旅游商业模式是实现顾客价值和旅游企业价值的有机体系。旅游商业模式的本质是价值体系，而营销的本质是通过交换来实现价值。营销是通过交换来实现价值，而旅游商业模式揭示价值交换的逻辑体系。旅游商业模式相当于营销的“桥梁”和“路径”构建价值交换体系，实现交换，从而实现营销的本质。现有的营销理论更多地从形态上来做营销，如产品设计、产品制造、产品分销、广告促销、产品价格、供应商渠道、经销商渠道、目标顾客等。而旅游商业模式从价值的核心入手，实现顾客价值和旅游企业价值。

很多新现象用营销理论无法解释和理解，但这些却发生在营销的范畴中。例如，很多旅游企业低于成本价格甚至免费出售商品（服务），不但没有倒闭反而实现了快速发展。360杀毒打出“永久免费”的广告，不但没有遭来业界质疑，反而得到广泛响应和支持；淘宝网用“免费”在短短几年内就击败了其他电子商务巨头，成为个人与个人之间的电子商务（C2C）第一网站；网易用免费的163邮箱和126邮箱击败了收费的263邮箱，成为全国最大的电子邮箱提供商。营销是在交换中共同实现旅游企业价值和顾客价值的过程，而低价或免费能让顾客价值最大化，但是旅游企业价值如何实现呢？按照现有的营销理论，产品的价格为零，旅游企业就无法实现盈利，那么这种营销策略是不可取的。但是，这些旅游企业恰恰就是采用价格免费的营销击败了收费的旅游企业。这些现象本是发生在营销范畴内，即通过交换实现顾客价值和旅游企业价值的过程，可旅游商业模式解释了这一切，这就是旅游商业模式与营销的不同之处。(www.daowen.com)

营销和旅游商业模式都侧重于“如何做”，只是营销从“形”的角度上考虑怎么做，如怎么建设渠道、改进产品、促销等；旅游商业模式从“质”的角度上考虑怎么做，如怎么实现顾客价值、怎么组合产品实现交叉补贴、怎么实现顾客资源转移等。严格上说，旅游商业模式从更高层次上抓住了营销的本质，它从营销本质上看营销和做营销。旅游商业模式在营销中的地位是元战略，它的核心内容就是在交换过程中价值流的内容和流向。换言之，它从根本上解决营销中价值的具体内容以及价值是如何交换和发生的。旅游商业模式与营销共生，有共同之处也有区别。营销研究价值交换，却忽视了价值交换体系的建设，以顾客价值、旅游企业价值、价值体系为构成要素的旅游商业模式，意味着营销进入价值时代，旅游企业不再营销产品而是营销价值，旅游企业不再销售产品而是为顾客实现价值。