1.重视义中取利

儒家传统的义利观要求商人见利思义、见得思义、取予有度、生财有道，并在商品交换过程中遵守义以制利、诚信无欺的伦理原则，反对唯利是图、见利忘义的不道德行为。

据《周礼》记载：“凡市伪饰之禁，在民者十有二，在商者十有二，在贾者十有二，在工者十有二。”^[38]就是规定十件商品中有两件不合格的就不准出售。周人还反对追逐暴利，认为唯利是图“胜而无耻”。管仲也认为要禁止商人苛求“过常之利”。当时还主张要公平交易，兼顾双方利益。至今国人对“货真价实”“童叟无欺”等商业道德也耳熟能详。

明代儒商王文显曾训诸子曰：“夫商与士，异术而同心。故善商者处财货之场而修高明之行，是故唯利而不污……故利以义制，名以清修，各守其业。”^[39]他告诫商人在做买卖时要遵守仁义道德，保持业行高洁，切不可贪图私利而玷污了自己的名节。明代徽商许宪以诚经商，深得民心，他在总结自己的经验时说：“惟诚待人，人自怀服，任术御物，物终不亲。”明清时期的晋商，则将赖以治生的计量工具——秤，赋予了强烈的道德含义：十六进制的准星、刻度镀以金色，代表心中有准，光明磊落；十六颗星分别代表北斗七星、南斗六星和福、禄、寿三星；北斗、南斗之星表明在商业买卖中要品行端正，志向坚定；福、禄、寿三星则提醒商人买卖公平，不可缺斤短两，如缺一两就会“损福”，缺二两就会“伤禄”，缺三两就会“折寿”。晋商对秤杆所赋予的道德含义，使商人一拿起秤就想起职业道德戒律。义以制利、义中取利的交换原则，在长期的商业活动实践中，内化为中国古代商人内在的行为准则，积淀成尊法守规、尽职修业、贾法廉平、诚信无欺、货真价实、讲求信誉的优良商德传统。

这些传统不仅以原则规范的形式存在于商人的职业实践中，而且根植于广大人民的心灵中，并产生了广泛的社会影响。

2.褒扬生财有道

古语云：君子爱财，取之有道。其中的“道”，即是正道。中国传统行业价值伦理规范中，并不排斥商人的逐利性，但同时也鼓励商人运用价值规律和经济原则，抓住商机来谋取正当利益，而不是靠坑蒙拐骗赚钱。(www.daowen.com)

古代商人们把儒家道德中的三达德、五常德，与兵家、法家治兵治世之道结合起来。他们认为，凡遵循价值规律，善于预测市场供求关系，审时度势及时取予而发财致富者，皆可为“利从义生”者列，给予肯定的道德评价。后人还将之作为商人的典范加以宣扬。

我国古代所谓的“良商”，就是指善于抓住时机做买卖的商人。《战国策·赵策》指出：“夫良商不与人争买卖之贾，而谨司时。时贱而买，虽贵已贱矣；时贵而卖，虽贱已贵矣。”这说明“贱买贵卖”是商人在流通领域取利的基本经济规律，本身无可非议，如果把取利的着眼点放在谨守贱买贵卖的最佳时机上，而不是只图个人私利“与人锱铢必较”，甚至损人利己者，即可称之为良商。

春秋时期的范蠡居陶地经商，人称“陶朱公”，因善观时变，掌握“贵上极则反贱，贱下极则反贵”的价值规律，采取“待乏”原则而成为大贾。孔子的弟子子贡，因对市场供求变化“臆则屡中”，掌握贱取贵卖原则，最后“结驷连骑”成为巨富。这些尊重经济规律，善于把握时机及时取予而发财致富者，受到了传统商德的肯定和提倡。后世商人把白圭尊为“治生之祖”，把“端木生涯，陶朱事业”作为自己追求的目标，就反映了中国传统商德的这种道德评价和价值取向。

3.鼓励乐善好施

在传统义利观、公私观和群己观的熏陶下，在理想道德人格的指引下，中国古代商人形成了重义轻利、重公轻私、重群轻己的优良道德传统。他们重视自己的人格形象，关注自己的道德名节，追求高尚的道德人格，希望达到理想的道德境界。他们乐善好施，爱国济民，造福乡里，恩泽一方，为家乡、为百姓、为社会、为国家做出了诸多义举善行。这种为天下兴利，以民生民瘼为怀的道德情怀，把传统商德推进到了更高的道德境界。《史记·货殖列传》写道：范蠡曾“十九年之中，三致千金，再分散与贫交疏昆弟。”^[40]明代徽商黄应宣也常常帮贫助困救人于急难之中，还有一些商人通过辛勤劳动而致富后，热心公益，财为义用，如：修桥、铺路、放赈、施药、救孤、助寡、办学堂、修水利、建会馆、惠商旅、济灾贫、助丧葬等。更有一些商人关心国家社稷，忧国忧民，当外敌入侵时积极捐金捐物，支持国家抗击侵略者，表现了强烈的爱国热情，春秋时期的商人弦高“犒师救国”，汉代商人卜式，屡次捐金抗击匈奴，明清时期的晋商、徽商在国家抗击外敌中也多有义举。这种深明大义、尽其所能、抗击外侮的爱国主义精神，是传统商德的最高表现形式，它使传统商德在国家利益和民族利益中得到了升华，并对后世商人产生了重要和积极的影响。