旅游市场开拓是指为实现旅游产品的价值而进行的一系列与旅游市场的开发、占有和扩大密切联系的活动。旅游市场开拓要在明确旅游市场战略目标的前提下进行市场调研和预测，了解市场需求和竞争对手；在此基础上，分析旅游企业所处市场的宏观环境和微观环境，使企业经营活动适应市场环境的变化；进行市场细分，并在市场细分的基础上，选择目标市场；然后针对目标市场，确定合适的市场营销组合，最终实现旅游市场开拓的战略目标。

旅游市场战略目标是在一定时期内，旅游市场营销工作的服务对象和预期所要达到的目的。即旅游目的地国家、地区或旅游企业为其旅游发展和经营所确定的一定时期的奋斗目标。进行旅游市场开拓，首先要明确一定时期的任务和目标。对于旅游行业而言，其任务和目标表现为开发本身所具有的旅游资源，形成高质量的旅游产品，并利用一切有利的条件，满足旅游市场的需求，最大限度地获取经济效益和社会效益。对于旅游企业而言，其任务和目标表现为确定企业的业务经营范围和领域，寻求和判断战略机会的活动空间和依据。企业任务确定后，应把任务具体化为企业每一个管理层次的经营目标。

（一）调查预测

为了确定好旅游市场的战略目标，加快对旅游市场的开拓，必须搞好旅游市场调查和市场预测。

1.旅游市场调查

旅游市场调查分为宏观市场调查和微观市场调查。宏观市场调查主要包括市场总需求、总供给的调查、市场环境调查等内容。旅游市场总需求是指整个社会在一定时期内有支付能力的，通过市场交换的对旅游产品的需求总量。旅游市场总供给是指整个社会在一定时期内对旅游市场提供的可供交换的旅游产品的总量。旅游市场宏观环境是指影响市场供求变化的经济、政治、社会、文化教育等状况。

微观市场调查，是就旅游企业生产经营开展的市场调查，是企业根据营销活动的需要而进行的特定调查，包括消费者需求调查、企业市场营销状况调查和市场竞争调查。旅游者需求调查主要包括旅游动机、旅游客源结构和游客费用支出状况调查。市场营销状况调查包括旅游者对新老旅游产品质量、产品生命周期各个阶段的要求、意见和建议的调查。市场竞争调查，主要调查企业有哪些竞争对手，哪些是现实的竞争对手，哪些是潜在的竞争对手；竞争对手的资金实力、旅游产品项目设计、服务质量、价格水平等状况。

按照旅游市场调查目的不同，一般把市场调查分为探索性调查、描述性调查和因果关系调查。探索性调查，指正式调查前的试探性调查，一般采取研究第二手资料或召集专家开展询问调查。当市场调查的问题和范围较模糊时，可以采用探索性调查。如某旅游市场产品销量急剧下降，到底是什么原因所致不清楚，只有先作探索性调查，找出主要原因，才能作深入的正式调查。描述性调查，是指为了描述事物状况特征而进行的调查。它主要是通过深入实际调查研究，收集和整理有关事实的情况和资料，将市场的有关客观情况如实地加以描述和反映，来说明事物之间的因果关系及内在联系等。因果关系调查是要找出问题的原因和结果，也就是专门研究“为什么”的问题。描述性调查是提供问题中的各因素关联现象，而因果性调查是找出形成这类关系的原因。因果性调查把描述性研究中提出的变量为自变量和因变量，进一步研究各自变量对因变量影响程度和大小。

市场调查通常可分为三个阶段，即调查准备阶段、实地调查阶段和结果处理阶段。经过必要的调查准备之后，便应着手实地调查，收集资料。资料的收集可分为二手资料和一手资料的收集。二手资料是他人收集并经过整理的资料，这些资料比较容易取得。二手资料的来源是企业内部资料，政府机关、学术团体公布的统计资料，公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍和研究报告等，有关国际或区域旅游组织和专业旅游市场调研机构的年报和其他资料等。二手资料的搜集比较简便，而且节省费用。一手资料又称原始资料，是调查人员通过现场实地调查所收集的资料。其收集方法有调查法、观察法、实验法和会议法。调查法，可以用个别面谈或小组讨论等方法，也可以用电话询问、邮寄调查表或混合调查法进行。观察法，是指调查人以直接观察具体事物作为搜集资料的一种手段。实验法，是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。会议调查法，是指通过召开专门的调查会议或者调查者利用参加其他会议的机会进行调查。由于各种会议集中了各种不同的专门人才，因此，能收集到内容广泛、水平较高的答复。

2.旅游市场预测

旅游市场预测，是指运用各种定性和定量方法，对旅游市场未来发展变化作出的分析和推断。科学的市场预测需要应用定量分析和定性分析方法，并且将两者有机结合起来运用。

定性分析是对预测目标的性质以及可能估计到的发展趋势作出的分析。旅游市场定性分析方法包括旅游者意见法、营销人员估计法、经理人员判断法和专家预测法。旅游者意见法，是通过对旅游者进行调查或征询，来进行旅游市场预测的一种方法。其具体做法是当面询问、电话征询、写信、要求填写调查表、设立意见簿、召开座谈会等。经理人员判断法，指旅游企业邀请企业内部各职能部门的主管人员根据各自的经验，对预测期的营业收入作出分析和估计，然后取其平均数作为预测估计数。此法简便易行，节省费用，对新企业是唯一可供选择的预测方法。营销人员估计法，是由企业内外的营销人员对市场作出预测。使用这种方法的企业，要求每个推销员对今后的销售作出估计，营销经理再与各个推销员一起复审估计数字，并逐级上报预测数字和汇总。专家意见法，是由企业聘请社会上或企业内部的专家进行市场预测。

定量分析是用数学的方法来研究、推测未来事件的变化及发展趋势。用定量分析法预测旅游市场需求一般要使用多种统计方法和计量经济学方法。常用的方法有时间序列分析法和回归分析法。时间序列分析法包括简单平均法、移动平均法、指数平滑法、变动趋势预测法；回归分析法包括一元线性回归法和二元线性回归分析法等。

（二）市场细分

任何一种旅游产品的供给者，不管是一个旅游目的地国，还是一家旅游企业，都没有足够的实力面向整个旅游市场，满足所有旅游者的需要，因此有必要对旅游市场进行细分，以确定各个国家、地区或企业的市场目标。旅游市场细分，就是根据旅游者之间需求的差异性，把一个整体旅游市场划分为若干个旅游者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。旅游市场细分不是产品分类，而是根据旅游需求的差异划分为不同的细分市场。旅游市场上有各种不同需求的旅游者，进行市场细分首先要发现不同旅游者之间的需求差别，然后把需求相同的旅游者归为一类，每一类就形成一个小的细分市场。常见的旅游市场细分的方法有：区域细分、人口细分、心理行为细分等。

1.区域细分

是指按地理位置来细分旅游市场，其涉及对游客来源以及游客所来自的国家的分析。它以现在及潜在的客源发生地为研究的出发点，根据旅游输出国与接待国之间的距离，可分为远程旅游市场和近程旅游市场；根据旅游者的国际流向可把旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场；根据旅游发生国而划分为不同国家旅游市场。

2.人口细分

是根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、家庭生命周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族、宗教信仰、社会阶层等因素进行细分。如根据年龄可分为老年、中年和青年旅游市场；根据性别可分为男性和女性旅游市场；根据婚姻状况可分为已婚和未婚者旅游市场；根据受教育程度可分为受过高、中、初等教育旅游者细分市场；根据家庭生活周期可分为不同阶段的旅游市场，如年轻单身、年轻夫妇没小孩、年轻夫妇有小孩、成年夫妇有小孩、成年夫妇子女成家和老年夫妇等阶段。每个细分市场都有其一定的特点和与众不同的需求，从而构成总体需求的多样性和每个小市场的特殊性。

3.心理行为细分

是指按消费者心理行为细分市场。此类划分的依据主要是消费者性格、生活方式、旅游目的、购买时间和旅游者所追求的利益等。根据旅游目的可将旅游市场细分为度假、观光、会议、商务、奖励、探亲访友旅游市场；根据购买方式可以细分为直接购买和通过旅行社购买两类市场。此外，由于旅游者所追求的利益无外乎地位、声望、时髦、效用、享乐等；旅游者性格包括个性外向和内向、独立与依赖、乐观与悲观、开放与保守等；加之人们在不同社会环境中逐渐形成不同的习惯生活、消费倾向、对周围事物的看法等，因而旅游经营者可根据上述不同标准，将旅游市场进行不同的细分。(www.daowen.com)

（三）目标市场选择

旅游目标市场的选择是在市场细分的基础上进行的。旅游企业在选择目标市场时可应用的策略一般有三种：无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。

1.无差异性市场策略

是指旅游企业把整个市场看成是一个无差别的整体，认为所有旅游者对其产品和服务的需求是一样的，整个市场就是一个大目标市场。采用单一的市场营销组合满足整个市场需求，无差异性市场策略主要适用于一般的大众旅游观光者及其旅游观光的需求。

2.差异性市场策略

是指旅游企业在市场细分的基础上选择几个细分市场作为自己的目标市场，针对每一细分市场的需求特点，设计和组合不同的旅游产品，并采取不同的旅游促销方式分别进行促销，以差别性产品和促销方式满足差异性的目标市场需求。目前，旅游发达国家的旅游企业大多采用差异性市场策略。

3.密集性市场策略

是指旅游企业在市场细分化基础上，只选择一个细分市场作为目标市场，确定一种营销组合来适应其需要。这种策略适用于资源能力有限的中小型旅游企业。这些旅游企业追求的不是在较大的市场上占有较小的份额，而是在较小的细分市场上占有较大的份额。

以上三种策略各有其优缺点，旅游企业在选择目标市场策略时要考虑企业实力、产品特点、市场特点、产品生命周期和竞争者市场策略等因素，灵活地确定自己的目标市场。

（四）开拓策略

一般讲，影响旅游市场开拓的因素主要有两类：一类是外部环境因素，它包括人口环境、政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、科学技术环境等宏观环境因素；也包括市场竞争者、中间商、供应商、社会公众等微观环境因素。这些外部环境因素是影响旅游市场开拓的不可控因素，只能通过环境分析，以发现有利的市场机会，克服不利的环境威胁，尽可能适应微观和宏观市场开拓环境。另一类是可以控制的因素，即旅游市场开拓策略，它是指旅游企业为取得最佳经济效益，在选定的目标市场上，在一定时期内，有计划地综合运用各种可能的市场营销策略和手段，进行旅游市场的开拓。旅游市场开拓策略，就是把旅游产品、价格、促销和分销等组合起来，结合市场环境，推进旅游业营销工作，确保实现旅游市场战略目标。具体的市场开拓策略主要有以下几种：

1.产品策略

对于旅游企业而言，首先要决定用何种产品和服务来满足目标市场需求，它包括旅游产品组合、旅游产品生命周期、旅游新产品开发等方面。旅游产品开发是目前旅游市场开发的关键因素。目前的旅游产品开发面临的问题是产品结构单一，配套设施不完善，供给不适应需求，产品质量下降等问题。针对旅游产品开发存在的问题，可采取以下的对策措施，一是加速观光产品的更新换代，满足旅游需求的不断变化；二是积极开拓专项旅游产品，适应市场细分化的需求；三是迅速推出散客产品，加快形成旅游散客市场。

2.价格策略

产品定位之后，就要根据目标市场上的旅游者需要和市场竞争状况，制定一个合理的有竞争力的旅游价格。旅游价格策略有新产品定价策略、心理定价策略和折扣与让价策略等。旅游价格制定的基础是成本，价格是由成本和盈利构成的。当旅游市场处于卖方市场形势下，可采用以成本为中心的定价方法；在买方市场形势和市场竞争比较激烈的情况下应采用以需求为中心的定价方法和以竞争为中心的定价方法。

3.促销策略

促销是旅游目的地政府或企业为激发旅游者的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的销售而进行的一系列宣传、报道、说服等促进工作。促销的过程就是信息沟通的过程。促销策略就是对促销对象、促销技术、促销方法、促销效果进行科学地选择、配置、控制和评价的过程。促销手段有广告、营业推广、公共关系、人员推销等。目前，国际旅游市场促销面临的问题是促销投入太少，不适应市场开拓需要；地方旅游企业自己出国推销的机会增多，参加联合促销的积极性减弱。针对上述问题拟采取下述对策：增加促销投入，利用旅游基金解决企业参展和促销的部分费用，进一步提高企业参展和联合促销的实效，并超前制定与布置旅游促销计划，加强旅游宣传品的针对性等。

4.销售渠道策略

销售渠道是指旅游企业将旅游产品出售给旅游者时所经过的路线、环节、方式、机构设置以及如何选择和管理分销渠道等问题。旅游产品销售渠道主要有直接渠道和间接渠道两种。直接渠道是旅游企业直接销售产品或通过自设的零售网点销售其产品给旅游者；间接渠道是旅游企业将其产品通过中间商（旅游批发商和旅游零售商）销售给旅游者。目前旅游产品销售渠道存在的问题是旅行社的增长高于入境客源的增长幅度，形成买方市场的局面；部分旅行社缺乏积极进取精神，缺乏一批能够积极开发新市场、开拓新渠道、发展新客户的销售人员队伍等。针对这些问题，应采取的对策有：一是开辟新的销售渠道，吸引有组织的团体旅游。二是发展专业旅行社，专门为不同行业提供有关的特色旅游。三是旅游企业要有长期投入的准备，不断巩固和发展销售网络。四是积极利用现代化通信手段，如电视广告、国际互联网等促进旅游产品的销售。