4.2.3.1　葡萄酒旅游者行为特征

（1）访问的主要目的

通过旅游者“访问的主要目的”，可以看出，“酒庄参观”以46.3%，排名第一，说明酒庄最具吸引力，的确是葡萄酒旅游的核心资源。第二是“度假”，占20.5%。葡萄酒产区的环境和舒适度等对旅游者同样具有吸引力。第三是，“顺道参观”，占10.5%，从侧面反映出多数游客对葡萄酒旅游尚不了解，葡萄酒并不是此次旅行的主要目的，而是在其他旅游的基础上，顺便为之。

（2）是否第一次参加葡萄酒旅游

调查结果反映出有63.2%的游客均为第一次参加葡萄酒旅游，只有36.8%的游客曾经体验过葡萄酒旅游，说明葡萄酒旅游在我国逐步兴起，绝大多数游客对葡萄酒旅游并不了解。

（3）出游方式

自助和自驾游游客是葡萄酒旅游的主要消费群体，占到70%以上，充分说明葡萄酒旅游的消费相对较高，自主性较强，多属于体验、休闲和度假的范畴。这也与Dodd和Bigotte早在1997年就提出的“低价的包价游客，应该不在葡萄酒旅游者的范畴”相一致。

（4）停留时间

多数游客为一日游游客，占到了70.8%。如上所述，有10%以上的客人都是顺道参观，可以判断，酒庄可能只是游客的中转站，而不是目的地，葡萄酒旅游往往带有附加性色彩，并不是旅游的核心吸引物。也从侧面反映出该产区的公共服务和接待设施欠缺，没有营造出舒适宜人的度假氛围和环境。

（5）信息获取途径

有22.9%的游客获取信息的途径来自“微信”，19.1%的游客来自“电脑网络”充分说明了线上信息的影响力。值得注意的是有18.5%的游客获取信息的途径来自“亲友介绍”，说明了宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区在业界已经具备一定的知名度，口碑效应显著。

（6）消费金额

续表

(www.daowen.com)

游客消费多集中在600元以下，这与国际葡萄酒旅游者的高消费特征明显不符。说明目前该产区的葡萄酒旅游附加值较低，消费依旧集中在葡萄酒业，旅游功能的开发较少，葡萄酒相关产品向旅游产品、旅游商品和旅游纪念品转化率低，产区和酒庄的旅游娱乐项目匮乏。

4.2.3.2　葡萄酒旅游者人口统计学特征

样本中，男性和女性所占比例相当，女性略多于男性；年龄主要集中在18～45岁之间，占比31.2%，其中18～35岁的样本更是占到了58.3%。多数被访者的月可支配收入在4000元以上，占总样本的63.2%；收入集中在两个区间，4000～6000元（20.7%）和10000元（20.5%）以上。结合年龄样本数据分析发现，4000～6000元收入不高的青年人（18—35）与36—45岁的中年人，且收入较高（10000元以上）的两部分人群构成了葡萄酒旅游者的主流群体。这与年轻人喜欢新鲜、刺激，敢于尝试新事物的特点相吻合；也与事业有成的中年人追求人生品位和高质量的社交活动相吻合。多数被调查者的学历在大学本科及以上（70.9%）（见表4.2）。

所调查的葡萄酒旅游者人口统计学特征在教育水平、收入水平和社会地位上与Mitchel、Hall、Dodd、Bigotte等学者所描述的特征较为一致，即高教育水平、高经济水平和较高的社会地位是其主要特征。但在性别和年龄指标上存在一定的差异。国外学者发现葡萄酒旅游者一般都是中年人且以男性居多，而我国的葡萄酒旅游者则是女性略多于男性，并且年龄集中在18—35岁。

表4.2　样本特征
Table 4.2 Sample characteristics

4.2.3.3　探索性因子分析

信度和效度分析目的在于评估量表数据的稳定性、可靠度和一致性，该量表的信度越大，说明其测量的标准误差越小。运用SPSS22.0软件对测量指标进行信度分析发现，总量表的Cronbach’s α为0.966，测量维度的Cronbach’s α系数全部大于0.7。一般情况下，当α≥0.70时属于高信度，0.35≤α＜0.70时，属于信度尚可，因此，本文所获得的样本数据具有较高的信度。

其次针对游客感知的26个表述项进行因子分析。采用KMO 和Bartlett球体检验两种效度检验方法，以此确定获取的数据能否进行因素分析。分析检验结果显示，KMO 度量值为0.924，大于0.7；Bartlett 球体检验近似卡方值为4628.847，通过了Bartlett's 的球形度检验，说明相关系数矩阵有着显著差异，并且该组数据适合因素分析。进一步采用因子分析法计算（最大方差正交旋转），保留特征根大于1，因子载荷大于0.5的题项。经过探索整理后得到26个题项构成的5个公因子，累计方差贡献率为79.53%（表KMO）。采用项目总体相关系数分析，由于所有题项相关系数均高于0.4，所以无题项删除，共提取五个公因子，根据每个因子包含的题项对因子进行命名，分别为设施与环境感知、服务认知感知、旅游功能感知、资源价值感知、资源保护感知，如下表：

表4.3　KMO 和巴特利特检验
Table 4.3 KMO and bartlett inspection

表4.4　探索性因子分析结果
Table 4.4 Exploratory factor analysis results

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其中，第一公因子为设施与环境感知（X1、X2、X3、X4、X5）、第二公因子为服务认知感知（X6、X7、X8、X9、X10、X11）、第三公因子为旅游功能认知（X12、X13、X14、X15、X16）、第四公因子为资源价值感知（X17、X18、X19、X20、X21）、第五公因子为资源保护感知（X22、X23、X24、X25、X26）。此外，为反映游客对于葡萄酒旅游的支持度和支付意愿，设置支持度（X27、X28、X29、X30、X31）和支付意愿（X32、X33、X34、X35）。