对外传播不同于对内传播，在国际社会关注的热点话题或突发事件应对方面，需要快速、及时、主动做出应对，避免拖延、封闭和逃避。外宣媒体要有报道的主动性和针对性，先声夺人，主动就热点问题开展国际传播。

以半岛电视台为例，尽管半岛电视台的运营经费主要依靠卡塔尔王室拨款，但是其拥有较为宽松的发展环境。卡塔尔政府允许该台不经审查直接播送节目，其独立自主的报道方式遭到不少阿拉伯国家和西方国家的批评，但卡塔尔政府并未给半岛电视台施加政治和经济压力，甚至不惜牺牲与一些国家的外交关系来维护半岛电视台公正报道的原则。这使得半岛电视台成为中东地区少数可以完全按照自己新闻理念播出节目的电视台之一。

要改变被动挨骂的局面，必须化被动为主动，跳出西方国家媒体设置的话语体系和圈套。因此，积极主动地建立舆论场，比消极保守的防御策略所取得的传播效果更佳，尤其是当面对突发的负面事件时，我国媒体要抢先发声。在我国媒体设置的议程框架下，采用符合国外受众思维习惯的传播方式，有针对性地开展报道，做到既能满足国外受众的信息需求，又能挤压外国媒体和敌对势力歪曲、造谣的空间，避免外国媒体歪曲报道在先、我国媒体澄清回应在后的被动局面。目前，外宣媒体报道的主动性逐步增强，国际社会上中国声音越来越多，中国国际传播的话语权和影响力也有所提升。

【注释】

[1]程曼丽.国际传播学教程［M］.北京：北京大学出版社，2006：49-51.

[2]王雅君.认识论研究的主体间性视域［J］. 中共中央党校学报，2003，7（2）：31-34.

[3]詹姆斯·韦伯斯特. 注意力市场：如何吸引数字时代的受众［M］.郭石磊，译.北京：中国人民大学出版社，2017.

[4]HUANG K，NAREN C. Selling Participation to Audiences in China［J］. Global Media Journal Canadian Edition，2009，2（1）：123-147.

[5]阿尔文·托夫勒.第三次浪潮［M］.朱志焱，潘琪，张焱，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1983.(www.daowen.com)

[6]阿尔文·托夫勒.财富的革命［M］.吴文忠，刘微，译.北京：中信出版社，2006.

[7]李智.国际传播［M］.北京：中国人民大学出版社，2013：86-87.

[8]程曼丽.国际传播学教程［M］.北京：北京大学出版社，2006：56-60.

[9]吴玉荣.传媒全球化时代的中国国际形象战略［J］. 中国党政干部论坛，2002（6）：41-43.

[10]引自：英国广播公司，《2018/2019年报——创意性的成功、转型和效率的一年》，2019年2月7日，第57页。

[11]何兰.“走出去”要具备国际视野和政治敏感度［EB/OL］.（2012-09-27）.http：//media.people.com.cn/n/2012/0927/c120837-19129770.html.

[12]史安斌.论我国对外传播事业的“短板”与国际新闻传播人才培养模式的创新［J］.新闻界，2012（14）：13-16.