政府和相关部门在处理与意见领袖群体的关系问题上，理念需要转变。在传统媒体环境中，政府充当的是信息的控制者，通过对信息的管控建立权威信道，扶植媒体意见领袖，从而引导舆论。但在微博舆论场中，政府与其他言论主体一样，是整个场域中的参与者，而不再是管理者。政府沿用对待传统媒体的管控办法来管理互联网，这种思路在近年来的多起大型网络公共事件应对中已经被证明是存在问题的^[8]，而自媒体的出现进一步消解了政府信息管控的能力。微博中，多种意见领袖主导的“舆论不一律”不是洪水猛兽，相反，多元化的信息互动连接了不同的言论主体，使政府在和意见领袖群体的沟通中能够慢慢消弭与大众的隔阂，如果处理得当，可以在一定程度上增强民众对政府的信任度。

在微博中，意见领袖由不同类型的用户组成，可分为媒体机构、社会精英和活跃草根网友三种群体。政府针对不同意见领袖的群体特点可采用不同的沟通方式。

第一，对待媒体机构类的意见领袖，政府和相关部门应坚决贯彻、执行信息公开的相关政策、法规。公共事件中的媒体机构微博，既是政府的话筒，亦是公众的耳目，在两者间起到直接的桥梁作用。但只有在信息公开的环境中，政府才有可能在与媒体意见领袖的沟通中连接公众。

要做好公共事件的信息公开，事件的当事方、相关主管部门应当遵守《中华人民共和国政府信息公开条例》，强调公开是原则，不公开是意外。网络公共事件一般涉及公共利益，要第一时间发布事件的核心信息，首先满足的应是大众的知情权；各级媒体的主管单位，应当支持媒体对事件的报道，保障媒体作为报道者、监督者的独立性，避免对媒体报道的严格管控。只有在信息流动通畅的条件下，政府、意见领袖和公众各方才能形成良性互动。

意见领袖群体中的媒体机构在公共事件中主要以发布最新的事实评论信息影响舆论。媒体机构特别是官方媒体具有权威信息来源，在事件的初期，如果能打破“沉默”，一般都会受到大量用户的关注，增强其对舆情的影响力。在一些案例中，很多事件的早期事实性信息都是由新华社、人民网等官方机构发出，经过微博中其他媒体官方账号的转发，获得网友的大量评论和关注。如果在事件初期，官方媒体一致沉默，只会使其他的信源有占据舆论主导权的机会。在网络条件下，信源已经超出了官方的控制，人们可以通过翻墙等其他方式去了解事件信息。并且，在缺乏权威信源的情况下，谣言和流言会进一步消解网络舆论对政府及其官方媒体的信任。官方媒体想重新回归舆论主流阵地，会非常困难。

从某种意义上说，意见领袖群体中的媒体机构用户与政府或官方的关系更密切，它们中有很多是媒体的官方微博，对其进行信息管制，无疑是“自废武功”的行为，大众不会因为媒体不报道，就不关心事件信息。官方应当扶持这部分“自己的”意见领袖，通过它们不断发布评论性信息，在满足公众知情权的同时，能够使政府的声音在网络舆论中占有一席之地。

第二，对待社会精英类的意见领袖，政府和相关部门应当容许不同观点的存在，并主动加强与他们的沟通。社会精英特别是知识精英，往往以批判公权力，保护公共利益为己任，对政府而言，需要提高对于批评意见的接纳度。政府可以主动关注那些博文质量高，并在解决社会生活热点问题给出了实质建议的社会精英用户。首先，政府可以与意见领袖中的社会精英用户保持稳定的、长期的沟通关系，如通过定期座谈、研讨、设立“热线”等方式使相关政策得到准确解读和传播，同时重视对方所反映的现实问题。政府可以从历年的大型公共事件中，挑取20位到200位有影响力的社会精英类意见领袖，建立一个“专家小组群”，定期对一些大众关心的热点问题进行讨论。其次，重视地域上的微博三角话题圈，与北京、广东和上海三地的社会精英意见领袖保持联系，在处理社会问题、突发事件时，征询他们的意见和看法作为参考。

有必要指出的是，强调政府对意见领袖中社会精英的重视，但不意味着对其进行公关或管控是一个好方法。在微博语境中，监督政府、消解体制权威是意见领袖的一种话语策略，他们会本能的与政府保持一定距离，因为一旦他们成为一种“传声筒”，其领袖资格也就随之丧失了。因此，政府应当将意见领袖视为与大众沟通、交流、了解民意的中介，借助意见领袖中介，各方对争议性问题的平等协商可以更好的展开。

第三，对待活跃草根类的意见领袖，政府和相关部门可以考虑采取柔性应对的策略，特别是在低烈度事件中，通过网络中流行的话语方式(如恶搞)进行沟通，舆情危机可能转变为沟通机遇。

在“会理PS悬浮照”事件中，三名当地领导被微博网友们PS到了世界各地，但当地政府并没有采取“堵”的方式应对，而是:“第一时间要道歉；回应语言要幽默；最后还要向广大网友介绍会理，营销推广会理旅游。”^[9]会理县政府网站美编发布微博:“感谢全国热心网友，让会理县领导有机会免费‘周游世界’，‘旅行’归来后，领导已回到正常的工作轨道，也希望网友把关注焦点，转移到会理这座古城上来。会理是座有着两千多年历史文化的古城，也是古南方丝绸之路的重镇，看看＠阿卓志鸿镜头下的美丽的会理吧，绝对没有PS哦。”这条微博，网友转发了12000多次，评论超过4000条，支持的占大多数。中国传媒大学MBA学院院长张树庭评价说:“一个危机事件华丽转身为成功的城市营销，堪称危机公关的经典案例，会理的这几名同志了不起。”^[10]会理的经验，值得各级政府部门借鉴。

非官方的意见领袖群体在微博中影响力越来越大已是一个不争的事实，政府除了要重视这个群体之外，还需要加强自身在微博中的影响力。首先，培养官方的意见领袖。中央级的官方媒体在微博的影响力暂时还未显现，应当主动出击，参与到公共事件的微博言说当中去，如鼓励《人民日报》、中央电视台等中央级媒体的记者、编辑开设微博，扩大主流官方媒体的微博影响力。其次，政府部门、各级官员，正面应对微博，积极开展微博问政，发展政务微博。鼓励各个政府部门、处级以下干部开设机构和个人微博，将微博内容发布与部门、干部所负责的工作结合起来，使微博与业务挂钩。第三，提高政府微博账号的管理能力。一流的账号要一流的管理人员，可以对粉丝1万人以上的政府微博账号的管理者进行培训，组建专门的团队，加强对突发事件的应对能力。第四，增加“微博工作”的投入，如在人员培训、调研上加大资金的投入等。

【注释】
(www.daowen.com)

[1]陈家刚:《协商民主与当代中国政治》，中国人民大学出版社2009年版，第25页。

[2]陈家刚:《协商民主引论》，载《马克思主义与现实(双月刊)》2004年第3期。

[3]曾凡斌:《BBS的信息传播与政治民主》，载《暨南学报(哲学社会科学版)》2007年第3期。

[4]齐卫平、陈朋:《网络公共论坛:虚拟空间中的协商民主实践》，载《理论探讨》2010年第5期。

[5]齐卫平、陈朋:《网络公共论坛:虚拟空间中的协商民主实践》，载《理论探讨》2010年第5期。

[6]陈剩勇:《协商民主理论与中国》，载《浙江社会科学》2005年第1期。

[7]齐卫平、陈朋:《网络公共论坛:虚拟空间中的协商民主实践》，载《理论探讨》2010年第5期。

[8]芦何秋、秦志希:《论网络群体性事件中政府管理的理念转变》，载《新闻传播》2010年第9期。

[9]http://news.sina.com.cn/s/p/2011-07-06/062522764182.shtml.

[10]楚天金报:四川会理县长幽默回应被PS照片，http://news.sina.com.cn/s/p/2011-07-06/062 522764182.shtml.