(一)身份差异与议题偏好

表6-1　身份与议题交叉对比表

总体上，154条微博样本在社会民生、公权事件、社会风险和法律案件四类事件的比例为32.5%、31.2%、27.3%和9.1%，意见领袖群体侧重的议题是社会民生和公权事件。同时，不同身份的意见领袖群体发布的样本微博数也各有侧重，表现出与身份相关的议题偏好。

商业机构和政府机构两类身份比较特殊，共发布了4条样本微博，其言论之所以获得网友的关注与支持，主要因为发布者在事件中处于当事方的位置，如“可口可乐中毒门”中的“可口可乐”；“抢盐事件”中的“中国盐业总公司”。微博公共事件中越来越多的当事方主动介入到事件舆情中，由于其当事方的角色，言论较易获得“围观者”的关注。其发布的微博内容若获得网友认可，则可能成为意见领袖，使自己在事件舆论中获得有利的位置。用户“可口可乐”和“中国盐业总公司”的微博内容中提出了解决方案，表现对事件的责任感。如“可口可乐”针对长春果粒奶优事件，“即刻进行严格自查，检测同批次留样产品，未发现任何异常。”并表示“确保产品质量安全为首要原则”，传递对消费者负责的信息。

在其他身份中，媒体机构、媒体精英与娱乐精英在社会民生类事件中的样本微博比例更高，说明这三类群体更倾向于在社会民生类事件中发挥影响力。对媒体机构及其从业者而言，社会民生类事件涉及生活的各个方面，是包括网友在内的普通大众都关心的话题，具有较高的新闻价值。同时，从传统媒体上了解身边信息是民众数十年以来的信息获取习惯，在微博中，一般博友也会通过关注大量媒体机构微博了解身边环境发生的新变化。因此社会民生类议题的报道是传统媒体的优势和工作重点，也是媒体占据受众市场的重要手段，媒体机构及其从业者在微博中更倾向于此类信息的发布。另外，社会民生类议题与公权事件、社会风险类议题相比，在信息发布过程中较少受到客观条件的限制。传统媒体在动车事故、校车事故、上海地铁追尾事故等事件中，自由评论的空间相对较小，需要考虑的限制性因素较多，因此发挥的影响有限。传统媒体在此类事件中较少有“给力”的评论，信息以事实陈述型(新闻报道)为主。而在法律案件中，如药家鑫事件、夏俊峰案等事件，在涉及法律专业知识的同时，还存在“生”与“死”两种针锋相对的舆论倾向，因此，在客观、中立的新闻操作要求下，大部分媒体及其从业者亦倾向于进行事实陈述型的报道，较少进行观点鲜明的评论。娱乐精英关注社会民生类事件则可能是其拉近与粉丝距离的一种策略。

知识精英与经济精英更倾向参与公权事件类议题的讨论，分别占各自样本微博总量的53.8%和38.1%，都高于整个意见领袖群体样本微博在该类议题中的平均分布水平(31.2%)。特别是知识精英群体，非知识精英发布的128条意见领袖型影响力微博中，涉及公权事件的有34条(26.6%)，远低于知识精英的53.8%，这种差异在卡方测试中是显著的(χ2＝7.498，df＝1，p＝0.006)。现实中，知识分子被认为是社会的良心，而从事社会批判是他们的天职。^[15]在对公权事件进行评论时，知识精英有时会将现实中的社会角色转换到微博中。而当下中国社会的重要特点之一，是有一批公共知识分子尽其所能地就社会问题发表意见，对随时发生的重大事件进行评论，他们的观点和态度对舆论的形成与走向产生影响，有时甚至对政府决策产生压力。^[16]同时，从知识精英自身看，拥有更多知识的用户，更倾向于参与公共事务，尤其是更积极地以互联网为渠道实施参与。^[17]另外，知识精英的学识使他们拥有深入分析社会问题、寻求解决途径的能力，可以更为宏观和深刻地认识社会问题，这种能力有助于树立知识精英在微博平台中的权威性，而权威性又反过来增强了其获支持的程度。知识精英的知识储备及其本身具有的社会资本使其在公权事件类议题中能够成为意见领袖。经济精英同样是现实中具有一定影响的公众人物，当他们在微博中以实名的形式发言时，其他博友更期望他们在公共事件中作出“相应的行为”，这种角色期待会带给经济精英一种压力或动力。同时，与“依附”于政府的媒体机构不同，知识精英与经济精英具有一定独立性，在监督公权上存在有限的话语空间。另外，在重大舆情事件中成为意见领袖，可以进一步加强精英的网络影响力，并使其现实地位受惠而得到巩固或提高。在公权事件中，传统媒体的缺位使知识精英与经济精英则扮演了监督者的角色，而微博则提供了迅捷的影响力扩散平台。

未知职业更趋向于在社会风险类议题讨论中发挥影响，其36.0%样本微博关于此类议题。社会风险议题包括食品安全与事故安全两类，未知职业中大部分用户为一般的草根网友，在对食品安全议题的讨论多采用戏谑的表达来发泄不满情绪，如“【我们在食品中顺利完成了化学扫盲】从康师傅里，我们认识了塑化剂；从大米里，认识了石蜡；从火腿里，认识了敌敌畏；从咸鸭蛋、辣椒酱里，认识了苏丹红；从火锅里，认识了福尔马林；从银耳、蜜枣里，认识了硫磺；从木耳中，认识了硫酸铜；从三鹿牛奶里，认识了三聚氰胺；从双汇里，认识了瘦肉精。”对于近年频发却又无法根除的食品安全类事件，网友的态度更多的是无奈，这种调侃型的微博使网友产生共鸣，引发大量的支持性评论与转发。在事故安全中，有部分未知用户是事件的亲历者、目击者甚至是参与者，由于微博现场发布率已经达到1%^[18]，使更多的事件相关者可以利用微博进行及时的信息发布，成为舆论的焦点。

可以发现，不同身份的意见领袖对议题的偏好存在差异。这种差异的存在与其对微博互动的情境定义有关，意见领袖群体中经过实名认证的用户，如媒体机构、政府机构、商业机构、媒体精英、知识精英、经济精英和娱乐精英，它们能够意识到“名人效应”可以在微博空间中继续发挥凝聚人气的作用，因此也形成了较为强烈的角色意识^[19]，其在微博中进行评论的出发点可能受现实因素的影响。如作为环境监测者的媒体对民生新闻的“偏爱”；作为社会精英的企业高管、知识分子对公权事件的“青睐”。未认证的账号大多身份为未知，它们大多是草根网友，更关心食品安全和重大事故类的话题，在相关讨论中，它们受到现实社会的规范较少，会直接地通过“段子”、冷笑话来直接发泄他们对现实社会阴暗面的不满与嘲讽。

(二)身份差异与框架分布

表6-2　框架与身份类型交叉对比表

在154条样本微博中，包含“情感表达”框架的样本数为115条，75%的意见领袖型微博都包含了“情感表达”框架，超过包含其他三个框架的样本数总和。与其他框架相比，包含“情感表达”框架的微博能够在网民群体中形成广泛的共鸣，具有较强的舆情动员效力，是意见领袖型微博样本的主导类型。包含“因果解释”框架的微博样本最少，为26条，占微博样本总量的17%。这种情况可能因为“因果解释”框架不能最大化的实现网络舆情动员。另外，数据显示只有5条样本微博单独使用了“因果解释”框架，换言之，超过80%的“因果解释”框架是伴随其他框架同时出现的，说明该框架主要起到辅助性的说明作用，在讨论中更多的是为其他框架的提出提供合理性，辅助其他框架来汇集舆论。

将意见领袖的身份与框架使用通过卡方检测相关性后，结果显示除“因果解释”框架外的三种框架，都各自与意见领袖的特定身份具有显著的关联性。

第一，是否为知识精英身份分别与是否采用“问题定义”框架、“情感表达”框架具有显著关联性。数据显示，知识精英与其他身份群体相比，倾向使用“问题定义”框架，同时，倾向较少使用“情感表达”框架。在非知识精英发布的128条意见领袖型影响力微博样本中有33条包含问题定义框架(25.8%)；知识精英发布的26条意见领袖型影响力微博样本中有12条包含问题定义框架(46.2%)，两者之间的差异性显著(χ2＝4.337，df＝1，p＝0.037)。另外，非知识精英还发布了101条包含“情感表达”框架的样本(78.9%)；但知识精英只发布了14条包含“情感表达”框架的样本(53.8%)，两者之间的差异性同样显著(χ2＝7.176，df＝1，p＝0.007)。

意见领袖中的知识精英包括大学老师、学者、作家、律师等职业，往往是某一个知识领域的专业人士，它们倾向于通过对事件定性来影响舆论走向，而这种定义是在一系列材料说明、质疑分析、逻辑推理的基础上完成的，这个过程中，较少掺杂情感表达。在“钱云会”事件中，用户“吴法天”发布了一条评论微博，“真相只有一个，它隐藏在细节中，我不能确定我是否找到，但我已经尽力通过证据去发掘，并凭着良心说出我的判断”。在微博附加的链接中，其通过证据材料的收集分析，对钱云会案进行了初步判断:“我对钱云会案的初步判断为交通肇事。”该用户是中国政法大学副教授、律师，虽然其结论与当时网络中甚嚣尘上的“谋杀说”并不一致，但由于分析比较理性、严谨，再加上身份的权威性，微博内容还是获得了大多数网友的肯定。知识精英通过这种理性和客观的分析对公共事件进行性质判定，而对事件的定性往往是事件初期网络讨论的起点，对于舆论的发展方向有显著影响。

第二，是否为经济精英身份与是否采用“解决方案”框架在具有显著关联性。在非经济精英发布的133条样本微博中有28条包含解决方案框架(21.1%)；经济精英发布的21条样本微博中有10条包含解决方案框架(47.6%)，两者之间的差异性显著(χ2＝6.887，df＝1，p＝0.009)。数据显示，经济精英与其他身份群体相比，倾向使用解决方案框架。经济精英主要是企业高管，想法更为务实，倾向提出解决问题的具体措施。如在“郭美美炫富事件”中，用户“刘春”要求红十字会“厘清事实公布账目”；用户“邵亦波”则提出“希望中国红十字会至少做到三件事:一:四大会计之一审计，二:改善理事结构，三:公布运营费用和总募捐来金额的比例。”这些措施都直指问题要害，且可操作性强，得到博友的一致支持。两条微博样本的发布时间都在事件发生一周后，“解决方案”框架常常出现在事件发展的中后期，微博舆论对于事件性质的判定在局部可能已经达成一致，“问题定义”框架的舆情动员效力开始下降，意见领袖会通过转换框架对舆论发展的方向进行调整，从事件初期舆论集中讨论“是什么”与“为什么”到中后期转向“怎么办”。

第三，是否为未知身份用户与是否采用“情感表达”框架具有显著关联性。在非未知身份用户发布的104条样本微博中有69条包含“情感表达”框架(66.3%)；未知身份用户发布的50条样本微博中有46条包含“情感表达”框架，比例高达92.0%，两者之间的差异性显著(χ2＝11.751，df＝1，p＝0.001)。数据显示，未知身份用户与其他身份群体相比，倾向使用“情感表达”框架。大部分未知用户为非认证用户，身份匿名性一方面减少了现实规范的制约作用；另一方面，现实影响力(如果有的话)也无法转换到微博中。未知身份用户的微博要想获得其他网友的热捧，取决于原始信息内容获得共鸣的程度，它们在对事件进行言说时一般站在网络草根舆论的角度直接表达对事件的情绪和情感。其意见领袖型影响力微博会综合使用文字、图片、视频等多种表现形式，内容中多使用带有明显感情色彩的表达，或辛辣刻薄，或机智幽默。比如在“抢盐事件”中，多位未知身份的意见领袖都发布了一首改编歌曲《你是我的盐》，获得网友的热捧，“如果我能抗辐射，就能自由出入日本东京，就能安全的在地震中保护你的生命；如果我能抗辐射，就能摘下防辐射的眼睛，就能自信地从远方给你一个媚眼；如果我能防辐射，生命也许永垂不朽，可能想要我的，喜欢我的，爱我的，都会出现。……你是我的盐，带我挤爆所有的超市；你是我的盐，带我穿越抢购的人潮；你是我的盐，带我舔完街边的咸鱼；因为你是我的盐，让我看见这愚昧就在碘盐前，就在碘盐前。”未知用户所发表的样本微博带有强烈的娱乐倾向。“情感表达”框架作为主导框架会贯穿事件发展的全过程，并且从上表可以发现，除了政府机构用户外，其他所有身份类型的意见领袖都或多或少会使用。(www.daowen.com)

纵向上，除商业机构和政府机构用户，每种身份的意见领袖使用最多的都是“情感表达”框架，“情感表达”表达框架是意见领袖型微博样本的主导类型。但从横向看，不同身份的意见领袖在框架使用上又呈现分化的趋势，这使意见领袖群体可能对事件舆论产生多角度、多层次的影响。

(三)议题差异与框架策略

表6-3　事件与框架交叉对比表

上表显示，“因果解释”、“解决方案”和“情感表达”三种框架，在四类事件中的分布比例趋于一致，意见领袖在社会民生、公权事件和社会风险中都侧重使用这三类框架。而“问题定义”框架与其他框架的分布不同，在公权事件中使用较多。意见领袖会根据所讨论的议题类别选择性的使用框架，卡方检测显示:

是否使采用“问题定义”框架与公权事件类议题存在显著关联性。在包含“问题定义”框架的45条样本微博中，有27条分布在公权事件类(60%)；而未包含“问题定义”框架的109条样本微博中，只有21条分布在公权事件类(19.3%)，这一差异性是高度显著的(χ2＝24.633，df＝1，p＜0.001)，说明意见领袖倾向将问题定义框架使用于公权事件中。按照安特曼(Robert M.Entman)的观点，问题定义框架往往预先决定了框架的其他部分^[20]，所以显得很重要。当意见领袖成功地将某一个事件进行了“定义”后，会根据这个“定义”来安排其他框架的使用。在公权事件中，意见领袖往往将议题与最广泛的公众群体联系在一起进行定义，以便进行“共意动员”。共意动员是指有意识地在一个总体人群中的某个亚人群中创造共意的努力。^[21]如果能够将特定议题与社会文化文本结合在一起，就容易引起更大范围的社会行动者的认同和支持，^[22]加速共意的形成。而“问题定义”框架在公权事件中更易实现共意动员。如在“南京梧桐树”中，用户“新周刊”发布微博“它不是一棵梧桐树，它是一个南京人。”将事件从政府市政规划的行政行为界定为一个关于城市记忆的文化事件，通过赋予梧桐树以历史的意义，调动南京乃至全国网友的情绪，在怀旧回忆的情感动员下，使意见领袖主导的舆情对公权产生了压力，最后南京市政府宣布全面停止地铁三号线的移树工作。又如在“身份证指纹检测”事件中，用户“南都评论”发布微博:“……以‘需要查明’的笼统措辞为理由，警察便可对公民身份证件进行无障碍查验，受影响的不仅是几分钟的个人时间，而且有涉人们权利和尊严的保障。”将事件定义为一件涉及公民隐私权与个人尊严的事件，被重新定义了的事件所指涉的受影响对象从“被怀疑而需要查明的个别群体”转为“全体公民”，从而引发了全国性的关于公权对私权侵害的大讨论。在中国社会语境中，涉及公权力的事件讨论，往往存在潜在风险，意见领袖倾向于使用“问题定义”框架，将公共利益或公众利益纳入到讨论的范围中，在共意动员中借用“网络全民舆论”来对抗公权力，摊薄了潜在风险。“问题定义”框架在于强调事件某些内容而弱化其他，意见领袖群体通常强调事件中对于普通人有重大影响的内容。

“情感表达”框架是意见领袖在公共事件中的主导性框架，但卡方检测显示，包含情感框架的115条样本微博有30条分布在公权事件中(26.1%)，未包含情感表达框架的39条样本微博，有18条分布在公权事件中(46.2%)，两者间的差异性显著(χ2＝5.466，df＝1，p＝0.019)，说明意见领袖倾向于在公权事件中较少使用“情感表达”框架。这种情况可能与两个因素有关，从意见领袖自身上看，如前文所述，知识精英是公权事件中的活跃群体，它们的讨论习惯于理性分析而不是情绪宣泄；另外，这种情况还可能是由于微博外部条件的影响，涉及公权的网络讨论或多或少都伴随着信息控制，比如在“钱云会”事件中，早期的大多数热门微博都被删除，其中就包括很多带有情绪宣泄、煽动、谩骂的非理性言论。因此，涉足此类话题的意见领袖都有较强的自我控制意识，态度大多是谨慎、理性的，它们讲求表达的策略以求影响舆论的同时规避风险。

研究显示，意见领袖会根据不同类别的事件对框架的使用进行调整，主要与事件语境提供的讨论环境相关，这突出地反映在公权事件中，意见领袖倾向于在该类事件中使用问题定义框架，同时对情感表达框架的使用有所控制。

(四)框架分化

意见领袖群体一般会通过同时使用多种框架来影响事件舆论，不同框架的使用是否存在特定的关联?我们对框架间的相关性进行了检测，结果如下:

表6-4　不同框架间的关系

(a)χ2＝7.240，df＝1，p＝0.007；(b)χ2＝10.071，df＝1，p＝0.002；(c)χ2＝23.910，df＝1，p＜0.001

在卡方相关性检测中，“问题定义”、“因果解释”和“解决方案”三个框架之间没有明显的关联性，但三种框架使用与否都显示与“情感表达”框架具有显著关联性。

数据显示，意见领袖在分别使用“问题定义”(χ2＝7.240，df＝1，p＝0.007)和“因果解释”(χ2＝10.071，df＝1，p＝0.002)框架时，倾向较少使用“情感表达”框架，这种倾向在使用“解决方案”框架时更为显著(χ2＝23.910，df＝1，p＜0.001)。同时，在154条微博样本中，有66条样本仅包含了“情感表达”框架(42.9%)。这说明意见领袖倾向单独使用“情感表达”框架。

“问题定义”、“因果解释”和“解决方案”框架属于理性话语，“情感表达”框架属于感性话语，意见领袖群体在进行话语动员时，更注重对两种话语框架的区别对待，有针对性的使用可以发挥框架的最大传播效力。另外，如前文所述，包含两种话语框架的微博也主要由不同身份的意见领袖群体发布，如社会精英群体对“问题定义”、“解决方案”框架的使用，草根未知用户对“情感表达”框架的使用，这体现了意见领袖群体内部在影响舆论过程中采取的不同策略，或者可以看作是不同意见领袖的“分工”。