旅游企业商业模式并非一成不变，相反地，模式从产生以来就处于不断的变化和更新中。每个时代的变革都有着对传统旅游商业模式的重大突破，有对原有产业的改造和渗透，也有新产业的诞生和成长。在这个全球化、信息化、创新不断的新经济浪潮中，依托于新的网络资源和软件技术，为满足消费者的需求提供不断创新的服务，旅游商业模式也在不断地演变。每一次旅游商业模式的创新与演变都会带来旅游企业的发展和行业的成熟，为旅游企业、消费者和股东创造更多的利益。

（一）建构过程

旅游企业商业模式的建构，如图8-27所示，一般经历创意产生、结构设计、模式实验、评估和修正、模式规模化等阶段性发展的过程。第一步创意产生，这是模式产生的基础，一个有创新精神的旅游企业是模式创意产生的温床。第二步结构设计，把创意描述成一个有完整的经营理念、组织内外部结构和流程以及各部分如何进行配合的结构性蓝图。第三步模式实验，把一种结构通过一定范围的实验手段，对其可行性进行实验。第四步评估和修正，这是对模式的进一步完善，除验证模式的可行性外，还需要证明模式具有赢利能力和价值潜力。第五步模式的规模化，旅游企业将经过结构验证和完善的模式培育成为一个新的业务。

图8-27　旅游商业模式与消费者需求和信息技术之间的关系

1.创意的产生

在由不同的旅游企业参与的价值链活动中，并不是每个环节都创造均等的价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值。旅游企业要保持竞争优势，就要在价值链某些特定的环节上发挥出特别的优势来创造新的价值。为此，旅游企业家和管理者们需要站在整体旅游商业模式的高度来考虑创新。新的模式可能始于一个创意，但创意不能替代商业逻辑，创意必须发展为模式的创新，这个过程并不只是对成熟的旅游商业模式进行微小的调整，而是以非传统的方式从根本上对模式进行重新思考，目标应是创造全新的模式。

在信息技术飞速发展的今天，技术层面已经不会成为制约旅游商业模式的瓶颈，在构建旅游商业模式创意的时候，主要考虑以下几点决定模式设计的要素：第一，关注顾客。“高度关注顾客”就是要使旅游企业准确识别顾客，知道本旅游企业及其战略经营单位的顾客是谁，顾客有什么需求，并对顾客需求进行量化描述，以顾客化产品和解决方案来满足顾客，为顾客创造最大价值。旅游业是服务型行业，消费者是旅游企业的核心。在线旅游服务企业在进行旅游商业模式创意的时候必须考虑消费者需求的是什么，满足了消费者就满足了市场。在早期的旅游商业模式中，旅游企业更多的是考虑顾客对信息量的需求。例如，随着旅游业的发展，消费者成熟度的增加，旅游者不仅仅满足于获取信息，而是希望在获取信息的同时可以实现直接预订，于是预订类网站如携程旅行网、HRS等模式出现。当市场供应充足时，旅游者希望货比三家，搜索比价模式出现。当旅游者不再满足于单线的接受，而是需要互动需要更多体验的时候，社区类如评论、社会媒体等模式受到热捧。消费者手机上网习惯的形成推动了移动在线旅行服务的发展。因此新的旅游商业模式的产生都是基于顾客的需求，只有满足顾客需求的模式才能持久的发展。所以，在创造一种的新的旅游商业模式的时候一定要以消费者为中心。第二，关注外部市场。旅游业是关联性极强的综合产业，在线旅行服务作为一个平台要整合好上下游资源使其在自己的平台上发挥最大的优势。因此旅游商业模式的创意产生一定要基于充分了解内外部市场的资源和竞争性。在线旅行服务市场虽然是不完全竞争市场，但对上下游资源的依存度很高，只有充分了解外部市场，整合所有相关资源，优化资源配置，才能在激烈的竞争中占有一席之地。同时，创新的旅游商业模式设计也可以引导市场需求。第三，关注信息。随着旅游业的快速发展，旅游者日益成熟，新兴旅游商业模式也不断涌现，各种机会层出不穷但也稍纵即逝。因此旅游企业需要建立一整套出色的价值捕捉机制或利润模型，及时捕捉市场信息，并把这些市场的信息盲点挖掘出来，结合市场需求和自身优势重新进行旅游商业模式创意。旅游企业家和管理者对机会的洞悉、对现有模式的认知，以及对市场潜在需求的判断是模式创意产生的基础及智慧来源。

2.结构的形成

由创意发展而来的模式必须构建新的结构体系，任何旅游商业模式的创意和构想必须得到实践的检验。旅游商业模式结构的形成经历了一个从创意到结构建立的过程，由于存在多种模式的组合，进行模式创新的公司必须通过模式的结构设计和实验检验，才能将一个好的模式创意变为可以操作的结构和流程，但并不是所有的模式创意都能完成模式的结构设计。

3.创新与演变

现实中的旅游企业通过旅游商业模式创新往往可以逐步获得竞争优势，事实上，旅游企业模式之间的竞争主要集中在对旅游企业长期生存产生重要影响的战略性资源和核心能力，以及对旅游企业短期生存有重要影响的产品和细分市场方面。模式的竞争涵盖了从表层的竞争活动到深层的竞争活动。模式是旅游企业创新活动的产物，因此，旅游商业模式不是静态的，而是不断演变和发展的。随着旅游业的发展、消费者需求的多元化，旅游企业的旅游商业模式也在不断地演变。

由于旅游企业所处的环境是高度不确定的，新创模式所获得的竞争优势将被旅游企业进一步强化，为维护模式结构的稳定性，对抗其他竞争对手模式创新的挑战，旅游企业倾向于通过各种手段来发展自己的旅游商业模式，由于内部化的种种优势，模式的内部化成为模式发展的主要路径。旅游商业模式内部化的逐渐演变一方面为顾客提供了更高的价值，另一方面，也可以提高模式壁垒，强化了竞争优势。在旅游商业模式的演化创新中，旅游企业家要很清楚哪些资源和能力是对客户有价值的，并且努力去发展这些关键的内部资源和能力，通过创造性的方法来平衡这些稀缺的资源和能力。(www.daowen.com)

4.重构

在模式发展的任何阶段，旅游企业都要时刻面临着环境的挑战，竞争对手随时都在进行各种各样的模式创新，行业外潜在的进入者也随时可能改变竞争规则，旅游企业正在运行的模式也会因此受到冲击，其结构就可能面临重构甚至解构。和生物一样，旅游企业的发展也有一个生命周期。如图8-28所示，旅游企业的生命周期可以分为六个阶段：起步阶段，规模收益递增阶段，规模收益递减阶段，并购整合阶段，垄断收益递增阶段和垄断收益递减阶段。每个阶段的需求特征和行业平均状况不同，面对挑战的机会也大相径庭。有些阶段甚至需要重构旅游商业模式，即重新构造旅游企业内外利益相关者的交易结构安排。

图8-28　旅游企业成长阶段

起步阶段：不是每个旅游企业在起步阶段都能选择正确的发展道路。在遭遇市场困境时，如果发现是旅游商业模式出现了问题，则可以适时重构旅游商业模式。刚起步时，资产和人力资源规模较小，组织结构也简单，重构遇到的阻力也会相对较小。

规模收益递减阶段：对于规模收益递减阶段的在线旅行服务旅游企业来说，面临的问题又有所不同。此时旅游企业已经形成了一定的资源能力，只是由于市场环境或者内部资产结构等原因才导致运营效率不高。事实上，旅游企业完全可以通过旅游商业模式重构，对旅游企业进行加法和减法，例如，转换成本形态、成本结构、降低资产占销售收入的比例、降低固定成本等，从而增加组织的灵活性。此外，还可以通过成长起来的资源能力去发展一些新的盈利点增加收益来源，最终重新实现规模收益递增。

垄断收益递减阶段：进入垄断收益递减阶段的旅游企业已具备丰富的产品线，通过横向并购等方式消灭了主要竞争对手，形成了专业化的寡头公司。前者会面临产品线宽大造成的人员规模过大管理复杂的困境，而后者则可能面临单个专业化市场风险过大的问题。两者面临的共同问题是收益递减。这时优秀的旅游企业就会重构旅游商业模式，追求新的增长点，让旅游企业焕发新的生机。旅游商业模式在内部和外部各种因素的影响下，模式发展是常态的，稳定和静止是相对的和暂时的，模式极有可能是一个时点概念，这个时点的模式与下一个时点的模式可能完全不一样。模式从建立到发展再到解构的过程充分体现了模式发展的动态性，也体现了复杂事物演变的内在逻辑性。

（二）演变规律

旅游商业模式从建构到解构的全过程是处于不断发展演变中的，可以从以下几个方面理解模式的演变：第一，任何旅游企业的旅游商业模式都始于对既有模式的“破坏”，是在竞争中产生和发展的。第二，旅游企业的商业模式从建立起就时刻面临各种其他旅游商业模式的挑战，随时可能解体。第三，旅游企业可以通过旅游商业模式的创新，从一个失去竞争力的旧模式走向一个富有竞争力的新模式，新模式瞬间又成为其他模式“破坏”的对象。旅游企业就生存在这样的环境中：一方面建立新的结构，一方面又要应对随时可能的解构。因此，旅游企业旅游商业模式的演变是一个从建构到解构，再由解构到新的建构并不断循环的过程。

模式从建构到解构，再由解构到新的建构并不断循环的过程并不是简单的周而复始。仔细分析模式的超循环规律，如图8-29所示，可以将旅游商业模式演变中的循环现象划分为从低级到高级的三个不同等级：即反应循环，催化反应循环和超循环。反应循环指一组相互关联的多步骤的反应序列，其中某个产物恰好是前一步的反应物；催化循环是比反应循环高一级的组织形式，至少存在一种能够对反应本身进行催化的中间物；超循环则是比催化循环更为高级的形式，是循环相互结合构成的复合化学循环。换言之，超循环是自催化剂或自复制单元通过功能耦合而联系起来的高级循环组织，每个复制单元既指导自身的复制，又对下一个中间物的产生提供催化支持；这样就可以组成再高层次的超循环。旅游商业模式的演变循环正是这样一种类似“超循环”的过程。

图8-29　旅游商业模式演变的超循环模型