俄美双方围绕媒体“外国代理人”问题的激烈较量和对抗升级，苏联解体后俄罗斯经历的一切说明，即便意识形态与西方一致，地缘政治冲突以及国家利益冲突也是迈不过去的坎。2020年2月，美国国务院表示将5家中国新闻机构在美国的分支作为外国使团列管，揭示了东西方舆论冲突的残酷性和复杂性。那种寄希望西方国家会接受中国的强大，接受中国的国际传播的想法，显得过于天真幼稚。

这场不见硝烟的战争无疑证明，在意识形态对立国家的国际传播，如不按照市场化、商业化的模式操作，用内宣的思路，在直接的行政体制管理下、不经化装地直接高调进入西方媒体市场，无疑是在暴露自己的身份，很快就会被当地用法律手段管制，传播实效更是无从谈起。中国媒体“走出去”应采取有效策略，应对与西方的媒体管制冲突。

中国媒体在西方国家传播面临的冲突和风险是多方面的，可以通过开展本土传播来规避外媒管制。

（一）选择本土公民为合作伙伴

一般情况下，本土化运营都要尽可能解决法人的本土化。与本土公民合作，有助于把媒体管制的矛盾冲突和法律纠纷转化为所在国内部的规范冲突。即使是在美国，根据《外国代理人登记法》，公司注册法人为拥有美国国籍的公民时，其公司与外国媒体仅具有业务合作关系，则无须注册为“外国代理人”。公司可不拥有美国广电资源，仅受委托在美国租赁时段，并且根据当地法律法规制作本土化节目，即使发生矛盾和冲突，也将是美国公民和美国政府之间对簿公堂。美国政策法律虽然严格，但对本土化的市场行为、合作行为难以完全限制。许多国际媒体正是利用这一点实现了全球化发展，典型的是默多克的做法。20世纪80年代，美国法律规定非美国公民不得同时拥有报社和电视台。为了筹建自己的电视网，默多克加入美国国籍，实现彻底的本土化，在最大限度上避免了美国法律对外来资本的限制。一年之后，默多克筹建的福克斯电视台就成为仅次于美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和全国广播公司（NBC）的全美第四大电视公司。

目前，在欧盟、印尼、菲律宾、缅甸、泰国、日本、韩国等对外媒限制严格的国家和地区，均可采用公司化、本土化方式，委托当地公民注册媒体公司开展本土化传播。为减少对象国的防范，可考虑在目标周围较容易进入的地区建立传播桥头堡，选定当地可靠媒体嫁接成长，绕开直接进入目标国家的法律政策壁垒。

（二）本土包装播出

本土制作发布，使内容、风格贴近本土受众需求，是应对媒体管制的法宝，也是非常合适的外套。

内容方面，合作公司按照本国法律，将我国媒体在国内制作的节目在对象国当地制作室进行本土化编排包装，根据当地受众需求，通过新闻、评论、资讯、服务等方式，用中国人的视角进行解读，确保节目既有中国内容、世界内容，也有当地人关心的身边事。

风格方面，采用符合当地人习惯的风格、话术、节奏、配套素材（如音乐），用中国价值观潜移默化地进行传播。

播出方面，自然不直接转播国内的节目，不露出国内媒体品牌，而是播出经本土制作包装后的节目。此外，公司还以媒体身份，依法向对象国监管部门提供在其各地的播出节目表和本土化节目制作情况说明。

我国海外媒体建设无论以何种渠道和形式开展，首先要在当地生存，遵守当地法律法规，保持相对的客观性、平衡性和专业性，避免直接介入对象国国内政治活动和政治话语纷争。美国虽是全球媒体技术与市场最发达的国家，但目前还没有对外国的新媒体传播立法约束，应突破传统的广播电视手段，通过新媒体手段绕开壁垒，建设本土采集、发布的海外新媒体平台。

（三）聘用本土员工

本土员工是我国媒体可以争取的对象，双方通过工作共事，尽可能以专业职场关系为切入，组建本土媒体团队，负责当地新闻采编、专题节目制作发布及媒体平台的运营和维护。我国媒体派节目总监和财务总监，可以国际招聘方式获得合法工作身份，嵌入式监管公司财务与节目生产，保证编辑政策和传播内容既符合本土法律又符合我国外宣政策，保证国际传播项目安全实施，掌握对外传播的“灵魂”和“核心”。本土采编团队在当地主动出击，采访当地政要，形成“接地气”的本土化传播品牌，赢得政界各级官员、议员和主流社会意见领袖的认可。本土团队在当地主流社会的影响力，均帮助本土公司发展成为本土化的品牌媒体。

在防范我国主流媒体的国家和地区，国际传播的资金出海渠道需要谨慎设计，保障财务往来符合当地法规避免引起当地主管部门的质疑。凡是我国媒体开办的本土化媒体，无论何种方式，均须派驻节目监管人员，组建当地节目生产团队，设计本土传播的媒体方案、内容方案和运营方案，根据“前店后厂”的生产关系，将国内要说的主题，用前方可接受的话语，变成前方可听也能听得进的故事。(www.daowen.com)

（四）善用本土法律和公关

了解运用对象国法律理念和公关偏好，有助于本土化发展。例如，2015年11月路透社对我国在海外落地的媒体进行调查式歪曲报道后，当地的美国司法部门要求做出解释，合作公司立即聘用专业律师和公关公司，向美国司法部和联邦通信委员会阐明作为本土媒体的宗旨与愿景，强调争取三大权利：为华人争取平等权，通过文化交流增进各族裔之间理解，减少种族歧视；通过中英双语传播保障少数族裔了解美国政府法律法规的知情权；通过中英双语传播保障美国华裔第二代与其他族裔一样可以保留本民族优秀文化的传承权。由于美国法律保护、支持少数族裔媒体，污蔑打压一个本土华人媒体也就成了不折不扣的种族歧视。

（五）保持商业合作关系

商业合作关系是媒体合作的润滑剂。近年来，我国媒体与海外合作公司一直保持着节目交换、项目代理等方面的商业合作关系。我国媒体与其合作设立节目制作室，为落地电台提供本土化节目，并委托合作公司在对象国多个主要城市落地播出本土化节目。

当前，美欧已经筑起舆论和法律壁垒，防范我国国际传播。在意识形态相异国家和地区的国际传播力建设项目如果不做好设计，不按照市场化、商业化模式操作，无论传统媒体、新媒体，还是社交媒体，都可能面临诸多限制。国际传播项目唯有周密的顶层设计，才有可能防范政治、法律、政策和财务风险。

【注释】

[1]参见：刘笑盈，何兰.国际传播史［M］. 北京：中国传媒大学出版社，2011：107-108.

[2]刘笑盈.打造国际一流媒体［J］.对外传播，2009（2）：20-21.

[3]雷跃捷，张彩.国际新闻频道研究［M］. 北京：中国广播电视出版社，2013：209.

[4]谢新洲，陈春彦.新型媒体与国家软实力战略——“今日俄罗斯”（RT）的发展与启示［J］. 智库理论与实践，2016（1）：94-97.

[5]引自：中华人民共和国商务部新闻发言人谈话，http：//www.mofcom.gov.cn/article/ae/ag/。

[6]2020年2月19日外交部发言人耿爽主持网上例行记者会［EB/OL］.（2020-02-19）. https：//www.fmprc.gov.cn/web/fyrbt_673021/jzhsl_673025/t1746865.shtml.

[7]史安斌.用“睿实力”回应西方炮制的“锐实力”［N］.环球时报，2017-12-26（15）.