经济全球化和媒介融合使跨国企业具备成为国际传播主体的基础，企业国际发展的需求，也促使其认识到国际传播的重要性和必要性，并主动参与到国际传播中来。例如，瑞士的银行和手表制造业、德国的汽车和精密仪器制造业、法国的时装和化妆品行业、美国的软件设计行业和好莱坞电影等，都成为国家形象的名片和软实力的组成部分；中国的阿里巴巴通过支付宝、跨境电商等国际业务，为不同市场、不同地区客户提供同样优质、高效、可靠的服务，影响着众多海外商家。在考察作为国际传播主体的企业时，有学者将企业划分为跨国企业和非跨国企业、媒体企业和非媒体企业加以论述。在本书中，作为国际传播主体的企业主要是指经营媒体之外其他商业活动、以营利为目的的跨国企业。

（一）传播战略服务于企业整体战略

企业参与国际传播的范围和程度受企业性质的制约，其传播对象的针对性较强。一般来说，非跨国企业因市场和用户主要分布在本国范围内，国际传播需求不高，参与国际传播活动属于偶发性、阶段性行为。跨国企业如国际商用机器公司（IBM）、苹果、通用电气（GE）等作为国际性、全球性的营利组织，其经营范围和用户市场本来就遍布全球，加之经济实力雄厚，公关和营销部门齐全，所以会经常性、持续性参与国际传播活动。这些企业在进入国际市场前，通常已经针对目标国家做过调查，并在此基础上制定企业发展战略，进而针对特定消费者群体开展国际传播活动，信息的指向性明确，较容易产生影响。

（二）企业传播选择性较强

企业开展国际传播，在覆盖范围、传播手段和传播对象等方面的选择性相对较强。这是因为，其一，企业国际传播是以市场为导向，主要目的是进行品牌或产品宣传，故而宣传国别会选择目标市场所在地，覆盖范围有所侧重；其二，企业的国际传播通常会受到预算的限制，以广告性内容为主，因此在传播渠道的选择上会偏向大众媒体，配合会议、展览等宣传性手段；其三，企业传播的对象是利益相关方，客户、投资方和当地的权力机构是企业最重视和关注的传播对象。

（三）企业传播意识形态色彩较弱(www.daowen.com)

企业国际传播受到商业行为属性的限制，以追求经济利益为主要目标，因此企业会主动采取适应性原则，力求获得目标国家市场和消费者认可，避免触碰政治和文化的敏感领域，淡化意识形态色彩。有的规模比较大的跨国公司很少与媒体进行直接合作，也不直接进行对外传播。与之相应，企业国际传播以产品或服务作为直接的、可接触的传播内容，传播对象通常会通过自己的消费者身份来看待企业主体的国际传播，所以不会像面对政府传播那样预设立场，由此受众更容易接受企业所传播的内容。

但是，中国企业，特别是国有企业在国际传播过程中，仍要注意外交政治环境的转变，保持一定的政治敏感度。例如，2018年4月在中美贸易冲突中，中兴通讯公司发表的声明表明，中国企业要“走出去”，不管是在塑造企业形象，还是在海外利益的保障方面，与我国外交政策都是密切相关的。^[11]

（四）企业传播与公关活动结合紧密

一般来说，企业成就不是引发国际消费者深度关心和客观解读的充分条件，因此，企业要通过公关活动引起利益相关方对企业的情感、道德和信念层面的基本认同，提升企业的品牌和形象，进而为企业带来好的声望和更大的经济效益。在公关活动中，人际直接接触增多，不仅有信息的交流，还有情感的交流，可以深层次传递信息，利于超越企业与利益相关者之间基于契约的利益关系，构建价值共同体关系。