“风从东方来，风从东方来。

吹醒海岸线上多年的睡梦，吹越大都市里灿烂的晴空。

你从时代的浪尖上轻轻地走来，让自己的风采和世界相通。

吹开万户千家真诚的面容，吹响地平线上世纪的晨钟。

你在东方的热土上欢快舞动，让自己的神韵和未来交融。

风从东方来，东方清新的风。

风从东方来，东方清新的风。

叩每一扇窗，开每一道门，你高高扬起的绚丽彩带。

叩每一扇窗，开每一道门，你永远映衬着一轮旭日的鲜红。

吹开万户千家真诚的面容，吹响地平线上世纪的晨钟。

你在东方的热土上欢快舞动，让自己的神韵和未来交融。

风从东方来，东方青春的风。

风从东方来，东方青春的风.。

向神州吹拂，向四海传送，你高高扬起的绚丽彩带。

向神州吹拂，向四海传送，你永远映衬着一轮旭日的鲜红。

风从东方来，东方青春的风。

风从东方来，东方青春的风。”

这首由著名词作者陈念祖，著名歌唱家韦唯演唱的东方电视台台歌，以其大气磅礴音域宽阔的优美旋律风靡上海滩，揭开了中国大陆第一个在同一座城市拥有两个省级电视台并展开竞争的序幕。这一前无古人的创举，传唱着电视制播分离和产业运作的改革传奇。2009年7月，全新改版的东方卫视干脆将《风从东方来》作为频道的主题曲，《风从东方来》的旋律继续在东方飞扬。

2014年5月，笔者向刚刚卸任上海图书馆党委书记便即刻上任上海视觉艺术学院副校长的穆端正请教，当年他是怎样竞聘东方电视台台长艰苦创办东方电视台的，老领导快人快语：你也不用采访了，我借给你两本书，全在里面了。

过几天，他交给我砖头般厚的两本书。一本是《上海东方电视台台卷》，一本是《上海东方电台台卷》。他特意叮嘱我：就这两本了，一定要还给他。

我大喜过望。当即快速浏览。原来是两台台庆五周年之际，应中国广播电视出版社编辑《当代中国广播电视台百卷丛书》之邀，编辑出版的反映两台创业史的文章及资料汇编，果然精彩而珍贵。

东方电视台台标和时任中共中央总书记江泽民题词

第一页便是一张醒目的照片：1992年10月中共十四大召开期间，中共中央总书记江泽民应当时的上海广播电视局局长龚学平之邀，为上海东方广播电台和东方电视台台名题字。

这一题字，极大地鼓舞了尚在创办中的东方电台和东方电视台的全体创业者，也极大地激励了上海广电人锐意改革不断创新的进取精神。

1992年，中国改革开放的总设计师邓小平视察武昌、深圳、珠海、上海等地，发表了一系列重要讲话。他强调，改革开放，思想要再解放一点，胆子要大一点，步子要迈得更大一点。要敢于试验，看准了的就大胆地试，大胆地创。

上海市广电局党委在认真学习贯彻小平同志南方谈话精神的时候，突发奇想：既然中央对浦东开发开放如此重视，浦东的战略地位如此重要，浦东面对的是太平洋，是欧美，是全世界。何不抓住浦东开发开放的历史机遇，在浦东新区分别注册一家新的电台和电视台，为深化上海广播电视事业的改革开放，为中国的广电事业发展再添一把火。

说干就干，局党委研究决定，双管齐下，一方面先后向中共上海市委宣传部和国家广播电影电视部呈交报告，一方面于1992年6月10日发出招聘启事，按照“公平竞争、择优聘用”的原则，在全局职工中公开招聘新的电台和电视台的台长。

鉴于请示流程及提高效率的原因，招聘初始，是按照市委宣传部批复的文件，以市广电局在浦东设立上海浦江之声广播电台和上海电视二台的名义招聘两台台长的。

招聘的条件不仅要说明办台的指导思想、节目宗旨、栏目设置等，还要陈述机构人员设置、广告经营、经费收支分配等。台长如果没有经营头脑和经营能力，新台的生存和发展同样会面临危机。15人踊跃报名竞聘新的电视台台长。

8月1日，市广电局召开全局干部大会，局长龚学平在会上宣布：经局党委讨论决定，正式聘任陈圣来为浦江之声广播电台台长，穆端正为上海电视二台台长。浦江之声定于1992年10月开播。上海电视二台定于1993年1月开播。

8月3日，上海市机构编制委员会发文，同意两台为独立建制的事业单位。文件特别强调：两台实行独立核算，自收自支。

这就意味着：这两家新成立的电台、电视台，从一开始就不向国家伸手，完全要靠自创品牌，自筹资金，自谋发展。

8月5日，上海市广电局党委发出通知，聘任尹明华、郎佩英为上海浦江之声广播电台副台长，徐景杰、刘文国为上海电视二台副台长。

一看这名单就清楚，其实创办两台的领军人物都是上海人民广播电台和上海电视台的精英骨干，他们在浦东开发开放的春水激荡下，开始独立冲浪，不仅击水进发，还要与“娘家”一比高下，给“娘家”带来挑战与竞争的压力与活力。

8月15日，国家广播电影电视部同意上海浦江之声广播电台易名为上海东方广播电台，原上海电视台20频道迁往浦东建立新台，呼号为上海东方电视台（原名上海电视二台）。两台隶属市广电局直接领导与管理，并指示两台建立后，要严格宣传纪律，立足浦东，面向长江三角洲，突出改革开放和对外宣传。

中国大陆一座城市拥有两家省级电台和电视台从此开始了一段并行运转、风生水起的创业与再创业鏖战。

创业之初的东方电视台没有自己的大楼，其办公场所暂借位于南京东路627号的原上海电视台二台场地（上海七重天大楼五楼、九楼、十楼及六楼小部分）。

历史常常有惊人的巧合。35年前，上海电视台初创的时候，一群意气风发的创业者就是在七重天创业，而东方电视台的创办居然也是选择了七重天。“欲穷千里目，更上一层楼”。“七重天”楼不高，但“七重天”的寓意却给人登高望远的无穷想象。广电人的创业创新基因也有一种传承。

人从何处来？

走马上任的东方电视台台长穆端正在全局发布了招聘书。短短五天时间，全局328人报名应聘。经双向选择，择优录用，第一批录取了72位员工，至开台前夕，云集了共92人的团队，开启了东方电视台的创业之路。

一石激起千层浪。东广和东视的创办，在海内外激起了强烈反响。不少广播电视的教科书，将两台的创建，作为中国大陆媒体改革和文化产业发展的又一次浪潮。

作为上海市广播电视局深化改革的一个创新试点单位，龚学平、贾树枚等局领导亲自领导和指导两台的筹建工作。在1992年9月11日举行的东方电视台第一批录用人员大会上，龚学平亲自作动员报告，以“改”“创”“精”“乐”“高”“严”“新”七字方针提出了办好东视的具体要求：

突出一个“改”字——要以改革的精神办台，要做过去没有人做过的事情；

注重一个“创”字——要有创新精神，创出一个新天地来；

加强一个“精”字——机构要精，人员要精，节目要精；

力争一个“乐”字——竞技节目要“乐”，文艺要多搞竞技类节目，要让观众参与，体育也要搞竞技类节目；

刻求一个“高”字——工作要高效率，节目要高水平；

强调一个“严”字——要严格规章制度，严格要求自己；

实现一个“新”字——新的班子，新的人员，新的体制和机制，新的节目和新的技术等。

这七个字，俨然就是军令状。面对同样也是走在全国改革开放前列、而且已经建台35年的实力雄厚的上海电视台，东方电视台的创业者拿出了破釜沉舟、背水一战的勇气和闯劲。

从1992年12月10日东视正式接手原上海电视台二台办公场地开始，距开播只有38天时间。人手少，资金缺，时间紧，任务重。开弓没有回头箭。节目开播和创收同步进行。小小的办公楼灯火通明，人流穿梭。抱病工作，推迟婚期，双休不休。如何做到“人无我有，人有我新，人新我改”？如何做到“新闻快，信息多，社教新，竞技乐，文艺活”，突破传统，耳目一新？所有人动足了脑筋，所有人调动了潜能。

从1992年12月1日正式接手原上海电视二台《信息总汇》节目开始，东视即启动了《东视新闻》开播的策划与筹备。东视报道部即在台长穆端正、报道部主任陈梁、副主任朱咏雷带领下大胆在国内首次尝试每晚三次滚动播出《东视新闻》《东视夜新闻》《东视深夜新闻》，同时推出深度报道栏目《东视广角》及经济信息栏目《东视经济传真》。借助《信息总汇》改版的名义，紧锣密鼓地进行新版面的直播合练与试验，还未正式开播，已激起广大观众的高度关注与期待。与此同时，精心设计、喷绘一新的东视新闻采访车穿行在上海的大街小巷，象征着“旭日东升、海鸥飞翔”的新台标飞来飞去，格外引人注目。

从1992年8月18日到9月23日先后确立由穆端正、徐景杰、刘文国、庄云飞、陈梁为第一届台编委会和聘定第一届台中层干部后，副台长兼节目部主任刘文国与副主任金希章、滕俊杰带领节目部团队，在局台领导指导下，全力以赴策划研制一系列创新型文艺类、社教类栏目。《东方直播室》《快乐大转盘》《海外博览》《东方之夜》《白金大碟》《黄金时间》《东方大点播》《外国人在上海》《健康与长寿》《东方110》《空中影坛》《东视午夜影院》等一个个接地气、互动性强的特色栏目应运而生，一经播出，立刻引起轰动效应。

20多年过去了，每到1月18日，东方电视台的一帮老员工及上海滩热心的观众，总会以不同方式回忆和纪念东方电视台当年开台的场景。确实，除了令人耳目一新的《东视新闻》，那一台集文艺、新闻、台情介绍、栏目亮相、各界祝贺为一体的特别节目，留给人们的印象太深了。诚如首任东方电视台台长穆端正所说的：“开播第一天唱出的东视台歌《风从东方来》，如今已家喻户晓，犹如振翅的海鸥迎着初升的红日奋飞，东方电视台以她充满朝气、充满活力的形象，出现在改革开放的东方大地。”

还是由当年创业的东视人讲几个细节故事，让人们感受创业年代创业者激情演奏的动人乐章吧。

1992年底，全台正在为一台作为开播仪式的《风从东方来》综艺晚会紧锣密鼓地筹备。在与东视同名的东方饭店的一间简陋客房里，文艺部领导滕俊杰、文艺编导屠耀麟、制片主任徐嵩峰、撰稿人陈念祖等一干人，正在为晚会的整体构思殚精竭虑时，有人提出应该创作一首与晚会同名的主题歌，反映东视的新气象，新特点。这一创意立刻得到台长穆端正、副台长刘文国的认同。

虽然那时一下子还没想到将这首歌同时作为台歌，但承担歌词创作任务的陈念祖分明感觉到了东视创办的背景与意义，这位创作歌词已有10个年头，先后发表了千余首歌（曲）词的著名词作家，在12月11日深夜，看着已然确定的寓意“海鸥、旭日、彩带、东方、活力”的东视台标及这台晚会的节目框架，思潮汹涌，灵感泉喷。形象思维与逻辑思维在撞击，燃烧，升华，翱翔，浪漫主义与现实主义在热恋，融合，穿透，超越。好歌，首先是好诗，好画。展开想象的翅膀，他牢牢抓住了“风”的形象比喻，通篇以“风”贯穿，以风写意，以风运形，以风韵神，以风升华。风串珠，风寓魂，思路豁然开朗——开唱便是“风从东方来，风从东方来”，荡气回肠，大气恢弘；继而蹦出与台标关联的“高高扬起的绚丽彩带，永远映衬着一轮旭日的鲜红”；于是一连串由“风”吹起的美好而寓蕴深远的意象翩翩飘舞——“东方清新的风”“东方青春的风”“吹醒海岸线上多年的睡梦，吹越大都市里灿烂的晴空”“你从时代的浪尖上轻轻地走来，让自己的风采和世界相通”“吹开万户千家真诚的面容，吹响地平线上世纪的晨钟”“叩每一扇窗，开每一道门，你高高扬起的绚丽彩带”“叩每一扇窗，开每一道门，你永远映衬着一轮旭日的鲜红。”

没有“荧屏”“电视”“东视”“红绿蓝”这样的电视术语，也没有“改革开放”“浦东开发”“主旋律”这样的宣传用语，但东方电视台的形象和浦东开发开放乃至中国改革开放拥抱世界的亲和形象，一下子吹进了观众的心里，其内涵与外延，已然超出了东方电视台的创办与开播。

在《上海东方电视台台卷》的回忆文章中，记录了穆端正、卑根源、徐景杰、刘文国、庄云飞、陈梁、朱咏雷、蒋剑平、沈明昌、金希章、滕俊杰、李勇、李彩英、黄平、姜澜、田明、白李、祝树明、黄麒、杨剑芸、戴钟伟、唐萍、朱建中、郭炜华、张永民、曹可凡、唐蒙、袁鸣、夏霖、耿燕南、朱弘强、陈念祖等一群创业者的故事，其中“人物篇”《东视人的“领头羊”——穆端正》一文关于首任台长穆端正工作状态的描写尤为生动：(www.daowen.com)

每天上午8点30分左右，他走进位于繁华南京路上七重天大厦的电梯，电梯将他送到上海东方电视台的5楼。这个由于终日疲惫而眼睛有些红肿的中年人提着皮包，步履稳健地走在东方电视台促狭而又纤尘不染的走廊上。走进同样空间狭小的办公室，他的第一个动作就是拿起手中的电视遥控机，将一面墙上悬挂的8台电视机全部开启。8台电视机即显出中央台、东视和各兄弟台正在播映的节目。于是他一边浏览着各台的节目，一边在自己的办公桌前坐下，桌面上各种文件、报告、信函、传真和装帧精致的各式请柬和邀请函……堆得像小山一样。他就在“小山”的缝隙中阅读文件，批阅报告，接电话，发指令；而此刻向他来汇报、请示工作的员工又络绎涌到他的办公室。从1993年1月18日上海东方电视台成立至今，5年来，除很少的外出以外，这样的情景几乎成了他每天忙忙碌碌的序曲。他就是上海东方电视台台长、台党委副书记、总编辑兼上海科学教育电影制片厂厂长。

穆端正的工作状态，便是东视创业者的写照。作为东方电视台的掌门人，穆端正清醒地意识到，东视的成立，是中国和上海的广电系统打破计划经济体制电视业的单一格局，主动迈入市场经济格局的大举措。创业必然伴随着创新，东视的创办和发展，必然建立在中国电视事业数十年积累的基础上，通过兼收并蓄，扬长避短，“积极引进市场经济的运作方式，在市场中学会竞争，在竞争中不断提高。”

人的问题解决了，穆端正面临的又一个难题便是：钱从哪里来？市政府没有拨款。

百十号人，一个频道的节目，还有设备，等等。一个省级电视台的开张，没有钱怎么行？巧妇难为无米之炊。

还是“老娘家”慷慨。局党委决定把上海电视台事业发展基金1992年8月底余额中的三分之一给东视，共416万元，其中现款仅86万元，其余为东方明珠发起人股票。

时任东方电视台台长穆端正（石建敏提供照片）

这点钱，根本就是杯水车薪。可就是这点启动资金，通过解放思想，开拓创新，创造了有中国特色社会主义电视发展之路的奇迹。

时任东方电视台广告部主任沈明昌通过一系列对比的数据通报了这一奇迹：

1993年1月18日，作为中国广播电视改革先驱的东方电视台正式开播。作为东视广告窗口的东视广告部同时进入运作。

几年的历程，东视广告从无到有，从小到大，成为东方电视台发展的缩影。

1993年，创办首年创营业额1.23亿元人民币。

1994年，创营业额2.05亿元。

1995年，创营业额2.5亿元。

1996年，创营业额3.5亿元。

1997年，6月底营业额已达到2.09亿元，超过1994年的营业额，全年营业额预计超过4.5亿。

沈明昌的纪录充满着自信和骄傲：数字透露着令人鼓舞的信息。东视广告以年均40%以上的速度递增，尤其是近两年来，在创收底数已经较大，市场潜力日趋缩小，电视节目收视日趋分流的严峻形势下，东视广告依然保持增长态势，从而为东方电视台的发展注入了源源动力，与台的整体成长构成互相促进的良性循环。

东方电视台开台不要政府投资本就是奇迹，仅仅靠老台资助的86万元现金和330万元东方明珠发起人股票，便一飞冲天，财源滚滚，不仅解决了生存问题，而且以惊人的速度超常规发展，这在中国广播电视史上前所未有，当然也成为文化产业的成功案例。

沈明昌说的一点没错。所谓“与台的整体成长构成互相促进的良性循环”，就是“改”字引领，“创”字开路，一手抓节目，一手抓创收。建台仅仅三年，东方电视台就与上海科学教育电影制片厂实现影视合流，其收视范围覆盖上海和江苏、浙江、安徽等部分地区，受众人口达1.3亿，20频道和33频道两个频道全天播出33个小时节目，其中自制节目7个小时，开设了新闻、专题（纪录片）、文艺、社教、青少、体育和影视剧等各类栏目53个，员工600余人。一个影视手段兼具、栏目齐全、人才济济、具有较大规模的全新电视台，在东方的热土上欢快舞动，让自己的神韵和未来交融。没有这一个个令观众眼睛一亮、收视率领先、覆盖率广、频频获奖的好节目，怎么能吸引海内外的广告客户？又怎么可能广告创收年年登上新的台阶？而没有全台上下齐心、配合创收，广告部门殚精竭虑，以只争朝夕的危机意识和整体化的市场营销思维，以营销抢市场，以服务争客户，获得奇迹般的营业额和业绩增长，何来东方电视台的超常规发展？

从1993年1月开播到1995年12月，是东方电视台迅速崛起的三年。在这短短的三年中，东方电视台向世人展示了一个实行全方位改革开放的中国电视形象，同时以广告收入在国内上千家电视媒体中排名第四的骄人业绩，跻身于中国最具影响力、最具实力的电视台行列。

东方电视台从建台开始，就在同行业中率先实行全员聘用制和每年3%——5%的淘汰率。从台长到员工一律双向选择，竞争上岗。1994年，又推出社会人才聘用制的重大措施。同时除了在奖金中体现了对节目数量和质量的要求外，还将每位员工工资中相当一块拿出来进行考评，进一步奖勤罚懒，拉开差距，做到收益与工作态度挂钩，同节目质量挂钩，同工作实绩挂钩，同完成的经济指标挂钩。

正是这样的竞争激励机制，“人少多办事，台小办大事”“一专多能，身兼数职”已成为全体东视人的共识，而“创业创新、团结奉献、勇于改革、敢为人先”便成为“跑步竞争”的东视精神，一系列全国首创以及家喻户晓的创新节目脱颖而出。

独立租用国际通信卫星，率先在国内电视台中报道了在新加坡举行的具有历史意义的“汪辜会谈”。

东视新闻大改版，推出全国第一档1小时综合版块的新闻栏目《东视新闻60分钟》。整档节目除精选本埠新闻、国内外新闻外，增加了深度报道和民生报道的小栏目《东视广角》与《百姓话题》，还把《东视财经》《东视体育新闻》精编后纳入版面，同时首次启用电脑绘画箱包装新闻，大大增加了新闻的广度、深度与可看度。

开台不久的1993年3月，东方电视台就实现了中国电视史上零的突破——首次购买电视直播版权，成功地直播了第65届奥斯卡颁奖仪式。历时200分钟的翻译和同步介绍，令上海的电视观众在第一时间一饱眼福，大呼过瘾。

东方电视台开台之初，就开创了中国大陆首档“实话实说”类的谈话类节目《东方直播室》。按照局台领导要求的“心中有观众，荧屏有观众，节目才能有观众”的要求，《东方直播室》采取“我们走出去，观众请进来”的方式，每场都要吸引30到100位观众现场参与，话题都是观众最关切的社会焦点、民生热点，开播一个月就收到上千封观众来信。节目受到了时任中宣部长丁关根和市委副书记陈至立的称赞。

也是在创业之初开创的《快乐大转盘》是国内首创的竞技娱乐类节目，节目以不断翻新的游戏贯穿其中，寓教于乐，雅俗共赏，始终保持着东视高收视率的纪录。

创业与创新同步，锐意进取的东视人又于1994年投拍了国内第一部美声唱法的音乐电视片《心韵——黄英MTV专辑》，在第六届中国歌手大会串及MTV评奖中连夺最佳节目、最佳导演、最佳摄影三项大奖，其中《乘着歌声的翅膀》又获中央电视台中国音乐电视大赛金奖和最佳创意奖。

正是凭着这股“敢为人先”的创新精神和“狭路相逢勇者胜，勇者相逢智者胜”的拼搏斗志，东视的体育部按照国际惯例，通过购买版权的方式拓展横向合作，先后签约全国30多家电视台，一次次拿下关键比赛的全国转播权，短短三年中，东视参与组织或转播的东亚运动会、超霸杯橄榄球赛、世界拳王争霸赛、万宝路足球赛、世界杯足球赛——三大歌王音乐会、“东视杯”系列赛等数百场国内外大型体育活动和精彩赛事，东方体育由此名闻遐迩，收视率和竞争力也因此大大提升。

月月有活动，季季掀高潮。东视的文艺节目以每年主办100多台大型文艺晚会和文艺活动的频率，几乎占据了上海大型活动的75%，一系列影响力大的精彩文艺活动，如东亚运动会，上海国际电视节的开、闭幕式，国庆45周年北京上海异地直播，“爱满天下——好心人帮助孤儿治残疾”活动，“东方之韵”弘扬民族文化系列活动，“亚洲歌坛”OTV——NHK双向传送，纪念抗战胜利60周年与央视联合举办《综艺大观》——“中国人的脊梁”，与北京电视台联合举办的“永恒的长城”音乐会，都赢得了良好的社会声誉。

大型活动主打影响力，电视栏目主打持久战。除大型活动外，东视节目部还开设了十几档社教、综艺、娱乐节目，其中《飞越太平洋》《共度好时光》《东方110》《东方直播室》《快乐大转盘》或因跨越时空，或因互动参与，迅速成为上海滩家喻户晓的品牌节目，深得观众青睐。

仅仅不到三年时间，东方电视台就有数十个节目在海内外获奖，其中包括中国新闻奖、韬奋新闻奖、中国电视奖、全国电视播音奖和中国电视星光奖等行业最高奖项。实现了穆端正台长在开台之初提出的“创名牌、得大奖”的目标。

好机制引来好人才，好人才创制好节目，好节目创出好收视，好收视带来好收益。

在创造良好社会口碑和收视效应的同时，东方电视台的领导和广告部门，以及全台上下，在创造经济效益和文化产业的运作方面，同样也是呕心沥血，长袖善舞。

就在筹建东方电视台的1992年底，刚刚走马上任的台长穆端正、副台长徐景杰就亲自带领广告部门的同志，四处宣传，为开播工作积极筹措资金。12月份初战告捷。从接手20频道开始就试播广告，短短一个月就创收400多万元。

莫看这400多万元，这可一下子解决了东视开台的燃眉之急。

奇迹往往体现在数据上。不仅1993年东视开播当年创收1.25亿元，而且上交国家财税591.68万元，上交主管局5 254.47万元；不仅1994年东视开播第二年创收达到2.05亿元，而且上交国家财税1 036.27万元，上交主管局8 261.75万元。短短两年时间，东视的广告收入跃入全国上千家电视媒体广告收入排名榜第四的高位。不仅不要国家拨款，而且自负盈亏，为国家财税和广电事业的发展做出了贡献，其良性循环的竞争激励机制，同样体现在广告创收的经营理念和运作模式的转变上。

其实，在东视创办的前后，电视广告的宏观市场正在发生微妙的变化。随着人民生活水平的提高和人们娱乐方式的多元化，电视广告的影响力已经受到制约，而上海的电视频道由原本的3—4个一下子扩张到了近20个，大量的外地电视频道落户上海，大大分散了观众的收视选择，电视观众的分流，大大削弱了电视节目的单位收视率。尽管当时电视广告的总体收入在递增，但反映在具体频道的具体节目上，电视广告的影响力必然受到收视率的影响。这一点，刚刚从社会主义计划经济的束缚中走出，以破釜沉舟的勇气决心尝试中国特色的电视行业企业管理模式的东方电视台的创业者们，已然清醒地看到了，电视节目和电视广告，已经从“卖方市场”向“买方市场”过渡。电视台按计划“主动式”编排节目，观众按时间“被动式”看电视的“你办我看式”“皇帝的女儿不愁嫁”，以及电视台广告部“等米下锅”“等客户上门”的“朝南坐”的状况，已经被日新月异的电视节目的竞争和主动上门、整合营销的服务所取代。“万类霜天竞自由”的大趋势，给创业伊始的东视提供了船小掉头、以变应变、先声夺人的良机。

东方电视台的台领导和广告部门的领导原本就是奋战在上海电视台第一线的业务骨干，广告部主任沈明昌在担任上海电视台采访科科长的时候，练就了口若悬河的交流口才以及运筹帷幄的策划能力，他参与策划组织的“360行”系列报道，在社会上引起强烈反响。当东视吹响了创业竞争、同行德比的集结号后，他在领悟消化局台领导的改革精神后，在东视的广告管理和运行上，成功实现了四大转变：从“朝南坐”到“主动服务”；从“做业务”到“搞营销”；从“人治”到“法治”；从“作坊”到“现代办公”。

不再是官商作风，而是主动上门，为广告客户提供售前、售中、售后的全程服务，不仅提供常规的签订单、收款、串带等一般服务，还主动提供节目内容介绍、节目收视率预测等资讯化的高端服务，更包括监播纪录、播出通知等延伸服务。对常年客户，还提供《东视广告资讯评介》，向客户解读东视节目与广告时段，提供最新收视数据。对部分有需求的客户，东视还提供免费的媒体组合策划创意，从而形成分层面、系统化的服务体系。

自打东视广告部开张，他们就意识到，计划经济时代媒体广告部门只是签签单子、串串广告、放放广告的那种运作程序，在市场经济激烈竞争的态势下，已经很难适应。全新的广告运作部门，不仅应当是东视的广告服务窗口，还应是东视的整合营销机构。

所谓整合营销就是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。“整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。而传媒行业的整合营销就是要实现从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。因而，传媒整合营销理论对我国新的改革形势下传媒业的发展具有重要指导意义和实用价值。

自然，沈明昌等同事当时还未必完全了解整合营销的高深理论，但当时从实践上升到理论的说法是：

正是东视人那种敢拼敢干的创新风格，使东视广告部的领导班子已然把广告经营思维的转换，作为管理改革的抓手，因为，我们确实强烈地意识到，面对已经变化的市场格局，必须首先调整过去那种等客户上门的简单业务思维，而待之以整体化的市场营销思维，从改变观念入手，重组东视在新的市场环境中具有生命力的广告管理结构，以营销抢市场，以服务争客户。

这一段“整体化市场营销”的说法，虽然没有“整合营销”的提法来得精辟，但英雄所见略同，东视人就是以这样一种从市场竞争的实践中悟出来的转型思维，开始了他们行之有效的大胆实践。

他们首先从市场需求出发，对电视广告的价目、扣率进行了合理的梳理和调整，制定出较为规范的价目表，以投放量与购买方式为依据，对扣率做了有章可循的详细规定，从而确保客户拥有一个公平、合理的竞争环境，使得价格这根杠杆在整体营销中发挥积极的作用。其次，他们清醒地认识到以4A广告公司为代表规模较大的综合性跨国广告代理公司的整合营销能量，以诚相待，坚决并坚持依靠以4A公司为主广告中间商的基本营销战略，同时一以贯之“有钱大家赚”的互惠互利原则，从而重点发展了与30多家大型广告公司的业务合作，逐步形成了相对稳定的中间商队伍，确保了广告业务的递升。有了一大批战略合作伙伴，东视人腾出大量精力，根据不同形态的节目和电视广告主的不同实力及在不同投放时期的需求，策划开创了“黄金10秒”“3秒广告”“双休日广告”“特价组合广告”等新的广告承载形式，开拓出新的电视广告细分市场，形成新的利益增长点，受到广告客户和中间商的称道与欢迎，乃至一些新的广告公司也纷纷加入到合作的行列。不仅如此，东视广告部门还主动开展市场调研、节目调研、收视率调研，将这些调研信息和成果主动对外发布给客户、广告同行，对内发布给台内各节目部门，同时根据这些资讯，不断向台领导和客户，提供观众欢迎、客户青睐的创意节目整合营销方案。例如拳王泰森复出后的一系列拳王争夺赛转播，不仅赢得了良好的广告收益，而且提高了东视的整体影响力。再如，东视广告部门以市场营销理论为依据，根据权威部门提供的数据，按照东视各类创意品牌节目的定位和影响力，向客户描绘解读了东视收视对象群的主要特点——中青年多、白领居多、文化层次高、具有较强的消费购买力。这样的分析描述，无疑给东视节目的整体形象和东视广告的性价比增添了新的附加值，东视的广告收益也就一年超过一年。

东视广告在初建时期，免不了会有一些“一言堂”“人情广告”等干扰因素，加上个别人见钱眼开，违犯了法规。但东视领导很快就发现问题，及时健全完善了东视广告的规范管理模式，做到签订合同、财务监督、扣率管理、领导监察、审查制度等各个业务环节都有法可依，有据可查。紧紧抓住财务和广告审查两条主线，从制度上消灭可能出现的各种隐患。同时他们将客户合同、财务决算、播出证明等工作程序全部电脑化、网络化、智能化，不仅大大提高了工作效率，避免了管理漏洞，还为节目分析、广告营销提供了大数据的智能服务。

东视开播五周年之际，中国广播电视出版社为东方电视台出版了一本精装本的《东方电视台台卷》，台卷讲述了大量东视创业创新的感人故事。与此同时，东方电视台正式迁入位于南浦大桥东南一侧的浦东新区东方路2000号新大厦。为纪念东视人的创业创新精神，经上海市地名办公室批准，东视大厦门前的主道“文登路”改名为“东方路”。

不向国家伸手，依靠浦东开发开放的东风，依靠创业创新的实干精神，短短五年，浦东新区改革开放的标志性建筑之一——一座高度信息化、自动化、智能化的现代化大楼东视大厦昂然崛起。

东视大厦

东视大厦占地面积3万多平方米，建筑面积4.5万平方米。主楼正立面通过花岗岩与玻璃幕墙的组合，巧妙构成英语“TV”大写字母的造型形象直观，大气恢弘。东视大厦楼前是6千平方米的花园式广场，主楼有18层，124米高。两侧裙房各为一流规模的演播室和设施齐全的宾馆。大厦内拥有8套演播室，6套节目配音室和1个能容纳1千多名观众的多功能剧场式演播厅。具有每天自制15小时以上各类节目、可满足三个自办频道播出的能力。

短短的五年，东方电视台创造的文化产业奇迹岂止是成功创办了一个不要国家投资的一流电视台和东方大厦的崛起，还成功实现了与上海科学教育电影制片厂的影视合流，办起了上海东方篮球俱乐部、上海东方青春舞蹈团、上海东方小伙伴艺术团，投资建造了位于苏州市的苏州乐园影视拍摄基地等，这一系列文化产业运作的大手笔，都验证了“发展是硬道理”。文化产业大有作为，坚持改革开放，创业创新，就一定能创出一条自我创造、自我积累、自我发展之路。

风从东方来，从时代的浪尖上轻轻地走来，让自己的风采和世界相通，让自己的神韵和未来交融。尽管在上海文化产业新一轮改革的冲浪中，东方广播电台和东方电视台并入了上海广播电视台和上海文化广播影视集团。新的整合，是为了打造中国最具创新活力和国际影响力的广电媒体及综合文化产业集团。但是东广、东视的创业创新模式和创业创新精神，已然成为中国广播电视改革发展史的里程碑，东广和东视的创业创新故事，已然成为文化产业的教材案例，供人们研究与借鉴。

要点回顾

▲成立五台三中心的好处是：第一，把广电局的资源整合起来，可以发挥更大的作用；第二，电视台台长能够集中精力搞宣传；第三，为宣传提供的后勤、技术等保障工作可以更集中，更专业，更有质量。

▲从第一线上来的龚学平太清楚计划经济时代的广电系统的弊病——苦乐不均，缺乏竞争，资源稀释，活力衰竭。如果不在体制上创新改革，不仅宣传工作难以有起色，广电系统的生产力同样难以焕发勃勃的生机。

▲虽然上海有线电视台只有不到10年的历史，虽然有线电视不再是新媒体的时尚宠儿，但在上海电视的发展史上，在新媒体的发展史上，上海有线电视台有过一段迅速崛起如火如荼的辉煌历程，为中国产业规模最大的省级新型主流媒体及综合文化产业集团，起到了添砖加瓦推波助澜的作用；作为电视新媒体的前奏或某一路先头部队，上海有线电视台也为数字技术普及与推进下的传媒革命及产业革命，立下了汗马功劳。

▲东方电视台创造的文化产业奇迹岂止是成功创办了一个不要国家投资的一流电视台和东方大厦的崛起，还成功实现了与上海科学教育电影制片厂的影视合流，办起了上海东方篮球俱乐部、上海东方青春舞蹈团、上海东方小伙伴艺术团，投资建造了位于苏州市的苏州乐园影视拍摄基地等，这一系列文化产业运作的大手笔，都验证了“发展是硬道理”。文化产业大有作为，坚持改革开放，创业创新，就一定能创出一条自我创造、自我积累、自我发展之路。