旅游决策过程研究从不同角度构建了旅游者决策过程模型，也称之为购买决策过程模型。这些模型绝大多数研究只局限于决策制定的几种特有的宏观或微观层面，而综合研究的模型很少。Schmoll、Crompton、Moutinho、Woodside等学者最先系统地展开了有关旅游者决策方面的研究，也提出了各自具有代表性的研究模型。

（一）Wahab和Schmoll模型

Wahab，Crompton，Rothfield等学者将旅游者的购买行为看作是一个经过有意识的计划和理性思考的活动。如图2-5所示，这个模型排除了一时兴起或一时冲动等冲动性决策而进行的购买决策。此决策模型勾勒出了旅游者决策行为的基本过程，是从逻辑演进的思路来描述旅游者决策行为的，而且第一次将“刺激因素”引入决策模型。20世纪90年代，欧洲的旅游经销商通过提供折扣很高的旅游度假产品，由此产生了所谓的“最后一分钟购买”现象，该决策模型无法解释这一现象，从而受到其他学者的质疑。

图2-5　最早的旅游者购买决策模型（Wahab，Crompton，Rothfield，1971）

Schmoll在1977年提出旅游决策模型，如图2-6所示，该模型提出影响旅游者决策的因素来自四个领域，这些因素既包括外界因素也包括内在因素，强调旅游者自身的知觉对最终的购买决策起着重要的作用。相对于其他决策模型，该模型影响力最小，因为只罗列了有可能影响旅游者决策行为的因素，没有对其内在影响机制、权重大小进行说明。值得一提的是，将旅游者个人决定因素引入影响决策的诸多因素中，个人因素、态度和价值进入学者的研究视线，应该说这是有关旅游动机研究的前期雏形。

图2-6　Schmoll的旅行决策过程模型

（二）Crompton模型

Crompton将旅游者选择旅游目的地的过程划分为两个阶段。首先，人们要决定是否去旅游，如果答案是肯定的，就进入第二个阶段，决定要去哪里。Crompton认为目的地选择可以被定义为感知的限制因素时间、金钱和经验技能与目的地形象之间互动的结果，该模型基于三个系列的变量：外部因素指来自社会和市场环境双方面的影响，这些外部因素可以分为意义性目的地属性、象征性市场促销方面的信息和社会刺激等方面。内部因素来源于度假者的社会心理特征个性、动机、价值观和态度。认知构成代表了旅游者整合外部因素及内部因素，并形成目的地的意识域和目的地的激活域。如图2-7所示，将以上认知评价过程具体划分为五个阶段，通过被动地获取信息或偶然的学习形成对目的地属性的认同；在做出一般的度假决定之后，对目的地的选择过程正式开始包括对环境制约因素的考虑；从简单地产生目的地的意识向旅游动机被激发，进而积极主动地选择目的地，逐步推进，通过主动的信息搜寻进而形成对令人产生欲望的目的地属性的信任，从令人产生欲望的目的地中挑选出一个特定的目的地。该模型为分析旅游者决策过程提供了一个分析框架，能从内部和外部因素分析决策的来源。但是，旅游决策的“黑箱”仍然没有打开，即旅游者如何从激活域中挑选出一个特定的目的地第五个阶段仍然无法解释。这也是旅游者决策过程研究最为重要的一个关键点。在激活域与旅游目的地之间应该还有一个“评估过程”，而且这个评估过程是一个非完全理性的评估过程。

图2-7　旅游目的地选择过程模型（Um and Crompton，1991）

（三）Moutinho模型

Moutinho是在对葡萄牙的度假旅游者行为的研究调查中，对旅游者决策制定过程领域的研究文献进行了一次全面的综述，并在此基础上绘制了一个概括的旅游者决策行为流程图。如图2-8所示，该流程图分为三个部分：

决策前及决策制定过程：涉及从旅游者得到旅游信息到做出购买决定的一系列事件，由偏好、决定和购买三个阶段构成。Moutinho认为整个旅游产品通常是被依次分别购买的并非常常以“包价形式”一次性购买，对某个特定目的地的偏好是基于一系列因素而形成的包括内在环境影响文化规范和价值观、参照群体、社会地位和个人因素中的个性、生活方式、动机。Moutinho认为态度和家庭影响对偏好结构的形成产生着影响，并将偏好结果的心理分析分为三个方面刺激过滤、注意和学习及选择标准。(www.daowen.com)

购后评价：在模型中，购后评价区域被标明为满意或不满意。Moutinho已经注意到认知失调机制的问题，认为旅游者后续行为将出现三种不同的结局：积极的接受、消极的拒绝和中立的不表态，进一步提出了“性能评价”这一观点，它是产生于旅游者对付出与收益所进行的比较，而且与游客能感知的各个旅游产品属性的理想值相关未来决策制定。

模型的最后一部分可以看作是直接与营销决策规划实践紧密联系的。根据旅游者返回消费的情形，后续行为存在着四种情况直接重复购买、将来重复购买、经过修正的重复购买、转向购买竞争者的产品。

该模型最大的优点在于将度假旅游者复杂的行为简化成一个更具实践意义的行为模型，而且将购后行为纳入旅游决策的范围。最大的缺憾在于没有特别关注目的地的选择过程，认为目的地选择是旅游决策中的一种强制的次级决策，将其与其他次级决策旅游形式、时间、预算、中间媒介归为一组作为决策过程的第三个步骤。另一个缺憾在于模型是在研究度假产品的基础上建立的，对其他类型的旅游产品缺乏足够的解释能力。

图2-8　旅游者行为模型（Moutinho，1987）

（四）Woodside模型

Woodside1994年提出了一个关于旅游决策的模型，将市场变量（市场营销的组合）代表外部输入，将以往的经验、社会人口统计、生活方式和价值观代表内部输入，基于心理学对旅游者目的地认知进行分类。如图2-9该模型认为旅游者对目的地的知觉意识，尤其是“四个域”的分类受到了营销组合变量和旅游者变量图中箭头和的共同影响。情感联系通常对一个已经处于激活域中的目的地有着积极意义，极有可能成为被选中的旅游目的地。而对于处于惰性域中的目的地则有着消极作用，被排除在备选旅游目的地之外或者备选序列的最后。旅游者对特定目的地的偏好取决于该目的地处在其考虑域中的排位顺序箭头，而旅游者对目的地的偏好又直接影响到他们的旅游意图。模型采用定性数据描述了休闲观光者如何决策的总体框架，这在一定程度上填补了以往的空白。这个系统的新颖之处在于：首先，用双箭头而不是其他模型的单箭头说明了因果关系并不是事先存在的而是依照每一个旅游者而定的，说明了信息主体之间的双向反馈关系，这与其他模型中的单向信息流动形成鲜明对比；其次，该系统区分出了旅游中的类次级的选择域，几乎覆盖了所有与旅游决策有关的变量。

图2-9　旅游者对旅游目的地的知觉意识和选择模型（Woodside and Lysonski，1989）

如图2-10所示，该模型的一个重要假设就是初始旅游选择的激活随着时间的流逝渐渐发展成为相关的具体旅游选择，提供了观察的基本视角，以便了解旅游者怎样决策、旅游团队成员之间如何互动，在旅游途中所发生的彼此相关的活动与事件以及由此而导致的其他活动与事件。

图2-10　消费者进行旅游决策的一般框架（Woodside and MacDonald，1994）

除了上述模型之外，西摩尔、马西森和沃尔、米德尔顿也都提出类似的决策模型，不再赘述。迄今为止，旅游行为的研究文献和实践活动一直高度依赖于上述这些模型。这些模型致力于探寻旅游者购买决策的内在逻辑结构，分析研究与购买决策有关的因素并将它们进行角色定位，所建立的模型为旅游者决策的研究奠定了一定的基础。但是这些模型存在明显的缺憾。首先，绝大多数模型都是在旅游者完全理性的前提下建立起来的，完全理性决策的前提假设经不起实践的检验。虽然这些模型给我们研究旅游者决策行为提供了思路和框架，但距离旅游者决策的实践还有一定距离。其次，上述模型都将旅游者看作是同质群体，即所有的旅游者都是遵循同样的决策流程，显然，这是不符合客观现实的。常见的“无计划型旅游者”就不会遵循一般的决策流程进行旅游目的地的选择。另外，绝大多数模型没有从个性和共性方面考虑被购买旅游产品的特点与性质，认为或默认旅游者在购买不同类型旅游产品过程中的决策行为是相同。每一个旅游者都是不同的，而且根据不同的、可能会影响他们自身购买决策过程的因素，来进行市场细分。同时，上述决策模型罗列了影响旅游决策的因素，并按照逻辑演进的过程说明了它们之间的关系，但是，并没有说明这些因素影响决策的权重大小和变化规律。例如，认知模型中的刺激因素、模型中的旅行刺激物和外界变量、模型中的外部因素和内部因素、模型中的旅游刺激物和旅游偏好、模型中的市场营销变量和旅游者变量都是影响旅游决策的变量，但是，这些变量影响决策的权重大小如何，以及不同类型的旅游者、购买不同性质的旅游产品时这些变量的权重如何变化等问题都没有得到解决。绝大多数模型都没有预测到旅游者决策环境的变化，包括绝大多数国家度假时间的延长、旅游产品类型的增多、直接营销的增长、网络信息对旅游决策的影响、网上选购旅游产品成为一个趋势等。总之，上述模型是旅游业比较发达的北美、澳大利亚和北欧国家的学者在当时环境下建立的，具有前沿性和开拓性的。虽然用现在的标准审视这些模型有上述的一些或多或少的缺憾，但它们为在此方面更进一步的研究奠定了基础。这些问题的存在迫切需要我们采用更贴近自然、更符合实验实证的方法来研究旅游者决策行为问题。