（一）边际效用模式

经济学关于边际效用的理论认为，商品价值的“边际效用”是消费者主观上感到商品对其欲望满足的程度，存在“效用递减规律”。即人们在消费一种商品时，每增加一个单位消费其增加的效用是递减的，最后一个单位即边际单位的效用最小，其效用称“边际效用”。边际效用决定该商品每一单位的价值。这一理论指出了消费者在实现购买行为之前，总是从最大限度满足自身需要出发，在产品价格与自己的收入之间进行合理的购买决策，即力图用最低的价格使购买的商品获得边际效用的最大化。

根据边际效用理论，旅游者购买某种旅游商品的次数的增加，必然使得旅游商品的边际效用递减。因此，旅游者不可能总在同一类的旅游商品上进行消费，其购买行为取决于哪一种旅游商品能在相同的支出下给旅游者带来最大的边际效用。许多旅游者异地购物就是追求商品边际效用极大化。如果在每一种旅游商品上的消费产生相同的边际效用，旅游者购买行为便处于一种均衡状态。如果要旅游者产生购物行为，必须打破这种均衡状态。例如，旅游商品经营者相互降价，与旅游者的讨价还价，鼓吹自己的商品与众不同等，目的就是为了刺激旅游者的购买行为，打破旅游者面临的均衡状态，并使旅游者感到自己获得了最大的边际效用。边际效用理论过分突出价格的作用，而忽视其他因素对旅游者购买行为的影响。

（二）“需要—动机—行为”模式

旅游者的需要、动机及购物行为构成了旅游购物活动的周期。如图2-18所示，当旅游者产生旅游购物需要而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，需要就会转化为动机，动机推动旅游者进行购物。当旅游者的需要通过旅游购物得到满足时，心理紧张感就会消失。购买及消费结果又会影响到新的需要的产生，一个新的循环就又开始了。旅游购物行为产生于对旅游商品的需要和旅游购物的动机。旅游者的旅游商品需要受到社会因素（社会阶层、相关群体、家庭、地位与角色）、文化因素（文化、亚文化）以及经济因素（生产力发展水平、个人经济收入）等外部因素的影响。同时，旅游购物行为还受到旅游者个人因素（年龄、知觉、学习、态度及人格）的影响。社会文化和经济因素又对个人因素产生影响，从而间接地在更深层次上对旅游者的旅游商品需要产生影响。在旅游购物动机到旅游购物行为产生的过程中，旅游者会主动地搜寻相关信息，并同时接受来自企业的信息。旅游商品购买行为还受到旅游商品营销活动的影响。

图2-18　旅游动机过程(www.daowen.com)

（三）“刺激—反应”模式

旅游者的购物行为是外部刺激作用的结果。购物行为是刺激的反应，当购物行为的结果能满足人们的需求时，购物行为就倾向于重复；反之，购物行为趋向消退。如图2-19所示，从某种意义上讲，购物行为是上次行为的强化的结果。市场上的各种旅游商品通过广告、促销、个人推销等手段成为影响旅游者购买行为的刺激因素。另外，诸如朋友、家庭等相关群体也以自身对商品的看法和评价影响旅游者的购物决策。旅游者购物后的满意程度直接形成消费经验，影响周边社会群体和下一次购物行为，强调过去的满足感。

图2-19　旅游购物“刺激—反应”行为

（四）“诱惑—期望”模式

旅游者的购物行为是由于环境的变化而产生的，是旅游者基于环境的诱惑和自己的期望的具体情况，对购物行为做出决策。这种模式不强调过去的感受，但不否定过去的感受对现在购物行为的影响。这种购物行为有目的性和定向目标，是以有意识的意图为基础的。