优质服务是旅游企业的核心产品。服务不仅包括良好舒适环境的营造，更包括对发自内心的顾客的关心和爱护以及良好的人际关系的互动。饭店、旅行社以及景区等不同旅游企业的共同特征就是服务性极强，优质服务就是旅游企业的核心产品，提供优质服务的能力是旅游企业最基本的竞争力，脱离服务竞争力的旅游企业竞争力都是不现实的。

旅游企业提供给顾客的产品是服务。服务是一方为另一方提供利益的无形活动或过程，没有物化结果，也没有所有权的转移但服务的提供离不开有形资源作为凭借物，在有些服务类型中，旅游资源凭借物甚至是十分重要的服务要素。旅游企业服务，与顾客的消费是“即时”的，顾客一来，服务开始，顾客一走，服务终止，这种服务几乎不涉及售后。但是，正由于这一特征，旅游企业的“时效性”很强，它必须在有限的时间内，依靠其服务的品质获得效益的产出。服务质量具有感性的特征，虽然对它的评价比较难于量化，但却可以用服务的结果——顾客的评价和回头客的多寡来衡量。顾客尤其是回头客的数量正是对于企业服务质量的最精确的评价。

服务是在提供者与接受者之间的交互过程中完成的。服务提供的结果，会使服务的接受者发生某种“状态的变化”，物质形态的或精神形态的，而交互作用的结果又受到被接受者自身因素的影响，如心情、文化修养等等。因此，在旅游企业中顾客扮演着双重角色，即一方面是消费者，另一方面是生产合作者。这就是为什么标准化服务的结果也会有所不同的原因，与其他类型企业不同的是，重视消费者就是重视生产过程本身，重视消费者必然要从重视服务开始。获得优质服务是消费者优异价值体验的源泉。

对于旅游企业而言，创造价值的动态过程，即价值活动也包括基础活动和辅助活动。竞争力链条中外部后勤是指与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度、订单处理和生产进度安排。而对于大多数旅游企业来讲，其产品具有无形性，不可储存也不可运输，因此，旅游企业的外部后勤活动不够显著。波特的理论中基础活动里的服务是指与提供服务以增加或保持产品价值有关的各项活动，如安装、维修、培训、零部件供应和产品调整。在旅游企业中生产作业就是提供服务。基于旅游企业的具体特点，旅游企业基础价值活动可以简化为企业内部后勤、市场营销、生产作业提供服务三个方面。内部后勤与市场营销的目的是提供服务，服务既是企业产品，服务过程又是价值创造过程，亦是价值实现的过程。因此，服务是旅游企业基础竞争力链条的核心，如图6-12所示。

图6-12　旅游企业服务竞争力链条(www.daowen.com)

服务竞争力链条既可以形成旅游企业竞争力同时又会影响旅游企业竞争力的形成。服务竞争力链条可以有三条走向。优质服务带给顾客优异的价值体验，从而树立正面口碑，形成顾客忠诚引来回头客并由此带来新顾客，有助于品牌及竞争力的建立，达到利润实现的目的，可以表述为服务顾客，体验优异价值，体验正面口碑，顾客忠诚-品牌-竞争力-持续利润获得，较差服务将带来顾客较差的价值体验，从而形成负面口碑，丧失回头客并影响新客源加入，利润就此终止，可以表述为服务-顾客体验-较差价值体验-负面口碑-顾客流失-利润终止。一般服务给顾客带来一般的价值体验，不会形成正负面口碑，但可能产生两种倾向，一是一部分顾客流失，从此不再光顾，二是部分顾客“回头”，再次体验服务，其结果仍然是两种可能，要么流失，要么回头。

旅游企业服务能力的辅助竞争力链条分析。旅游企业的辅助价值活动与一般企业一样，包括四类，采购、技术开发、人力资源管理以及企业基础设施等，如图6-13所示。这四类价值活动在旅游企业竞争力链条中也起着十分重要的作用，如人力资源管理、企业基础设施对饭店等旅游企业的价值创造所起的作用是不容忽视的。应当看到，辅助竞争力链条也是为基础竞争力链条中“服务竞争力链条”服务的。服务竞争力链条是旅游企业竞争力链条中最基本的竞争力链条，旅游企业每一条竞争力链条都可以分解为若干子竞争力链条。如人力资源管理、技术开发和采购等辅助活动，可以进一步细分为子竞争力链条，内部后勤、市场营销、服务等基本活动也可以进一步细为子竞争力链条。总之，从竞争力链条的分析来看，以服务为主要经营方式的旅游企业，其竞争的核心必然是服务。这种服务包括服务的范围、品种、质量、等级以及包括企业员工对于企业的忠诚和对于顾客的诚信等，服务竞争力涉及企业经营中方方面面的竞争，因此服务主题的不断开辟和拓展是旅游企业在激烈的市场竞争中一个永恒课题，服务竞争力是旅游企业竞争力不可或缺的重要组成部分。

图6-13　旅游企业服务能力的辅助链条