新技术应用的实践表明，互联网的成功运用已是酒店应对激烈的市场竞争最有力的营销手段。近年来，互联网的应用如电子邮件交互、网站商务性、OTA的持续发展，已产生很好的成效，特别是在线营销及预订的增长已成为市场竞争的关键因素。然而，移动互联网的出现与普及应用又表明，酒店仅靠电子邮件、网站、OTA等的在线营销已无法获取市场的竞争优势，全球化的竞争需要酒店业在当今活跃的移动市场上保持创新和灵活，以寻找新的在线订房模式和营销绩效。

（一）订房模式的梳理

OTA的出现一度对酒店电子商务发展起着非常重要的推进作用，但随着移动互联网的应用以及酒店竞争的加剧，酒店市场对自己在线直销的呼声越来越高，出现了“去中介渠道”的一些市场行为，或者是中间渠道提供的服务和绩效与在移动互联网环境下自身直销绩效相比较，变得不是很重要的时候便发生了去中介化。这种去中介化的出现是在原来简单的“取代中介渠道”基础上增加了一定的技术环境和移动电子商务背景。从酒店订房渠道的角度研究，移动设备级广泛使用已使酒店订房演变为在线网络代理和社交网络直销两个全新的渠道，尤其是社交网络的普及使酒店自己在线直销的运行成为可能。就顾客能够在网上预订到酒店客房来讲，在线代理商的作用已变得不再明朗，随着网络代理弊端的凸显，以及去中介化呼声的高涨，酒店自身的网络在线直销开始越来越得到人们的关注。

利用移动互联网的直销不仅为酒店带来成本、管理和服务的竞争优势，还可以直接获取到顾客的实际需求，建立各种档案，为酒店实行定制化、个性化服务奠定了基础。同时，通过完美地满足顾客对于购买前的产品和服务的互动信息需求，酒店在移动互联网中满足了酒店顾客的期望，提升了服务，增加了收入，降低了成本。目前，我国酒店电子商务虽然处于初期阶段，但从酒店在线直销所创造的价值角度看，酒店管理者们已意识到顾客预订行为受移动互联网交互因素的影响，移动互联网便捷的交互功能将对直销产生积极的指导意义。

国内学者们对我国酒店在线直销的研究刚刚兴起，他们试图根据我国酒店面临的网络经济带来的挑战和机遇，探索性地提出酒店在线直销模式。陈炜分析了新兴的酒店网络外包直销模式，提出了网络外包直销酒店供应链下游管理优化的新思路，酒店在加入各种分销渠道的同时，应增强自身网络在线直销的能力。但更多的学者在提出增强酒店自身网络在线直销能力方面，并没有提出合适的在线直销模型。如许忠荣在《商场现代化》上提出了经济型酒店在网络平台环境下的直销模式，应采用“订房系统+酒店网站”的二元模式，分阶段进行酒店独立网站的商务功能建设，并进行全方位、多角度的网络营销渠道管理，但同样也没有提出一个有效的在线平台模型。

尽管有前人的这些研究，但酒店在线直销的运作模式和操作细节还是缺乏的，酒店面对移动互联网还缺乏具体的平台模型。本书将基于移动互联网下的社交网络，探索一个对单体酒店行之有效的在线直销模式，研究目的是让酒店在OTA代理和自己的直销平台上获得一定的平衡。(www.daowen.com)

（二）订房模式的演变

我国的网络订房起步于1999年。网络订房的出现结束了电话订房或代理人订房的单一传统模式，开启了基于网络的电子化订房时代。在多年的发展过程中，订房模式主要是B2C模式，这里的B通常指OTA服务商或酒店企业，它们通过自己的门户网站开展订房业务；也有部分B2B模式的订房形式，主要指酒店与酒店之间的订房，酒店与旅行社之间的订房业务等。这些订房模式的主要缺点是消费者选择酒店的过程比较长，因为消费者要进行比较，订单的确认环节也比较复杂，要经过多个业务流程，它们都是标准的业务流程，预订效率很低，无法体现个性化和差异化的特性去满足客户。这些订房模式随着时间的推移和移动互联网的普及，在逐步失去优势。

一开始，OTA服务商的订房都是基于PC的网络，它的优势就是有众多的酒店资源，也有众多的消费者资源。它的劣势是消费者订单到不了酒店的前台，预订费用高、效率低，这是一种间接销售客房的预订模式，如国外的Agoda，booking，expedia和Trip Advisor，国内的携程旅行网、艺龙网等。酒店利用自己的门户网站或平台开展的订房，其优势是订单可以直接到酒店的前台系统，效率高，但其劣势是门户网站的访问用户少，订单量不多，这是一种直接销售客房的预订模式。国内的许多连锁酒店在线系统，以及国外酒店集团的中央预订系统就是这种模式的体现。由于OTA服务商有巨大的酒店资源优势，吸引了许多消费客户，它们慢慢地就演变成酒店分销商，成为酒店的电子分销渠道。而酒店自己门户网站的直销模式，由于有实时订房中心管理的高效率，有些就慢慢演变成了在线订房中心或中央预订系统。不管是间接销售模式还是直接销售模式，酒店订房模式都从PC网络向移动互联网演变，未来的酒店订房将是基于移动互联网的个性化模式。而且这种演变还在深化，它们将改变基于客房产品的预订模式，这种深化主要体现在以消费者为中心，从消费者的角度出发，而不是产品的角度。

从消费者的角度出发就是由消费者开始叫价，由此出现了C2B商务模式，但C2B模式在酒店中并不流行，原因是消费者的个性化需求无法满足，因为消费者还是处于被动地位，没有主动性可言。可以在中间增加一个响应环节，形成一个C2R2B的商务模式。在该模式中，首先由消费者主动叫价，然后由酒店来响应，酒店也可以选择放弃，让其他酒店来抢单，整个过程操作仅在几分钟内完成，形成一个快速互动、交易的过程，在这个过程中订房的价格完全由消费者自己来控制决定，并个性化地获取服务。在社交网络和智能终端技术非常发达的今天，C2R2B商务模式可以在酒店中以在线直销的方式实现，而且它有利于酒店培养自己直销的网络消费群体，创造市场的竞争能力。