(一)整体情况:不平衡的快速发展

整体上看，社交媒体意见领袖研究呈现出逐年递增的趋势。其中2010年是社交媒体意见领袖研究的关键年份(见图2-1)，2010年之前相关CSSCI论文只有4篇，2011年达到18篇。2009年8月新浪微博开始内测，2010年，发端于微博的大型公共事件数量明显上升，如“我爸是李刚”、“宜黄强拆自焚事件”、“方舟子遇袭事件”、“校园袭童系列事件”等。这使得微博的社会影响迅速扩大，不少媒体将2010年称为“微博崛起年”。^[4]微博崛起为新媒体研究提供了大量研究素材的同时，也开阔了研究者的研究视野。包括微博在内的社交媒体研究，自2010年开始成为学界研究热点，而作为社交媒体研究关键点的意见领袖研究，也呈现出逐年递增的趋势。

图2-1　论文样本年份分布图

从发表刊物看(见表2-1)，首先，意见领袖研究的论文分布比较均匀，未有一家期刊成为绝对的研究中心，发表论文最多的是《新闻记者》，共有11篇(10.37%)，其他各刊物发表的论文数量都未超过整体10%。其次，发表刊物的类别体现出意见领袖研究的跨学科特点，新闻学与传播学领域期刊所发表的论文只占整体的一半不到(47.89%)，大量的研究还来自于图书馆学、情报学、社会学、市场营销学等其他学科期刊。同时，高校人文社科类学报也是相关研究发表的主要平台之一。

表2-1　论文样本发表刊物分布表

从论文样本的引用文献上看，106篇论文平均引用9.59篇文献，最大值为45，最小值为0。值得注意的是，引用文献为0的论文共有17篇(15.89%)。社交媒体意见领袖研究所引用的理论资源不丰富，学理性不强，这种问题在社交媒体微博研究中也同样存在。^[5]

从研究对象上看(见表2-2)，虽然社交媒体是一个内涵较为丰富的概念，但大部分社交媒体意见领袖研究都聚焦于微博平台，相关研究达到87篇(82.07%)，其他平台的研究总和不到20%，这体现出社交媒体意见领袖研究发展不平衡的问题。一方面，微博吸引了大量的研究资源，另一方面，微信等社交媒体前沿领域研究的深广度却亟待提升。同时，学界还缺乏对国际性社交媒体(如推特、脸书、Instgram等)意见领袖的相关研究。

表2-2　论文样本研究对象分布表

(二)重点议题:功利化的研究视角

社交媒体意见领袖研究的重点议题主要包含5个方面(见表2-3)。

第一，意见领袖在传播过程中的角色、地位、作用及其引导对策。

在角色作用方面，首先，讨论意见领袖在网络舆论生成、发展过程中的角色与作用。认为意见领袖能够推进网络公共事件舆论的聚集与扩散(王秋菊等，2011；刘锐等，2011；韩运荣等，2012；白贵等，2013；董玉芝，2014)；改变公共议题的走向(陈虹等，2011；曾繁旭等，2012)；促进网民情绪的共鸣共振(常松等，2012)；提升社交媒体舆论自净化效能(王雪桦，2013)；影响信息资源的动态发展(徐刘杰等，2012)；在网络谣言控制中扮演重要角色(任一奇等，2012；刘金荣，2013)等。其次，讨论意见领袖在产品营销过程中的促进作用，认为意见领袖在产品的社交媒体口碑传播过程中扮演着议程设置者、信息中介者和行为说服者角色(曲乐章，2008；肖志芬，2011；姚达2011；王秀昕，2011；周凯等，2012；陈进才，2013；于静等，2013)。在引导对策方面，讨论利用意见领袖进行舆论引导或产品营销的方法，主要包括两种:培养“己方”意见领袖群体，对于政府而言主要为官员和媒体从业者(常松等，2012；王平等，2012；顾品浩等，2013；张合营，2013；王灿发等，2013；蔡雯等，2013)；完善意见领袖的沟通机制(王平等，2012；聂晶磊等，2012；刘锐，2012；刘小燕等，2013；王灿发等，2013；罗子欣，2014)。

第二，意见领袖的群体构成、类型与特征。

在群体构成与类型方面，研究者一般从社会身份对意见领袖群体进行划分，比较一致性的大类主要包括四个子群体:媒体从业者、知识分子、文体明星与政府官员。除此之外，还有部分研究者认为意见领袖群体还包括草根网友(刘鹏飞，2011)、组织机构的微博账号(陈虹等，2012)、企业家(戴丽娜，2012)等。还有研究从其他维度对意见领袖群体进行划分，如将意见领袖划分为精英型、媒体型、草根型(王延隆，2013)。在群体特征方面，认为意见领袖呈现出明显的地域性特点，集中于北、上、广三个地区(芦何秋等，2011；王平等，2012)；微博意见领袖与传统意见领袖相比社会影响力更强，带有明显的媒体属性，具有积聚性、集权性、等级化、圈集化、跨界化、亲和力、公众粘性的新特点(丁汉青等，2010；刘锐，2011；李彪，2012；戴丽娜，2012)；在思想观念上，意见领袖群体具有同质化的政治观念(王维佳等，2012)。

第三，意见领袖的影响机制及其关键因素。(www.daowen.com)

在影响机制方面，认为意见领袖通过群内或跨群关联互动产生影响(曾繁旭等，2012；韩运荣等，2012；顾品浩等，2013；熊涛等，2013)。在影响力关键因素方面，认为话语策略和社会资本是意见领袖获取网络影响的关键点，如认为意见领袖通过特定的话语框架来达到共意动员从而影响舆论(芦何秋等，2013)；通过煽动性的事实披露和语言来获取最大的支持(胡晓等，2011)；通过批判性话语积累影响(李名亮，2012)；凭借社会资本和文化资本，占领舆论高地(熊琦，2013)。

第四，发现与筛选路径。

对于意见领袖的发现路径一是通过指标体系识别，二是通过挖掘技术建模识别。两种方法都基于对核心指标或关键因子的提炼，相关研究一般从以下5个方面提取核心指标和关键因子:传播力。所发布信息被评论、转发、阅读的数量；中心度。特定账号追随者的数量，其在信息传播网络中所处的位置；认同度。网民对特定账号所发布和被转发信息的支持度，如置顶、点赞等；活跃度。特定账号发布信息的数量，参与热点话题的数量，媒介使用时间等；互动性。特定账号关注朋友数量和主动评论、转发信息数量；权威性。特定账号是否认证，其现实影响力如何。

第五，传播过程与模式。

相关研究集中归纳了微博和博客两类平台中意见领袖的信息传播模式，将意见领袖在公共事件中的传播路径归纳为意见领袖与粉丝、意见领袖与媒体、意见领袖与意见领袖三个层面的互动传播(宋石男，2010；王灿发等，2013)；将意见领袖参与的微博舆论演化模式归纳为漩涡蔓延型、星系扩散型和节外生枝型(韩运荣等，2012)。

表2-3　论文样本的主题分布表

社交媒体意见领袖的重点议题在于讨论其传播角色与引导策略，相关论文63篇，59.43%的论文都会涉及对意见领袖的引导对策，同时，在全部主题中也占有44.36%的比重。同传统意见领袖研究一样，社交媒体意见领袖研究也呈现出一种“工具化”的研究取向，引导对策研究呈现出一家独大的情况，而对于意见领袖传播过程、影响机制等基础性研究还需要进一步加强。

(三)理论与方法:思辨研究难接地气

在理论运用上(见表2-4)，社交媒体意见领袖的相关研究还略显单薄。虽然样本论文中共出现了17种理论资源，但即便使用最多的议程设置理论也仅有9篇论文(8.49%)。同时，有68篇论文(64.15%)未使用任何理论，这些论文仅从个人观点或单纯的数据统计出发进行分析。相关研究呈现出理论运用分散化、缺失化的趋向。

在方法运用上(见表2-5)，15种研究方法几乎涵盖了社会科学研究中的主要研究方法，虽然相关论文在整体上体现出了方法运用的多样性，但从数量上看，带有“中国特色”的思辨论证法却是使用最多的方法，共有63篇论文(59.43%)使用了该方法。

更进一步观察，共有47篇论文(44.33%)在采用思辨论证法的同时未使用任何理论。换言之，相当数量的论文是从个人经验出发在宏观层面进行分析，这使得社交媒体意见领袖的研究呈现出一种“难接地气”的状况。

表2-4　样本论文的理论资源分布表

表2-5　样本论文的研究方法分布表