根据关键词和关键词时间图谱（图2.5），找到了繁多的关键词。为便于研究，厘清脉络，必须对其进行归纳、总结和分类。结合对重点文章的研读，发现国际葡萄酒旅游研究主要集中在以下几个方面：

图2.5　1995—2016年葡萄酒旅游研究关键词图谱
Figure 2.5 Key words of wine tourism research，1995—2016

2.1.3.1　葡萄酒旅游者

根据态度（attitude）、感知（perception）、满意度（satisfaction）等高频关键词及其出现的时间不难发现，国际葡萄酒旅游研究首先是围绕着葡萄酒旅游者展开的。

（1）作为葡萄酒旅游的主体，对葡萄酒旅游者的研究理应是该领域的重点。Dodd（2013）认为加深对葡萄酒旅游者的理解，可以增加葡萄酒的销量，提高酒庄的认知度，帮助酒庄因地制宜地制定市场营销方案。因此，厘清葡萄酒旅游者的概念以及他们呈现的特征显得至关重要。早期对葡萄酒旅游者的研究主要集中在葡萄酒饮用，但随后这一界定被一些学者反驳，他们认为葡萄酒旅游者更多的是想增加对葡萄酒和旅游的体验（Charters和Ali-Knight，2013；Cohen和Ben-Nun，2009；Hall和Mitchell，2000）。据此，根据旅游者心理动机，Bruwer和Alant（2009）将葡萄酒旅游者定义为，以品鉴葡萄酒和体验葡萄酒产地地理空间为目的的旅游者。在出游时间上，认为葡萄酒旅游与旅游者一样，也可分为一日游和过夜游游客。实际上，凡是被与葡萄酒相关的要素所吸引，前来酒庄、酒窖、品鉴室参观和体验的旅游者都可以视为葡萄酒旅游者，这些要素包括产区的风土，酒庄的田园风光、酒窖品鉴、酿造体验、葡萄酒节庆活动、表演等。

（2）葡萄酒旅游者特征方面，Dodd和Bigotte（1997）认为收入是葡萄酒消费最好的判断标准，因此，低价的包价游客，应该不在葡萄酒旅游者的范畴。Mitchell和Hall（2004）认为典型的葡萄酒旅游者一般都是中年人，有较高的教育水平和高于平均工资的专业人士或者管理者，这类人多是由每天消费葡萄酒并对其有浓厚兴趣和高度认知的个体组成。以上多是从人口统计特征出发，根据教育、收入和职业等指标对葡萄酒旅游者特征进行研究，可以看出高教育水平、高经济水平和较高的社会地位是其主要特征。Dodd和Bigotte（1997）还采用聚类分析，在得克萨斯州通过消费者感知调查，根据年龄和收入将消费者划为两组。研究结果表明，处于不同家庭生命周期的葡萄酒旅游者所呈现的消费特征具有明显的差异性，但需要注意的是这一研究集中在葡萄酒的购买而不是旅游活动过程。Williams和Kelly（2013）从旅游者的态度、工作状态等角度对特征进行总结，认为葡萄酒旅游者总的来说比其他旅游者更积极和忙碌，其中四分之一的葡萄酒旅游者可以称之为“葡萄酒文化旅游者”。另一方面，一些学者通过对供给方的调研，从心理学视角对葡萄酒旅游者特征展开研究。Hall等（2013）在与供给方代表研讨的基础上，将旅游者特征概括为三类，即“葡萄酒爱好者”“葡萄酒感兴趣者”“好奇游客”，并且对每类游客的划分设计了一些具体指标。这是定量分析葡萄酒旅游者特征的良好开端，但是这种分类侧重于供给方的想法，而不是源于游客。与此同时，欧洲的学者也采用了类似的方法，他们将葡萄酒旅游者分为“对葡萄酒感兴趣的旅游者”和“一般旅游者”。Quintal等（2015）将特征进一步细分，扩展到葡萄酒爱好者、鉴赏家（connoisseur）、兴趣爱好者和葡萄酒初学者（novice）四个维度。

（3）关于葡萄酒旅游者动机早期的研究多集中在品酒室内的体验上（Mitchell和Hall，2013；Dodd和Bigotte，1997），其实，影响葡萄酒旅游的动机还有很多。实际上，只有少数人是以买酒为唯一目的前往酒庄参观的。旅游者不只是品尝和购买，而是渴望获得更多的知识，他们对于酒窖里品鉴的细节以及搭配的美食等即时互动体验也非常感兴趣，当然也有少数人更喜欢葡萄栽培和葡萄酒酿造（Charters和Ali-Knight，2013）。

Roberts和Sparks（2006）认为葡萄酒旅游体验超出了葡萄酒的范围。Mitchell（2000）等第一次将葡萄酒旅游者动机分为首要动机和次要动机。首要动机包括品尝和购买葡萄酒，次要动机包括事件和节庆、当地文化和美食。Alant和Bruwer（2004）在此基础上，进一步构建了理论框架，将动机扩展到三个子维度，即游客、葡萄酒产区和参观动力。Getz和Brown（2006）检验了不同地域特征对影响潜在葡萄酒旅游者目的地选择的重要性，之后的许多研究采用了同样的方法论。袁晶雪等（2005）从经验观点去检测葡萄酒旅游动机的多重维度，葡萄酒、节日、风景、家庭聚会、社交分享都构成了葡萄酒旅游的主要动机。Galloway等（2008）以澳大利亚为研究区，采用主成分分析法，通过对现实游客的调查，从三个层面分析了动机的产生。第一，葡萄酒与酒庄的相关特征：名声、学习、物有所值、职员知识水平。第二，产区的广义特征：基础设施、美学、可进入性。第三，参观经历和情感：自我认知、激励、嗜好、放松。Navvaro和Iglesias（2009），不同于以往的以现实游客为研究对象，而是以潜在旅游者为研究对象，采用主轴因子法，在西班牙的巴伦西亚，通过对当地居民进行访谈，得出了酒庄服务、附加活动、核心目的地吸引力、旅游区发展和文化产品是影响旅游者动机的主要因素。

2.1.3.2　葡萄酒旅游市场营销

根据图谱中出现的品牌（brand）、形象（image）等高频关键词，得出葡萄酒旅游研究的另一个重要领域是围绕着市场营销（marketing）展开的。(www.daowen.com)

（1）市场营销对葡萄酒旅游的成功开展至关重要（Dowling，1999）。国际葡萄酒旅游研究在市场营销方面已有较为深厚的学术积累。Williams（2001）认为目的地形象由早期的强调葡萄酒生产过程和基础条件，向强调美学感知、互动体验，且更多地与休闲娱乐、游客需求的方向转变。为适应这种转变，营销过程应更加关注旅游者的体验，旅游活动通常应伴随着烹饪、教育、活动和文化的元素。Carlsen和Dowling（2013）以澳大利亚为例，认为葡萄酒旅游营销问题主要包括市场形象和品牌化、区域身份（产区特征）、设施设备、基础设施、旅游者支出、市场研究和政府促销等方面。通过解决这些问题，可使潜在游客变为现实游客。通过采集和传播一个地区葡萄酒旅游发展趋势的及时、准确的数据，可以为区域旅游组织的决策者提供必要的信息，在此基础上制定协调的整合营销策略。

（2）品牌化是目的地发展的重要工具（Caldwell和Freire，2004）。葡萄酒具有极强的地域特征，各地迥异的风土，造就了葡萄酒独特的风格。原产地品牌可以为区别不同产地提供有价值的信息，因此，葡萄酒行业倾向于使用与原产地相关的品牌。由于葡萄酒行业地理标志的重要性，一些学者从不同角度论述了品牌对葡萄酒旅游发展的意义。Lim和Weaver（2014），Alant和Bruwer（2010）认为原产地品牌既是产品和目的地真实性最重要的认证授权，也是一套保护价值体系。Bruwer（2003）在Aaker的基础上提出，一些全球性的品牌，已成为葡萄酒产品和旅游目的地的必需品，它们可以帮助目的地创造品牌价值。品牌价值也因此成为与目的地关联的概念，并且是区别旅游产品和创造身份的重要工具。Spawton和Lockshin（2013）强调，酒庄和旅游管理机构应该利用他们的品牌创造竞争力，将自己与其他竞争对手区别开来。Nowak等（2006）认为品牌价值提升了酒庄的价值，增加了顾客的品牌忠诚、提升了顾客溢价支付意愿并带来了其他积极的结果。

在品牌质量方面，Aaker（1991）认为葡萄酒旅游目的地品牌意识是指唤起消费者识别葡萄酒目的地的能力和目的地在消费者意念中的强度。目的地品牌资产所有权、历史建筑、特殊加工方法、渠道管理方法和顾客关系管理都决定着品牌质量。Spawton和Lockshin（2013）认为葡萄酒旅游目的地意识，是鼓励消费者参观目的地和增加他们熟悉和喜爱品牌的核心，品牌形象是消费者与目的地之间认知和情感的关联。此外，Orth等（2005）提出了品牌质量的维度，并且将葡萄酒品牌价值构建分为五个维度：品牌意识、品牌忠诚、品牌形象（品牌联想）、感知质量和其他品牌资产的所有权。

（3）酒窖服务是葡萄酒旅游市场营销研究的另一个热点，Morris、King（1998）、Charters、O’Neill（2000）、Fountain（2004）等都在酒窖销售与游客满意度等方面做了大量的研究。Mitchell、Hall（2004）、Bruwer等（2013）认为参观酒庄和品鉴室体验是市场营销的决定因素。O’Neill等（2006）认为酒窖对客服务质量是葡萄酒旅游目的地提升品牌质量不可或缺的影响因素。旅游目的地感知质量是与目的地服务感知价值密切相关并相互影响的。

2.1.3.3　葡萄酒旅游目的地

第三个方面是围绕着路线（route）、可持续发展等高频关键词开展的旅游目的地研究。

（1）国际关于葡萄酒旅游线路的研究较多，Telfer（2015）、Correia（2015）和Bruwer（2003）等学者就特定区域葡萄酒旅游路径开发设计、经验教训和完善对策等问题开展了深入的研究。其中，Bruwer（2003）在对南非葡萄酒旅游产业路径的结构维度，南非葡萄酒旅游路径提供的核心产品进行了详细的诠释研究发现，线路是葡萄酒旅游发展的核心吸引力。之后他又提出了欧洲的葡萄酒旅游最初就是通过开发葡萄酒线路而发展起来的。欧洲葡萄酒线路的设计不只是品尝优质的葡萄酒，同时包含了对社会、文化和环境的体验（Bruwer等，2013）。Guzmán和Rodríguez（2014）认为葡萄酒线路，尽管在内容上相似，但每一种都具有各自区域或地理特征，这些独特的功能满足了旅游者求新求异的需求。Mason和O’Mahony（2007）研究指出在美食旅游的框架下发展美食和葡萄酒线路的重要性，并建议整合好线路中的美食和葡萄酒产品，为游客提供“有意义的体验”。

（2）从2000年开始，葡萄酒旅游目的地的可持续发展逐步进入研究视野，Hall和Mitchell（2000）认为葡萄酒旅游可持续发展首先依赖于旅游发展的一般方法，即经济、社会和环境的可持续性，并在之后的研究中探索了葡萄酒旅游在可持续发展过程中所面临的机遇和挑战。为此，Pullman等（2010）提出了质疑，认为还应包括经济和社会以及与回报（产出）的关系。Lisa和Getz（2006）在Hall提出的经济、环境和社会可持续性的研究基础上，从社区东道主的视角研究葡萄酒旅游的可持续发展。通过文献回顾和案例研究，对利益相关者、关键信息人的访谈，探析了发展可持续葡萄酒旅游的意义和因素，并希望通过多案例研究帮助解决涉及葡萄酒旅游演变的问题。Alonso和Liu（2012）在方法和研究样本上有所突破，方法上采用纵向研究方法，同时，以西班牙加那利群岛为案例地，与当地23位葡萄酒企业家采用面对面访谈法获得研究样本。

当然，葡萄酒旅游的发展也存在一些潜在冲突，其中最重要的是在葡萄酒旅游开展的过程中，旅游经营者比酒庄经营者更为受益。酒庄经营者担心一些游客只是为了饮酒而不是品鉴，他们寻求的是宿醉而不是获取知识。此外，因为发展旅游业可能会占用葡萄园的土地，葡萄酒旅游的快速发展与产区的用地选择也会发生冲突（Skinner，2000）。甚至有些学者认为大众旅游和葡萄酒旅游是不兼容的，对当地居民来说会对环境产生直接的消极影响。