(一)案例来源

本书以人民网舆情检测室《2013年互联网舆情分析报告》评选出的20大舆情事件为参考，选取其中发生在中国大陆的17件公共事件作为典型案例，包括:薛蛮子涉嫌嫖娼被拘事件；李天一案；薄熙来案；芦山地震；厦门公交车大火；上海法官集体嫖娼；农夫山泉质量门；曾成杰被执行死刑；陈永洲案；光盘行动；黄浦江死猪漂浮事件；夏俊峰被执行死刑事件；神木房姐；海南万宁校长开房事件；长春盗车杀婴事件；甘肃初中生发帖被拘事件；罗昌平实名举报刘铁男事件。

(二)传播责任评价体系与权重设计

责任是指分内应做的事，微博意见领袖传播责任是指其在微博传播中应做的事。微博意见领袖越来越具有媒体属性(李彪，2012:19-25)，当将意见领袖账号视作公共事件传播中的关键节点时，每一个意见领袖账号都是公共“媒介”。本研究拟从媒介功能的视角来建构社会责任指标体系，意见领袖传播责任是指其作为自媒体平台上的公共媒介，其媒介功能实现的状况。

对于大众传播媒介功能的系统探讨较早见于哈罗德·拉斯韦尔、查尔斯·赖特、威尔伯·施拉姆等人的相关研究中。1948年，拉斯韦尔在《传播的社会结构与功能》中将媒介功能归纳为环境监测、社会协调和文化传承。查尔斯·赖特在《大众传播:功能的探讨》(1959)一书中认为大众传播具有环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐。威尔伯·施拉姆在《传播学概论》(1982)一书中将传播功能定为:雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能，同时又分为外向功能和内向功能。综合前人学者的观点可以发现，媒介的功能主要包括测社会环境、协调社会关系、传承文化、提供娱乐、教育大众等五个方面。

以媒介功能为逻辑起点，本研究首先确定5个一级评价指标为“信息生产”、“教育大众”、“文化传承”、“提供娱乐”和“协调关系”，围绕5个一级评价指标的内涵和外延，结合社交媒体与意见领袖群体的发展特点与现状，又分别建构二三级指标。本研究使用德尔菲法，收集34位来自学界、业界和管理界专家对指标体系中不同指标重要性评分，通过APH判断矩阵的一致性检验，采用OLS模型估计，得出每一个指标权重(见表7-1)。

表7-1　新媒体社会责任评价体系

续表

权重计算公式为:

Ci＝∑ki*Di(i＝01，02，03，…)　　　　公式1(www.daowen.com)

Bi＝∑ki*Ci(i＝01，02，03，…)　　　　公式2

A＝∑ki*Bi(i＝01，02，03，…)　　　　公式3

其中，

Bi、Ci、Di　为权重值；

A为网站社会责任总体评估结果得分；

k为指标得分，为整数。取值范围:0≤k≤5。

(三)观察路径

获取意见领袖账号新近发布的原创和转发微博各100条作为分析样本，共获得9800条样本微博^[20]，运用指标体系对目标账号的样本微博进行评估打分，分数的观察评估路径见表7-2。^[21]

表7-2　社会责任指标评估路径