（一）委托—代理结构

1.“委托—代理”关系

委托和代理是一对共生概念。“委托—代理”（principal-agent）关系是指任何一种涉及非对称信息的交易关系，在交易关系中具有信息优势的一方被称为代理方，缺乏信息优势的一方被称为委托方。委托—代理关系是指一个人（委托人）雇用另一人（代理人）做事。一般的委托—代理关系泛指在任何一种涉及不对称信息的交易（合同、协议）中参与者之间的经济关系。掌握信息多、处于信息优势的一方称为代理人，掌握信息少、处于信息劣势的一方称为委托人。简单地说，“知情者”是代理人，“不知情者”是委托人。也就是说，只要在建立或签订合同前后，市场参加者双方掌握的信息不对称，这种经济关系都可以被认为属于委托—代理关系。委托—代理问题源于代理人追求委托人的目标之外的目标。也就是说，代理人有可能背叛委托人或主人，借用委托人授予的权力和资源来追求他自己的目标。此类问题也是信息不对称所造成的，因为委托人难以监督代理人的行动。代理人（Agent）受委托人雇用以完成委托人目标的个人。委托人（Principal）雇用一个或多个代理人来完成其目标的人。委托人—代理人之间的信任关系，构成市场经济的灵魂，没有对委托—代理平衡合同的信任，就难以有发达的市场经济。在市场经济发展中，委托—代理的信任体现在两个方面：一是对委托—代理合同的承诺或规则的承认和自觉遵守，二是所谓的“敬业精神”。

构成委托—代理问题的基本条件是委托人和代理人是两个相互独立的利益主体，双方都以自身效用最大化为追求目标；委托人和代理人都面临不确定性和风险；委托人和代理人之间的信息（代理人选择的行动）不对称，代理人的信息优势可能影响委托人的利益。市场中存在两个以上相互独立的个体，且双方都是在约束条件下的效用最大化者；代理人与委托人都面临市场的不确定性和风险，且他们两人之间掌握的信息处于非对称状态。

委托—代理关系基本模式有单个委托人与单个代理人的对策模式；单个委托人与多个代理人（复合代理人）的对策模式；多个委托人（复合委托人）与单个代理人的对策模型；多个委托人与多个代理人的对策模式；单个或多个委托人与代理人之间彼此均为委托人和代理人的对策模式。

2.旅游供需活动过程中的“委托—代理”结构

因为信息不对称的普遍性，“委托—代理”关系是现代社会生活中普遍存在的一种现象，只要存在两人或两人以上合作的经济活动，就存在委托—代理关系，旅游供应链中同样存在这种关系。根据信息经济学原理，商品可分为搜寻商品和经验商品（张维迎，1996）。一般来说，对于搜寻商品，消费者可以通过触摸、掂量和观察的方式对商品的属性进行辨别。而经验商品其质量只有在购买之后通过使用或经历体验才能了解。旅游产品是一种典型的经验商品，在旅游活动发生之前，尽管委托方可以通过代理方的承诺、市场信誉和品牌、以前的服务记录、旅游者的口碑等对其进行了解，但没有办法对产品质量和效果作出明确的判断。

由图4-9可知，旅游供应链中存在两层“委托—代理”关系，一层发生在旅游者同供应链企业之间，一层存在于供应链内部各企业之间。第一层关系的发生是由于旅游者与旅游目的地之间的信息不对称。旅游者为了最大限度地实现自己的效率，作为委托方把组织自己完成旅游活动的业务外包给客源地旅行社、旅游目的地的旅游集散中心或旅游企业，委托这些企业代理完成其全部或者部分旅游活动。第二层“委托—代理”关系在旅游者把旅游业务外包给旅游企业后发生。为最大程度实现自己的效率，组团社一般把自己的业务外包给目的地地接旅行社，这时组团社成为委托方，地接社成为代理方；同样由于信息不对称的原因，地接社为最大限度地实现自己的效率，又把自己的业务转包给下一层的地接社，或者直接把业务外包给交通、住宿、餐饮、娱乐、购物等供应商，此时地接社又成为委托方。旅游供应链中存在的“委托—代理”关系比一般工业物流中的更为复杂，其最典型的特点是供应链中旅游企业具有委托方和代理方双重身份；其次，在旅游供应链中贯穿始终的是“人流”，所有“物流”都以“人流”为核心流动，并且旅游供应链所有的“委托—代理”关系都是以“人流”为指向的。

图4-9　旅游供需活动过程中的“委托—代理”关系

按照旅游市场主体结构，在旅游市场交易过程中，主要涉及目的地旅游服务企业、旅行社、游客三者，既然是信息不对称问题，就必然涉及“委托—代理”关系。如图4-10所示，目的地旅游服务企业、旅行社和游客之间就是一个由多种委托—代理关系构成的复杂系统。

图4-10　旅游市场委托—代理体系

旅游市场的委托—代理关系主要表现为：一是从旅行社作为代理商的角度看，目的地旅游服务企业相对于旅行社来说，就处于买方位置，目的地旅游服务企业要购买旅行社的代理服务。目的地旅游服务企业成为委托人，旅行社则成为代理人，信息优势转向旅行社一方。旅行社对“代理服务”的质量比目的地旅游服务企业拥有更多信息，旅行社市场可能出现逆淘汰现象；二是如果游客直接购买目的地旅游服务企业的产品，游客是委托人，目的地旅游服务企业是代理人，目的地旅游服务企业具有明显的信息优势；三是在大众旅游时代，团队出游是主要的出游方式，旅行社在其中起到主导作用，游客不是直接购买景区的产品，游客进行的是一种间接消费，购买的是旅行社的代理产品。游客是委托人，旅行社是代理人，旅行社拥有绝对的信息优势。

旅游市场的委托—代理关系对市场整体的影响之一是市场参与主体的逆向选择。在签订合同之前，委托人不知道代理人的类型，也就是说，代理人已经掌握某些委托人不了解的信息，而这些信息可能对委托人是不利的。处于信息优势的代理人可能采取有利于自己的行动，而委托人则由于信息劣势而处于对己不利的选择位置上。尽管目前人们还没有找到一种有效解决逆向选择的方法，但是，逆向选择的概念对于认识和解释经济行为中的许多现象是非常有利的。例如，在一般消费品市场上，某些消费者具有明显的购买高价格商品的偏好。因为这些消费者认为低价格的卖主不会销售高质量商品，而在高价格的商品中一般将包含高质量商品，因此，消费者为了使自身逆向选择的范围缩小，往往选择购买高价格的商品。但是，这种偏好也可能进一步刺激卖主将较低质量的商品作为高质量商品来出售。解决逆向选择问题有两种方法：第一种是信号传递；第二种是信息甄别。信号传递是指具有信息优势的一方向具有信息劣势的一方提供信号。信号可以是某些信息，也可以是某些具体行动。信息甄别是指由处于信息劣势的一方首先给出区分信息优势方类型的不同合同条款，信息优势一方通过选择与自己的类型相符合的合同来揭示自己的私人信息，从而使得帕累托改进得以实现。

（二）对称

1.市场的对称性(www.daowen.com)

完全信息是指市场参与者掌握某种经济环境的全部知识。相应的，信息对称则指在某种相互对应的经济人关系中，对应双方都掌握有对方所具备的信息度量，也即对应双方都了解对方所具备的知识和所处的经济环境。

非对称信息，就是在相互对应的经济人之间不做对称分布的有关某些事件的知识或概率分布。信息不完全与非对称原理意味着信息的不完全与非对称是一种不能消除的现象；同时也说明信息具有经济价值，行为人须花费成本才能获得信息，从而使得信息作为一种特殊的商品而存在。在现实经济中，信息完全状态是不存在的。信息不完全和非对称是旅游市场发展和演化的基本前提和观点。在现实经济环境中，市场参与者一般情况下不拥有某种经济环境的全部信息，同时，市场参与者拥有的信息也是有差异的，这种信息存在规律称为信息不完全与非对称原理（asymmetric information）。

在现实经济环境中，市场参与者一般情况下不拥有某种经济环境的全部信息，同时，市场参与者拥有的信息也是有差异的，这种信息存在规律称为信息不完全与非对称原理。信息不完全的原因包括人的认识能力的限制、信息的滞后性的限制、掌握和使用信息的时间、精力和费用成本以及由此而得到的效益比较。

一般而言，非对称性市场有三种典型形式，具体包括：第一种，买主与卖主之间的信息差别产生的非对称性市场；第二种，买主与买主之间的信息差别产生的非对称性市场；第三种，卖主与卖主之间的信息差别产生的非对称性市场。其中，卖主比买主拥有更多私人信息的不完全信息条件下产生的非对称性市场最为常见。市场信息不对称按时间划分，包括事前不对称和事后不对称；按信息不对称的具体内容，可以划分为隐藏行动（指某些人的行动）和隐藏信息（指某些人的知识和信息）。

2.旅游市场不对称

旅游市场的市场主体包括目的地旅游服务企业、旅行社、游客。如图4-11所示，对于目的地旅游服务企业的产品，旅行社并不是最终买主，旅行社的角色是“代理商”，或者说是“中间商”，最终的买主是游客。通过旅行社作为中间商建立的目的地旅游服务企业与游客之间的联系是当前旅游市场的主体关系，目的地旅游企业与游客之间的直接联系处于次要地位，因此，以旅行社为中心的信息联系也是旅游市场信息结构中的主体信息关系。

图4-11　旅游市场主体结构

现实旅游市场中，由于旅游主体知识能力的限制，人们不可能知道在任何时候、任何地方发生和将要发生的任何情况，从而导致旅游信息常常是不完全的。如图4-12所示，在市场经济中，这种不同经济主体拥有的信息量存在的差异、不相等或不平衡，称之为信息不对称，即至少有一个当事人的信息不完全。

图4-12　旅游市场信息结构

在旅游市场交易过程中，交易双方所拥有的信息数量不等，旅行社往往拥有比旅游者更多的信息。如图4-13所示，由于交易双方所处地位不同，因而对交易对象信息的把握就存在着很大差异：一方面卖方对交易对象的质量、性能、结构、特征、同类产品价格等信息相当了解；另一方面，买方对交易对象的相关资讯却知之甚少，或根本不知，从而导致交换双方信息的不对称地位。这样一来，卖方为了自身利益的实现就有可能对买方故意隐瞒信息或散布虚假信息，使买方上当受骗，不讲道德。

图4-13　旅游市场信息分布状况

信息不对称是对于有关交易的信息在交易双方之间的分布不对称，即一方比另一方占有较多的信息；交易双方对各自信息占有方面的相对地位是清楚的，处于信息劣势的一方缺乏相关信息，但可以知道相关信息的分布，并据此对市场形成一定的预期。旅游市场信息不对称是指旅游市场交易过程中交易双方所拥有的信息数量不等，旅游企业往往拥有比旅游者更多的信息。

3.市场影响

信息不对称会严重降低市场运行效率，在极端情况下甚至会造成市场交易的停顿。信息不对称对市场经济的影响体现在两个方面：①市场的低效率和市场的失灵信息。信息不对称发生在市场交易合同签订之前，消费者掌握的信息不对称时，出现违背需求定理的现象；价格下降，需求量减少；生产者掌握的信息不对称时，出现违背供给定理的现象；价格上升，供给量减少。生产者与消费者存在交易风险，导致市场交易产生“逆向选择”，“逆向选择”的存在会使低质量产品把高质量产品逐出市场。②道德风险。现代企业中，所有权和经营权的分离，产生了委托—代理问题。委托—代理即一个人（代理人）以另一个人（委托人）的名义来承担和完成一些事情，委托人出钱请代理人按照委托人的意愿行事。建立委托—代理关系之后，代理人拥有私人信息，委托人无法观测到代理人的某些私人信息，尤其是代理人努力程度的信息，只能观测到结果，不能完全观测到代理人的行为过程和自然状态本身。这时，代理人可能隐藏或利用独占的信息，容易采取危害委托人的行动。也就是在交易合同签订之后，交易一方具有另一方难以监督的行为或难以获得的信息，有可能采取有悖于合同规定的行为，通过损害另一方的利益，来最大化自己的利益，产生道德风险。