核心企业对于旅游供应链的运行非常重要，缺乏强势的核心企业就会出现供应链运行不稳定、信息传递速度变慢、游客满意度低、发生宰客事件等问题。所以，确定一个强势的核心企业，对于旅游供应链的顺畅运行显得格外重要。随着旅游供应链结构的变化，其核心企业也在不断发生着改变。传统多以旅行社为核心或以景区为核心的旅游供应链结构，随着网络的快速发展和普及，主体间的相互关系发生了新的变化，网络代理商成了连接旅游供应商和游客的新渠道，越来越多的电子商务网站为游客提供了更为便捷的服务，其在一定程度上可以绕开旅行社，提高了旅游供应链的传递效率，以网络代理商为核心企业的旅游供应链结构已经得到了越来越多人的认同。

（一）类型

1.旅行社为核心企业

以旅行社为核心企业的旅游供应链结构研究最为成熟，也已经成为大多数业内人士的共识。从旅游供应链的运作机制上来看，旅行社直接接触游客，同时又为旅游供应商提供中介服务，所以其在旅游流调度、信息汇集、资金结算和沟通等方面都具有特殊的优势。因此，旅行社在旅游供应链的运作中具有优先成为核心企业的优势。但是，随着旅游业的发展和信息技术的变革，旅行社在旅游供应链的核心地位正在受到威胁，其原因如下：首先，由于旅游供应商提供的产品和服务价格缺乏弹性并且可替代性非常低，使得其在供应链中的地位逐步加强，而旅行社地位相对降低和弱化。其次，旅行社以价格手段面向旅游消费者展开了恶性竞争，降低了服务质量，从而使得旅游消费者在选择旅行社时处于主动地位。此外，旅行社的传统经营模式，使得旅游产品和服务缺乏差异性，不能有效地满足旅游消费者的个性化需求，这就使得其在旅游消费者对比中处于弱势地位状态。最后，信息技术的飞速发展使得很多交易可以在网络上来进行，旅游消费者可以轻而易举地绕过旅行社这个中间环节而直接与旅游供应商进行交易，这就使得旅行社主要依靠信息不对称性来进行盈利经营的优势不复存在。

2.景区为核心企业

（1）景区核心

旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能的空间或地域，通常包括景点（景区吸引物）、休闲度假、康乐健身等旅游接待功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。景区的旅游资源是客观存在于一定地域空间，并因其所具有的审美和愉悦价值而使旅游者为之向往的自然存在、历史文化遗产或社会现象，具有不可复制性等垄断特征。

从供应链纵向上看，旅游供应链是获取旅游业竞争优势的一个重要方式，其经济原理在于规模经济效应和集成化的思想。从供应链横向上看，由于信息技术的发展，旅游供应商横向一体化趋势愈来愈明显，旅游景区则成了信息交流的中心。旅游景区与旅游者、旅游景区与旅行社、餐饮供应商、住宿供应商、旅游购物企业等其他行业的信息可以实现充分的流动，进而整合优化旅游供应链资源。

以景区为核心的旅游供应链的运作从旅游供应商，经过核心企业，再到旅游者，这一全过程中各相关行业企业为节点，连接成服务于旅游者的完整供应链。景区是整个旅游供应链的信息交换中心、物流集散的调度中心、资金的结算中心和统筹规划的协调中心，其内在运行机理为如图8-5所示。一是旅游景区与旅游供应商之间进行虚拟整合，有着利益上的一致性，信息共享是两者合作的基础。旅游景区是旅游者外出的最根本目的，是旅游者旅游体验的核心部分，所以景区的旅游资源是旅游产品中最核心的部分。旅游景区组织协调交通、饭店、住宿、娱乐、购物供应商为旅游者提供优质服务，使旅游者实现旅游的目的。通过委托代理等机制，旅游景区与旅游供应商组成战略联盟；基于二者之间信息极大程度上的共享，旅游供应链上所有企业将组成一个虚拟整体。这样旅游景区与旅游供应商形成一个大型的“虚拟企业”，旅游景区根据市场需求变化不断调整自己的旅游产品计划并且使得旅游供应商不断调整计划，从而使得旅游产品贴近市场真实需求，最大程度地将市场风险内部化。二是旅游供应商加强网络渠道建设弱化传统渠道作用。通过网络信息技术，旅游供应商建立网络渠道，直接面对旅游者需求，缩短了旅游供应链长度，增强了旅游供应链的稳定性。旅游供应商通过网络了解并根据旅游者需求制定个性化的旅游产品和服务，旅游者则可以通过网络发布自己的旅游诉求，通过对供应商旅游信息的搜寻和筛选，购买适合自己的旅游产品和服务并对旅游效果通过网络反馈到旅游供应商。传统旅游中间商只有融入旅游供应链的网络系统中，才能更好地服务旅游者的旅游需求。三是以旅游景区为核心建立网络系统平台。景区建立网络系统，实现整个旅游供应链的信息流、资金流和物流的快速流动，发挥景区作为旅游供应链核心应有的作用。在网络系统平台下，旅游景区与旅游者、旅游景区与旅行社、餐饮供应商、住宿供应商、旅游购物企业等其他行业的信息可以实现充分的流动，进而实现资源的最优分配。四是旅游者与旅游景区通过电子商务平台进行在线交流，最大程度地降低旅游者与旅游景区之间的交易成本，实现两者的双赢。旅游景区要基于网络系统，构建虚拟社区，提供旅游信息查询、景区介绍、产品预订、特色节事活动、服务设施状况、风土人情等具有吸引力的服务项目，实现旅游消费中信息不对称的问题，消除旅游者的顾虑。根据自己的旅游体验感受，旅游者通过虚拟社区分享自己的体验，为其他旅游者提供更为真实可靠的信息，这也是对旅游供应商服务的最好反馈。旅游景区可以根据旅游者的反馈监督旅游供应商，最终实现整个旅游供应链的稳定持续的发展，形成一个良性的商业生态。

图8-5　以景区为核心的旅游供应链

（2）旅游目的地核心

由于旅游目的地是景区与周边城市、旅游服务基础设施在地理空间上的集中地，是当地政府监管职能部门实现对旅游自然环境与社会环境的治理地，也是旅游集散中心、旅游购物中心、旅游物流中心、旅游信息中心等旅游公共服务的提供地，同时是景区、酒店、餐饮、交通、购物、娱乐等旅游经济活动的集结点，一般将旅游目的地作为旅游供应链的核心企业，这样不仅仅是满足游客旅游需求与提升旅游产业竞争能力，而且成为旅游目的地的商业资源、自然资源和社会资源的管理者，凸显旅游目的地的公共服务体系的作用。建立以旅游目的地为核心企业的旅游供应链，是以实现旅游目的地可持续发展为目标。在此目标之下，将旅游者需求、目的地居民福祉、旅游市场主体、政府监管机构四方利益结合在一起。因此基于旅游目的地为核心企业的旅游供应链结构较传统的旅游供应链更为复杂，各类旅游商业服务企业、公共服务机构与政府职能部门等主体协作形成关系复杂的网链结构，见图8-6。旅游供应链在节点上将旅行社与旅游网站归纳为旅游活动的组织方，将交通企业与自驾车归纳为长途运输组织方，将旅游信息中心、旅游集散中心、旅游购物中心和旅游物流中心归纳为旅游服务公共组织方，将餐饮业、住宿业、娱乐业、购物业归纳为旅游配套商业组织方，将景区与城市归纳为旅游地域承载组织方。此外加入物流企业完成景区周边的物流活动，加入公共交通企业完成景区周边的公共交通服务以及与长途交通企业和自驾运输形成干支运输对接；加入旅游相关政府监管机构完成对旅游目的地相关资源的管控。同时基于旅游服务公共组织、旅游配套商业组织、旅游地域承载组织以及公共交通组织、政府监管组织在景区地域的空间集中性和在旅游服务的协作关联性，将这些主体涵盖在旅游目的地这一核心企业范畴之下。旅游目的地作为旅游供应链的核心企业，一方面表现为地理概念，反映出旅游供应链为了更好地满足旅游经济与自然、社会资源的可持续发展，其核心企业在旅游供应链中前向纵深；另一方面变现为伙伴关系的建立，由旅游目的地的相关旅游商业企业、政府职能部门以及当地社区等多元主体共同参与，实现对旅游目的地整体环境的治理。

图8-6　旅游目的地供应链结构

3.网络代理商为核心企业

随着网络技术和信息技术的飞速发展，一些嗅觉敏锐的企业捉住机会利用网络系统去迎合游客的需求，形成了新型的旅游中介组织——网络代理商，如携程网、艺龙网和去哪儿网等。由于这些网络代理商不但可以为游客提供旅游目的地的旅游供应商的相关信息，同时还能为游客提供旅游产品和服务的网上预订和购买服务，在很大程度上，游客可以绕过旅行社这个环节直接与旅游供应商进行交易。因此，旅游网络代理商的出现，使得旅行社等实体代理商的存在变得并不是必不可少，进而这些新型网络代理商可以成为旅游供应链的核心企业。在电子商务迅速发展的今天，网络代理商已经挤占了实体代理商相当大的市场份额，并且份额正在逐步增大。但是，就目前形势看来，网络代理商是不可能完全取代实体代理商的，因为网络代理商也有其自身的劣势：首先，游客通过网络电子商务平台购买旅游产品和服务，获得的信息并不能够保证真实；其次，在我国现阶段对虚拟企业的监管制度不完善、法律和管理体制不健全的背景下，大量无效、虚假的信息出现在旅游电子商务平台上，使游客面临更大的信息不确定性的风险。由此看来，网络代理商也有其作为旅游供应链核心企业的不合理之处。

4.智慧旅游服务平台为核心

随着互联网和通信技术的飞速发展以及“物联网”和“云计算”等概念的提出，智慧旅游应运而生。智慧旅游服务平台是智慧旅游建设的核心，它展示出比网络中间商作为旅游供应链核心的诸多优势。首先，智慧旅游将政府和目的地居民纳入应用对象，所以，智慧旅游服务平台不仅能够为旅游供应商和游客提供服务，还能为政府进行旅游监管和旅游目的地的整体发展提供平台，使旅游供应链的运作更加智能与和谐。其次，智慧旅游服务平台的技术基础更多，可以通过这些技术为其服务对象提供更为广泛的服务。最后，由于政府是其应用对象之一，政府利用智慧旅游服务平台对旅游行业实施监管就变得更加便捷，进而规范各个旅游企业的行为，从而可以更好地维护游客权益，也能为其提供更为可靠的信息。因此，智慧旅游服务平台的建设，将在未来的旅游发展中起到至关重要的作用，智慧旅游定将成为旅游业的一次深刻变革，以智慧旅游服务平台为核心的旅游供应链结构，也是时代发展的必然趋势。

（二）演进

旅游供应链的发展与结构演进有其需求驱动性和历史必然性。需求驱动性是指基于供应链利益驱动，表现在通过链上企业合作实现资源合理配置使供应链发挥最大功效。历史必然性是指基于经济与社会、自然和谐共存角度，旅游供应链从侧重经济价值向可持续发展转变。因此新市场环境下的旅游供应链的构建归根于如何确定核心企业并优化供应链结构，使旅游供应链能够在满足大众旅游需求的前提下考虑旅游环境承载能力以及追求社会价值的最大化。这里旅游供应链的社会价值是指旅游经济活动与自然环境、历史文化以及游客需求和居民福祉的全面协调和可持续发展。基于旅游需求的多样性与综合性，旅游供应链涉及众多主体。其中确立旅游供应链的核心企业，有助于进一步梳理和整合旅游供应链相关主体的关系，从而明确旅游供应链的网络结构。从旅游服务供需关系角度来看，旅游相关活动由旅游者需求拉动，其他主体通过合作构成旅游服务的供给方。在旅游服务供给方面，景区为旅行者提供最直接的观光需求满足，而交通业、酒店业、娱乐业、购物业则是提供围绕“游”这一需求产生的配套“吃、住、行、娱、购”服务；旅行社与旅游网站服务功能趋于一致，旅行社是在出发点或目的地为旅行者提供信息咨询、行程安排、业务洽谈等服务，而旅游网站则借助信息门户为旅行者提供旅游资讯、旅游产品团购、酒店机票预订等服务。(www.daowen.com)

1.旅游供应链信息化优化

传统的服务供应链观点认为，旅游供应链属于“反应型供应链”或“推动型供应链”（push supply chain），根据以往的数据预测需求，将产品分配到满足用户需求的市场。然而，信息是旅游业的生命线，用“信息流”来替代制造业中位于关键环节的“物流”的位置。在供应链中，旅游者对在不同分销层次水平上的渠道成员的经营决策变量的控制力和影响力大大增加。这些权利包括奖惩权（sanction power）、合法权（legitimate power）、被赋权（given power）、信息权（information power）、专家权（expert power）。市场所需要的是以“顾客需求”为中心、以创造全新的“顾客价值”为目标的旅游服务供应链，要求链内企业的业务服务与游客的需求完全对接，表现在信息获取时，旅游者主动或被动从互联网上得到旅游信息，产生旅游动机，并最终主动制定旅游决策的过程，是在线旅游供应链的基本前提；信息流动时，在线旅游供应链是围绕着旅游者需求信息的旅游定制链；信息外溢时，在以用户生成内容（user-generated content，UGC）为基本特征的互联网环境下，旅游需求信息由旅游者产生，并由旅游者传播分享，形成影响其他旅游者动机的推动力的口碑信息。因此，旅游者位于旅游供应链的核心地位。

旅游供应链的信息化优化以虚拟集群式为主要特征，以在线旅游供应链为核心，以旅游者信息获取、传递、储存、加工过程为对象，利用虚拟供应链和集群式供应链为在线旅游企业提供综合指导，包括：在线供应链是在线旅游产业的供应网络；信息拉动式供应链利用虚拟供应链中的信息共享平台，对旅游需求者在线预订和行程定制的信息汇集、统计，最后分流至服务于各个方向的旅游产品供应商，旅游企业即时响应、即时采购、即时生产、即时销售、即时调整策略，形成旅游服务的大规模定制结构；虚拟供应链——利用专门的中立的信息服务中心降低供应链成本、增进供应链效率和质量、提高客户满意度的技术方法；虚拟集群从虚拟产业集群角度建立敏捷性旅游服务网络组织系统的运作机制。

旅游供应链的实践是以企业为核心，向上或向下整合供应链。以旅游企业为核心的旅游虚拟供应链的建设，通过并购的方式，在国内和海外市场的电子商务领域进行得如火如荼。在国内，携程系的供应链整合是中国在线旅游业中做得最深入的，在酒店和旅行社度假旅游产品方面都有着显著的成效（如图8-7所示），在体系内整合供应链，向旅游者提供旅游产品，特别是产品需求异质化增加的散客市场；拥有个性化需求的旅游者只能在携程系内订到酒店、交通票务等一部分的旅游产品，其他旅游产品只能通过入驻在携程旅行网内的其他旅游供应商提供，如租车业务；以佣金形式入驻携程旅行网的供应商企业与携程网等在线旅行社的合作，在线上形成了传统意义上的旅游供应链。

图8-7　携程供应链整合布局

在海外，拥有相对成熟的旅游市场，在线旅游企业Expedia系围绕着价格敏感型、商务旅游型、高端定制型建立的在线旅游企业，针对不同消费市场建立在线旅游平台的方式，是围绕旅游者建立旅游供应链的一种初步尝试（如图8-8所示）。全球在线旅游巨头在该方向上的不断深化和产品开发，是在线旅游企业布局的发展趋势。值得注意的是，以企业为核心的在线旅游供应链中的“旅游评价平台”与供应商、中间商和旅游者进行无缝衔接，充分发挥其作为虚拟企业中竞争能力和信誉评价指标的作用，扩大其与旅游企业的相互作用，与旅游者之间的相互影响，共同建立虚拟供应链，以增强旅游企业整体的竞争能力，在最大限度上满足旅游者的需求。“评价信息流”产生于旅游者，作用于旅游者，也是在线旅游供应链以旅游者为核心的重要原因。

图8-8　Expedia供应链整合布局

基于数字化、虚拟化在线旅游供应链环境中，以“信息拉动式”为特征，“信息流”管理为中心思想，旅游者个性化旅游定制为服务目标，旅游者为供应链核心的虚拟产业集群式供应链的特点是：旅游者信息链是围绕着每个旅游者需求信息的一条“信息拉动式供应链”，在此基础上形成旅游企业旅游服务大规模定制链；旅游服务定制链是旅游企业在以“旅游者”为中心的单链上提供即时响应、即时采购、即时生产、即时销售的敏捷制造服务，同业性旅游企业合作服务于旅游者需求；信息共享平台包括旅游者需求信息汇集、统计和分流平台，旅游企业沟通平台和旅游评价平台，是一个知识和信息的产生、流动平台。对口碑平台的运作和管理是一个知识管理的过程，在旅游业的基础上，其实质就是“信息流”管理的过程；专业化辅助企业具有弹性专精的优势，缓解大规模标准通用化服务，提供和市场的定制化随机要求之间的矛盾，满足了旅游者对定制化旅游服务的需求。如图8-9所示，旅游虚拟集群式供应链模型有旅游者信息链、旅游服务定制链、信息平台和专业化辅助企业等基本模块。

图8-9　虚拟集群式旅游供应链的模型结构

2.以在线旅游服务商为核心的新型旅游供应链

随着旅游消费市场的日渐成熟，旅游回归其“自由自在”的精神实质，越来越多的旅游者追求高品质、个性化的旅游方式。与以往的旅游活动相比较，网络环境下旅游者实现了从被动的旅游者向积极参与的旅游者转变，借助社交媒体的旅游信息交互改变了旅游业的营销模式。如图8-10所示，以在线旅游服务商为核心的旅游供应链结构中，旅游活动以知识产品和无形服务为消费主体，以旅游消费者的空间流动代替了传统的商品物流，供应链中发生着显性资源和隐性资源的流动。以在线旅游服务商为核心的旅游供应链管理主要是通过对信息流、资金流、服务流等显性资源流的控制，以过程和环境为载体实现旅游产品与服务的价值传递，完成物质层面的实体价值和精神层面的服务价值转移，并以此在客源地和目的地之间形成旅游客流。

图8-10　以在线旅游服务商为核心的旅游供应链理论

构成主体方面，在线旅游终端用户既是旅游需求的发起者，也是旅游服务的接受者。旅游服务供应链从在线旅游消费者的需求开始，并终止于消费者评价。这些用户具备一定的网络使用能力，并能够对旅游信息进行识别、判断和处理，以自助方式完成旅游消费。在线旅游服务商（OTSP，Online Travel Service Provider）主要是为在线旅游消费者提供“作用于顾客思想、顾客所有物、顾客信息和顾客身体的服务”，包括了产品集成与展示、消费支付、旅游信息整理与传播等。它利用信息技术上的核心优势，能与消费者保持互动、集成服务，且对供应和管理服务具有良好的组织能力。从全球在线旅游的发展来看，旅游供应链上的网络营销平台和在线媒体对旅游产业服务创新与产值提升产生了明显的促进作用。上游服务供应商为在线旅游服务商提供旅游产品和服务的供应保障，根据游客行程安排为其提供各自所拥有的产品与服务。它们是直接面对在线旅游者的线下企业，其服务水平的高低决定了旅游产品的质量。其他辅助性企业，这里主要是指政府、社区、公众媒体、非营利组织等利益相关者，他们可能为旅游者完成消费活动提供支持性服务。由于此类要素主体的广泛性和不确定性，他们不一定都会与在线旅游服务商产生链接关系。

从运作方式来看，旅游供应链运作应该采取“推动式”和“牵引式”并举的策略。以传统旅行社为核心的旅游供应链在网络不发达、旅游市场发展初期具有很强的生命力，它主要以集聚不太丰富的旅游“六要素”产品和旅游活动的组织与接待为主要任务，并以面对面的人员销售方式来获得不太知情的消费者的信任，从而达到对供应链需求和供给两端的控制。然而，随着网络和信息技术的快速发展，以在线旅游服务商为核心的旅游供应链改变了旅游的经营组织方式。如表8-1所示，新型的旅游供应链理论模型将游客需求作为其运作的起点，旅游服务是一种以某些服务设施为载体的无形服务产品，它不能储存，也就不存在库存问题，主要是取决于旅游者的消费行为和供应链信息的传递，具有完全反应型供应链特征。以在线旅游服务商为核心的旅游供应链是一种基于信息网络的供应链虚拟形态，需要在线旅游服务商能够以最快的速度实现信息查询、预订、支付和评价等，即敏捷生产和较好地柔性，能够满足消费者差异模型化、定制化、动态化的需求。因此，网络环境中的旅游供应链更适宜采用“牵引式”运作模式，形成以游客为中心的生产组织环境，与游客合作创造更多的顾客价值才能实现供应链体系和旅游产业的可持续发展。

表8-1　两种不同类型旅游供应链的差异对比

图8-11　以在线旅游服务商为核心的旅游供应链信息网络

在网络环境下的旅游供应链网络中，信息流并不是单向传播，而是在网络上形成多向传播和共享，信息的流动更加复杂。信息流主要表现为通讯终端间的网络传输，围绕在线旅游者实施的搜索、咨询、预订、点评、分享等动作，在出行前、旅途中和旅游后三个阶段中形成供应链主体间的信息交互与传播（如图8-11）。价值流从原材料转变为成品、并给它赋予价值的全部活动，价值链的增值伴随着旅游者的流动，而价值则隐藏于旅游服务之中。实际上，一个完整的价值流包括增值和非增值活动，在这里是指上游供应商、在线旅游服务商等在生产旅游服务与产品过程中所发生的价值增值活动，从供应商逐层逐层流向最终消费者，旅游消费者在享受旅游体验的同时实现了服务商品价值的最终货币化转换。