新浪微博在发展的初期实行“名人推动+群众运动”，CEO曹国伟下令集全公司之力全力推动微博战略，连他自己也有“拉博”的任务。拉拢对象不仅锁定在名人、明星，还包括一些知名学者、商界领袖以及媒体记者。微博迅速吸引了众多名人，并成为一个发布新闻甚至制造新闻的平台。^[40]根据名人在微博中的“表现”，新浪会选择那些言论质量较高或人气较高的用户独家签订“战略合作”协议，“一旦签约，名人们摇身变为新浪微博上的意见领袖，不能再在其他微博平台上发言，新浪则保证名人们出现在新浪微博显眼位置，帮助其发展粉丝。”^[41]形成相互合作的“双赢”局面。但这种合作并不稳定，特别是在新浪微博逐渐发展壮大，成为大陆影响力第一的微博平台之后，其不再过多依赖于名人带来的“粉丝效应”，转而更看重这些意见领袖的过激言论是否会带来“麻烦”。新浪网开始对意见领袖进行“选择”。

2012年伊始，先后有多位实名的社会精英宣布退出新浪微博，如韩志国、连岳、张鸣、于建嵘、宋石男等，在我们的数据统计中，这几位用户分别在“郭美美炫富事件”、“钱云会案”、“瘦肉精事件”、“实名制”等事件中扮演着意见领袖的角色。他们离开的原因都与新浪微博严格的言论审核有关。中国人民大学教授张鸣在微博中以言辞犀利著称，其在2011年11月下旬就曾在新浪微博抱怨新浪删帖严重，并牵头讨论是否要因此逃离新浪微博的问题，还一度引发华尔街中文网主编袁莉、原雅虎总经理谢文等认证用户也一致回复考虑“搬家”。两天后，张鸣在自己的微博中称，新浪网总编陈彤委托副主编何晓鹏向自己电话道歉，并承认新浪已严肃处理了相关不负责任的人员(肆意删帖人员)，并希望取得张鸣的谅解。^[42]但之后，当他再次抱怨时，新浪网总编陈彤贴出南斯拉夫歌曲《啊!朋友再见》的视频，让张鸣觉得这“等同于驱赶”，愤而出走。针对此事，中国社科院于建嵘教授指责新浪微博存在删帖、限转限评，以及高管对网友冷嘲热讽的现象，“不堪新浪微博恶劣态度，声明离开改投搜狐”^[43]。

以上几位意见领袖在微博中的影响力巨大，特别是几位学者型的意见领袖，在微博知识分子群体中拥有极高的威望，于建嵘微博的粉丝超过100万，韩志国微博的粉丝接近400万，他们的出走引发博友们对新浪的质疑。新浪微博为何不顾网友反对，“逼走”了这些意见领袖呢?官方压力和商业因素的考虑促使新浪必须做出选择。

官方的政策压力直接关系到网站的生存。早在2007年，中国互联网就出现了第一批提供微博服务的专业网站，如饭否、叽歪、嘀咕等，率先在国内刮起了微博旋风。但它们的发展都遇到同样一个问题:内容监管不力。当时最有影响力的饭否网，由于频现敏感话题讨论，从2009年7月7日晚11时开始，饭否全站便无法更新消息；7月8日零点之后，首页无法登录；7月8日16时48分，饭否各域名被DNS劫持，各服务器IP均无法ping通。饭否不声不响地陷入关闭。有报道指出:“饭否网之所以无限期关闭，就是因为公司监管不到位，网络主管部门要求饭否网处理一些有关新疆问题的不当言论时，发现网站基本上处于失控状态。”^[44]

如何在政策允许的范围内继续发展市场，是新浪网必须首先要考虑的问题。新浪微博平台最受各方诟病的问题，在于无法对谣言进行快速有效的治理。在2011年8月23日，北京市委书记刘淇视察新浪网时强调:“坚决杜绝虚假有害信息，确保信息传播的真实性，营造健康向上的网上舆论氛围”^[45]同年12月16日，北京市人民政府新闻办公室、北京市通信管理局、北京市互联网信息办公室、北京市公安局制定并公布了《北京市微博客发展管理若干规定》^[46]，《规定》自公布之日起施行。《规定》中的第四条和第八条强调:“网站开展微博客服务，应当遵守宪法、法律、法规、规章，坚持诚信办网、文明办网，积极传播社会主义核心价值体系，传播社会主义先进文化，为构建社会主义和谐社会服务。”；“开展微博客服务的网站，应当建立健全信息内容审核制度，对微博客信息内容的制作、复制、发布、传播进行监管。”并且提出在微博中全面实行实名制:“第九条，任何组织或者个人注册微博客账号，制作、复制、发布、传播信息内容的，应当使用真实身份信息，不得以虚假、冒用的居民身份信息、企业注册信息、组织机构代码信息进行注册。”

在此政策背景下，新浪开始加大对谣言的治理力度，并将治理范围从虚假信息扩大到“有害信息”，包括黄色、反动或敏感信息。新浪微博已经形成了完备的三层监控体系，第一层是运用成形的技术手段进行敏感词过滤，第二层工作人员则针对没有出现过的新内容或新形式进行处理，并将信息上传到第三层，最后再由第三层的工作人员针对不同类型的事件进行总结，并制定策略下发到前端，再交由第一层工作人员按同样的处理方式执行。^[47]对于不良信息的发布者进行禁言，同时采取私下沟通；公开劝戒；删除微博内容；封杀用户等措施。另外，针对特定的敏感人物，其微博账号被加上了三层过滤，包括延迟显示、双重敏感字词和暂时隔离功能。^[48]

这些严厉的措施使包括意见领袖在内的网友极不适应，高校教授宋石男谈及自己为何离开新浪微博时说道:“……我一直被新浪微博审核……一个编辑托中间人告诉我，要我‘不再骂新浪和发敏感信息’，然后‘过几天再看看’。结果一直‘看’到现在。”^[49]一些压力使新浪网作为微博的运营商，在治理不良信息传播同时，更加强了对那些具有广泛影响力的意见领袖的控制。

除了官方原因外，商业因素也影响着新浪对意见领袖的态度，比如大型广告客户的利益要求:屏蔽某些公司在微博中的负面信息，或者对类似信息的发布和讨论进行干扰。为此，新浪微博甚至开发出一种“假删除真屏蔽”技术——微博发帖人以为消息已经发出，个人微博账号可以看到发出消息，但其粉丝根本看不到。^[50]微博公共事件特别是食品安全类事件经常涉及大型企业，其中可能就包括新浪的广告客户。如果新浪无法承受来自客户的压力，对特定意见领袖的发言采取技术手段进行干扰，那么由于所发布信息无法被追随者接收，意见领袖也就无法对事件发挥影响。因此，意见领袖在公共事件舆论中能否发挥作用以及发挥作用大小，还取决于新浪对其进行技术控制的程度。

微博中，政治和经济因素会阻碍意见领袖生产的内容到达其他用户，新浪网是信息的把关人，一旦意见领袖生产的信息内容跨越了平台运营商的控制边界，将面临着被屏蔽、追踪、阻挡、删除、封ID、封IP等技术控制，剥夺意见领袖的媒介占有权力。在政策压力和商业逻辑的双重作用下，新浪作为微博的运营商，不得不对那些曾经为网站带来人气、增强影响力的意见领袖进行控制。这种控制是单向的，因为对于作为单个用户的意见领袖而言，力量是微弱的，他们可以在网络群体中呼风唤雨，但无法对抗提供服务的网站平台运营商。并且，新浪网与意见领袖在微博发展初期的相互依赖关系发生了变化，单个意见领袖的离开并不影响新浪微博的整体影响力，但对意见领袖自身而言，其积攒的网络人气与影响力则可能由于被封号而毁于一旦。鉴于此，部分意见领袖要发布可能为网站带来“麻烦”的信息时，会很慎重。

微博平台运营商的技术控制会影响意见领袖在公共事件中发挥作用的大小程度，而运营商的态度又取决于政府的容忍度和广告商的利益要求，这背后展现的是政治与商业权力对网络公共讨论空间的影响。

【注释】

[1]余红:《网络论坛舆论领袖筛选模型初探》，载《新闻与传播研究》2008年第2期。

[2]陈然:《网络论坛舆论领袖的识别与筛选》，载《当代传播》2010年第2期。

[3]薛可、陈晞:《BBS中的“舆论领袖”影响力传播模型研究》，载《新闻大学》2010年第4期。

[4]毛波、尤雯雯:《虚拟社区成员分类模型》，载《清华大学学报(自然科学版)》2006年第46卷，第S1期。

[5]丁汉青、李华:《网络空间内意见领袖在消费者维权活动中的作用》，载《新闻大学》2010年第3期。

[6]胡勇、张翀斌、王祯学、叶慧敏、周安民、胡朝浪、吴荣军:《网络舆论形成过程中意见领袖形成模型研究》，载《四川大学学报(自然科学版)》2008年4月。

[7]潘忠党:《架构分析:一个理论亟待澄清的领域》，载《传播与社会学刊》2006年第1期。

[8]Erving Goffman，Frame analysis:An essay on the organization of experience，C ambridge，MA:H arvard University Press，1974.

[9]参见黄旦:《传者图像:新闻专业主义的建构与消解》，复旦大学出版社2005年版。

[10]Snow，D.A.，＆Benford，R.D.，“Master Frames and Cycles of Protest”，in Morris，A.D.，＆Mueller，C.M.(ed.)，Frontiers in Social Movement Theory，New Haven，Yale University Press，1992.

[11]尹连根:《邓玉娇案的框架分析:网上公共舆论如何影响网下媒体报道》，载《国际新闻界》2010年第9期。

[12]赵鼎新:《社会与政治运动讲义》，清华大学出版社2001年版，第155页。

[13]本部分研究中所选用的微博信息，是被大量评论且受到大部分网友的支持的影响力微博，后文简称样本微博。

[14]http://weibo.com/2012715690/wr4koB2oPt.

[15]袁同成:《知识分子社会角色研究的范式变迁考察》，载《华中科技大学学报(社会科学版)》2009年第23卷第4期。

[16]徐友渔:《当代中国公共知识分子的生成》，载《当代中国研究》2004年第4期。

[17]张明新:《互联网时代中国公众的政治参与:检验政治知识的影响》，载《中国地质大学学报(社会科学版)》2011年11月。

[18]沈阳:《社交媒体大发展，网络媒体新机遇》，第十一届中国网络媒体论坛大会发言稿，http://media.people.com.cn/GB/22114/234362/234363/16326771.html。

[19]夏雨禾:《微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究》，载《新闻与传播研究》2010年第4期。

[20]ROBERT M.ENTMAN:Cascading Activation:Contesting the White House's Frame After 9/11，Political Communication，20:415-432，2003.(www.daowen.com)

[21]曾鹏、罗观翠:《集体行动何以可能?——关于集体行动动力机制的文献综述》，载《开放时代》2006年第1期。

[22]高恩新:《互联网公共事件的议题建构与共意动员——以几起网络公共事件为例》，载《公共管理学报》2009年10月。

[23]高恩新:《互联网公共事件的议题建构与共意动员——以几起网络公共事件为例》，载《公共管理学报》2009年10月。

[24]杨国斌:《悲情与戏谑:网络事件中的情感动员》，载《传播与社会学刊》(总)第九期(2009)，第39～66页。

[25]杨国斌:《悲情与戏谑:网络事件中的情感动员》，载《传播与社会学刊》(总)第九期(2009)，第39～66页。

[26]郝永华、芦何秋:《网民集体行动的动力机制探析——以“郭美美事件”为研究个案》，载《国际新闻界》2012年第4期。

[27]王辰瑶、方可成:《不应高估网络言论——基于122个网络议题的实证分析》，载《国际新闻界》2009年第5期。

[28]胡泳:《众生喧哗，网络时代的个人表达与公共讨论》，广西师范大学出版社2008年版，第230页。

[29]曹林:《微博传播的十大特点》，载《新闻记者》2011年第9期。

[30]http://blog.sina.com.cn/s/blog_56fc0caa010109ek.html.

[31][美]凯斯·桑斯坦著，黄维明译:《网络共和国》，上海人民出版社2003年版，第47页。

[32][美]凯斯·桑斯坦著，黄维明译:《网络共和国》，上海人民出版社2003年版，第47页。

[33]http://www.dffy.com/faxuejieti/xs/201104/22492_2.html.

[34]http://weibo.com/1050645044/eAydBvCl91R.

[35]http://weibo.com/1050645044/ezG1F7fxykn.

[36]http://weibo.com/1050645044/zF4mJHm55t＃1330665582156.

[37]http://weibo.com/1050645044/zF4mJHm55t＃1330665582156，参见评论。

[38][美]凯斯·桑斯坦著，黄维明译:《网络共和国》，上海人民出版社2003年版，第47页。

[39]曹林:《微博传播的十大特点》，载《新闻记者》2011年第9期。

[40]http://www.dooland.com/magazine/article_149755.html.

[41]http://ip.people.com.cn/GB/15689814.html.

[42]http://www.21fd.cn/a/jinrikandian/2012/0113/40619.html.

[43]http://www.21fd.cn/a/jinrikandian/2012/0113/40619.html.

[44]http://www.jmnews.com.cn/c/2012/03/06/23/c_6632670.shtml.

[45]http://news.xinhuanet.com/politics/2011-08/23/c_121899850.htm.

[46]http://news.sina.com.cn/c/2011-12-23/141623682749.shtml.

[47]http://www.jmnews.com.cn/c/2012/03/06/23/c_6632670.shtml.

[48]http://www.jmnews.com.cn/c/2012/03/06/23/c_6632670.shtml.

[49]http://www.360doc.com/content/11/0916/07/7661498_148627423.shtml.

[50]http://ip.people.com.cn/GB/15689820.html.