应商，不仅要提高自己的运输能力和服务质量，同样也要建立运输联盟，加强协作和配合，以降低运输费用，提高运输效率。

发挥旅游产品批发商的核心竞争能力。旅游批发商的竞争优势在于对旅游单个（中间）产品的组合与包装能力，以及提供导游服务。电子商务的发展对旅游批发商的冲击最大，在新的形势下，旅游批发商一方面要加强对旅游产品和旅游者需求的研究，提高旅游产品的设计和组合能力，精心包装，积极促销，提供个性化的导游服务；另一方面要加强信息化建设，利用电子商务发展自己的能力，如加强个性产品的发展和个性化的服务。对于旅游批发商来说，还有一件非常重要的工作就是加强诚信建设，建立良好的品牌形象。品牌形象是核心竞争力的综合体现，现在却是我国旅游批发商存在的最大隐患。发挥旅游产品零售商的核心竞争能力对于旅游产品零售商而言，要想继续成为旅游价值链中不可或缺的一员，就要发挥自己在提供旅游信息咨询方面的优势。由于旅游者很容易从网络上获得各种旅游信息，零售商必须要能向旅游消费者提供比网络上更具个性化的信息，才能把消费者留住。旅游零售商一方面要加强自己的专业知识和经验积累，另一方面要善于利用现代信息技术加强客户关系管理，这样才能为客户提供更为贴心的服务。旅游零售商还可以结成连锁同盟，加强信息服务能力和代理销售能力。

发挥电子商务旅游中间商的核心竞争能力。电子商务的发展也造成了旅游中间商的变革，一些基于互联网和电子商务技术的提供信息服务中介的新型旅游中间商应运而生。这些电子商务旅游中间商具有强大的信息服务能力，还能提供强大的检索能力和咨询能力，并且能为旅游价值链成员之间进行网上交易提供平台。对于电子商务旅游中间商来说，加强与传统旅游企业的合作，将给自己赋予更强的生命力。

（2）基于顾客价值的旅游价值链整合

价值链理论把企业看作是一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合，认为通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势。在激烈的竞争环境下，企业的战略已不再是沿着价值链从事一套固定的活动，成功的公司应该不只是增加价值，而是要重新创造价值，这些公司战略分析的重点已不再是公司或者行业，而是价值系统本身，在这个系统之内不同经济行为主体——供应商、商业伙伴、盟友、客户携手合作并共同创造价值。因此，基于顾客价值整合旅游产业链，就是在旅游产业链上各旅游企业、相关企业和部门间建立协同合作、信息共享、全程优化、利益均沾、风险分担的联盟伙伴关系，以增强价值链的整体运作水平，从而为旅游者提供和创造更具价值的旅游产品和服务。根据旅游产业链的特点，基于顾客价值的旅游产业链整合模型如图9-12所示。

图9-12　基于顾客价值的旅游价值链优化

第一，整合后的旅游产业链的主线是旅游者（顾客）需求。这里的旅游者既包括向旅行社等旅游中间商购买包价旅游产品的旅游者，也包括直接向供应商或通过旅游集散中心或旅游电子商务平台向供应商购买旅游产品的散客。旅行社、旅游集散中心和旅游电子商务平台是旅游供给要素和旅游者之间的桥梁，尤其是旅行社承担着对跨地区的旅游吸引物和看似松散的旅游供给要素进行组装，对完整的产业链进行协同整合的作用。旅游集散中心主要是为散客提供旅游服务产品的组织实体，向散客旅游者提供目的地旅游信息、客房预订、景区门票、旅游交通等一系列服务，目的是为散客消除旅游中的障碍，弥补供需之间的信息不对称。

第二，整合后的产业链的核心是顾客价值。顾客价值是顾客对产品和服务的主观评价。顾客价值主要包括社会价值、情感价值、功能价值和体验价值四个关键维度。其中社会价值是源于产品或服务中社会自我概念的强化能力所产生的效用，比如选择五星级酒店给顾客带来的自豪感；情感价值源于产品或服务可以使顾客觉得开心等，比如顾客在享受温泉疗养时所带来的舒适感；功能价值源于产品的感知质量和预期所产生的效用，比如旅游者参与包价旅游时获得的完美的旅游经历；体验价值来自顾客参与旅游过程所带来的快乐与畅爽，当参与旅游过程结束时，旅游者把“体验”的感受珍藏在心中，获得了体验价值。传统的顾客消费属于“被服务”，而体验则以顾客作为价值创造主体。社会价值、情感价值、功能价值和体验价值所构成的顾客价值是顾客满足和真正顾客忠诚的基础，而这又是旅游产业链得以延续的根本。此外，政府和非政府组织也是旅游产业链协同整合的重要机构。相关行业机构和企业，比如金融、通信、建筑、房地产和食品加工等则是旅游产业链的保障者和参与者。

第三，培育旅游产业链中的核心企业。旅游产业链中究竟是供应商、中间商还是供应商中的某类企业是核心企业，要看价值链上的关键资源掌握在谁手里。欧美的旅游产业链是以旅行社、酒店或航空公司为核心企业所形成的，旅行社、航空公司、酒店各个环节已经形成完整的链条。对下游企业的兼并或在企业中扩展下游企业的职能被称为“前向一体化”，比如旅游经营商买进旅行代理商或自设零售网点；后向一体化是由下游企业扩展下游企业职能。旅游产业链是以旅行社或重点旅游区为核心企业或龙头企业所形成的。旅行社作为把旅游各要素资源贯穿在一起的协调者，其作用决定了旅行社在旅游产业链中的核心地位。实现旅游产业价值链的整合，一要培育以旅行社集团为主的旅游企业集团，尽快疏通旅游各环节的连接，从而加速旅游产业链的建设。二要强化国际重点旅游区的市场作用，在不改变政府所有者地位的基础上，实行所有权和经营权的分离，使景区能够根据自身的需要和旅游产业链配置的需要主导旅游资源及要素的流动。

第四，加强旅游企业的顾客价值管理。基于顾客价值的旅游产业价值链的整合，企业内部的顾客价值管理是关键。旅游企业应把企业的赢利能力、服务价值和顾客价值、客户忠诚和客户满意紧密联系起来，强调服务价值是由满意、忠诚的员工创造的。企业内部管理服务的质量决定了员工的满意度，满意的员工会保障员工对顾客服务时的质量。旅游的顾客高程度参与决定了满意的员工和顾客的互动交流不仅使外部服务价值得以直接体现，同时也使顾客价值得以实现。顾客参与产品或服务，尤其是与员工服务的互动会影响到顾客价值感知的变化。在购买旅游产品和接受旅游服务中，旅游者实际上扮演着积极主动的角色，他们与企业员工一同参与价值的创造，参与的程度越大，价值感知的波动越大。因此，旅游企业应尽力设计顾客能够创造自己价值的参与活动和产品，这样顾客可以根据自己的感受或意愿，提出有关新产品构想。旅游企业只有真正站在顾客角度，从顾客整个消费过程和与企业的长期关系中去审视顾客的感知价值，才能合理地组织和控制产品或服务流程，从而使其能以高品质的产品和服务来满足顾客需求，全面提升顾客满意度，进而创造忠诚顾客。基于顾客价值的旅游产业价值链要求向旅游者提供产品或服务的成员能够淡化企业界限，实现协同。同时，还要求旅游供应商和中间商应从创造最大顾客价值的理念出发，重新审视其渠道机制和客户关系，并从交易型向伙伴型转变，以在扩大顾客价值的同时实现旅游产业链的协调发展。