上海，曾经是计划经济的典范。

1979年以前，也就是说，改革开放之前，从建台到1979年，这20多年间，上海电视台的所有经费，都是由国家拨款。

1979年1月，自上海电视台播出中国电视史上第一条电视广告开始，上海电视台开始自筹资金，进行电视市场化运作的大胆尝试。

1979年3月，上海人民广播电台在全国广播电台中率先恢复广告业务。从此，上海广播电视系统开始有了预算外的收入。

原上海电视台广告科负责人汪志诚回忆当时电视台穷到什么程度：“1979年的1月，我们上海电视台大概有150人左右，全年经费是190万元。190万元是什么概念呢？当时有一部电影《大江东去》，由张瑞芳主演，有250万元的预算。电视台的同志就讲：我们工作一年，她拍一部电影，而我们一年还拿不出这么多的经费。”

于是汪志诚感慨道：“我们做广告的目的是争取扩大收入用来丰富节目内容，满足人民的收看需要。不扩大收入的话，电视台根本维持不下去。”

1979年5月1日，中共中央副主席、国务院副总理邓小平题写的“上海电视台”台名同观众见面。

龚学平在上海电视台建台50周年接受采访时说道，没有改革开放，就没有上海电视的发展。改革也是一种创新，就是要做别人没有做过的事情，别人不敢做的事情，别人不会做的事情。小平同志说：“没有一点闯的精神，没有一点冒险的精神，没有一股气，没有一股劲，就走不出一条新路，干不出一番新事业。”我们电视台，就是按照小平同志的讲话精神，坚持解放思想，敢于闯广告的禁区，宣传的盲区，事业发展的难区，终于闯出了一条具有中国特色、时代特征、上海特点的广播电视发展的新路。

从1979年1月28日播出中国大陆第一条电视广告《参桂养荣酒》，到同年3月15日播出第一条外商广告《雷达表广告》，这两个第一，前后短短不到两个月时间，毫无疑问，使上海电视台成了我国电视广告的“摇篮”。中央电视台和各地电视台纷纷向上海取经，全国电台、电视台全面开展了电视广告的经营。到1989年，我国大陆开展电视广告业务的电视台已有135家，于是这135家电视台的广告部门抱团取暖，成立了一个共同的行业性组织，那就是中国广告协会电视委员会。挺进在这支迅速崛起的电视广告队伍前列的是上海和广东两支主力军。自1985年开始，中国广告协会电视委员会每年举办一次全国优秀电视广告片评选，1986年第二次评选，上海电视台获奖总数名列首位。可见上海电视台的实力和影响力所在。

敢为人先的上海电视台不仅成立了广告科，制定了广告经营的规章制度和收费标准，而且迅速拓展广告经营渠道和广告客户，广告客户纷至沓来。

上海电视台到香港进行广告招商

1979年7月16日，上海电视台同香港《文汇报》、电视广播国际有限公司签订了为期五年的广告业务合作协议。同年11月，上海电视台又同太平洋行签订了日本西铁城手表报时广告合作协议，为期1年，广告总额为130万港元。这可是上海电视台全年政府拨款的70%。

电视广告业务的初创阶段，还曾经受到某些广告公司的刁难。某家广告公司认为电视广告投播的价格应该由广告公司来定。问他有什么依据，对方还说是绝密。结果后来对方拿出一份10年前香港一家电视台的广告价格表。汪志诚哑然失笑。其实汪志诚已经得到当时香港无线电视台广告的最新价格表。为广告价格的争论一度还闹到市政府去了。当时市政府财贸办公室副主任马一行支持了电视台关于广告成本及其定价的依据。后来国内很多电视台的广告价格基本上按照上海电视台的价格来制定的。特别是上海电视台的英语价格表，一些电视台在洽谈外商广告时，几乎一字不改地照搬了过去。

从一开始，上海电视台将广告的播出权牢牢掌控在自己手中。哪怕广告商的钱再多，广告导向或者广告内容不符电视台的播出要求，照样不予播出。

刚开始的时候，最积极投放电视广告的是卖墓地的。当时报纸上墓地广告很多。电视台坚决拒绝了此类广告。上海市民政局还专门发文支持了电视台做法。

然而，从摄制并投播第一条电视广告开始，上海电视台的广告运营还是经历了从粗放到精美、从简单到丰富、从少许到集聚、从单维到立体的发展轨迹。

最初的电视广告，通常都是工厂大门、生产流水线、产品出厂的“三部曲”，从事广告的人员，没有经过专业的策划、创意、摄制训练。电视广告刚诞生的时候，有点类似拍摄新闻片的流程，每条广告片长则3到5分钟，短则至少1分钟。因为匆匆忙忙，有的广告片摄制组甚至上午带着摄录设备去企业拍摄，但不清楚拍的是什么产品，反正“捡到篮里便是菜”，下午便回来编辑制作，晚上就安排播出了。

20世纪80年代最初的广告拍摄模式

“饭泡粥”式的电视广告一旦泛滥，当然会引起观众的反感，于是，针对电视广告冗长、内容平淡单调、节奏缓慢的通病，广告制作人员又走向另一个极端，开始尝试机关枪射击式的快读，加上镜头语言的跳跃式快切，其内容变成了喋喋不休的“念经”：企业名称、地址、电话、电报挂号等。这种新的程式化电视广告模式，一旦大量复制，当然又会引起收视的负面效应。

“摸着石子过河”。当文化产业开始萌芽，电视广告方兴未艾，当然要受到市场经济规律的制约，“客户是上帝”“观众是上帝”的意识，在某种意义上，首先是从挣脱计划经济保护伞，通过自食其力的电视广告部门开始的。因为受众的广告参与意识正在与日俱增。

于是，为了让电视广告避免单调划一，增强可看性和感染力，同时增强电视观众的参与热情，上海电视台又开始尝试采用专业演员和“草根”演员并用同时介绍商品的电视广告样式。

1986年11月18日，一则分别发布在报纸和电视上的“上海电视台招聘业余电视广告演员”的启示，在社会上引起了热烈的反响。短短一个月的时间，上海电视台收到了来自社会各个阶层的报名信件11 000余封。应聘者除了学生、工人、营业员、个体户等寻常百姓外，居然还有军人、空姐、工程师、厂长、经理、教授、检察官、时装模特儿等，甚至一些颇有知名度的沪、昆、越剧演员也跃跃欲试，寄来了简历和照片。

媒体也推波助澜。《文汇报》特意做了报道：《万人争当业务广告模特儿》。

一位自我感觉良好的副教授来信道：(www.daowen.com)

“真遗憾没有看到这则招聘启事，否则是一定要报名应试的。考虑到自己有外形富态、爱好表演的独特条件，亲朋好友均认为绝不比哪些介绍服装食品、人见人爱的广告演员的演技差，因此还是写信试试，希望能给我一个补考的机会。”

一位功利性很强的厂长干脆在报名信上直言不讳：

“我想通过电视广告表演，既增加一条了解市场商品生产发展的渠道，又亲身体验其他产品广告的构思摄制方法，这样便于自己为本厂的广告策划作出更有效的决策。”

哈哈，这位厂长如果真的被录用，是不是拍摄广告的演员费用也可省掉了。不是吗？即便现如今，依旧有很多企业家干脆自己频频出镜，为自己企业的商品做广告，而且自己还充当了企业的形象代言人。格力集团的老总董明珠就是充满自信地给格力产品做广告，她的广告一度铺天盖地，口碑不错。家喻户晓的她一举两得，钱省下了，企业名声越来越响了。

有的热心观众不仅踊跃报名，还善意地对电视广告的制作如何提高水准提出了十多条建议，并从理论上分析了广告在社会经济和文化生活中的积极作用。

曾经担任过上海电视台广告经营部国内业务二部经理的徐益，也是在电视广告的不断实践中，用心总结和感悟，成为电视广告研究的专家。他在1989年发表在《广播电视研究》杂志的一篇论文《上海电视广告面面观》中，分析了招聘业余电视广告演员火爆的现象：

许多上海市民已不满足于仅仅把自己放在受众的位置上，从而被动地接受电视广告的宣传，而是更多地把自己当做广告的“实践者”。他们希望有机会走到电视摄像机前，在广告中充当角色，来推荐产品，或“塑造”自己。从这个意义上说，这次招聘活动中各阶层群众表现出来的参与热忱，庶几将成为上海电视广告制作全面振兴的新动因。

招聘业余电视广告演员火爆归火爆，在实践中，演员的出镜和表演还是出现了良莠不齐的现象。有的演员在电视广告中为表演而表演，设计的故事和情节游离了产品本身的要素，一味地哗众取宠，反而影响了电视广告的艺术魅力和商品效应。

随着国门的打开，越来越多的外商广告在央视和各地电视台播放，加上已有专业广告策划制作公司参与了电视广告的创意与摄制，上海电视台的广告从业者与海内外同行的业务交流也越加频繁，眼界大大开阔，通过市场调研、头脑风暴，精准定位地策划，并结合客户与消费者的需求与审美意趣，摄制创意独到、制作精美、好看又受用的高品质电视广告的流程也越来越规范，电视广告的品种、形式和投放方式也越来越多样，电视广告的运作进入了日臻完善、成熟的阶段，电视广告收入当然也奇迹般地增长。

徐益回忆道：

1979年，上海电视台的广告营业额仅人民币49万元，每天平均播出3分30秒的广告片（由于当时的广告片最短1分钟，最长的达3分钟，所以实际上每天只播放1到3条广告片），而1987年上海电视台每天平均播放36分钟，广告营业额已达1 630万元，现在的广告片最短的仅5秒钟，绝大多数是30秒钟，1分钟的广告片已鲜见。

到了1981年，虽然上海广播电视系统事业费的32%来自于广告收入，但已然走出了减轻国家负担，通过市场运作发展广播电视事业的新路。

1984年全国广告工作会议上，龚学平代表上海广播电视局专门介绍了以宣传为中心，一手抓宣传节目，一手抓广告经营，以节目促广告，用广告保节目，多快好省发展电视事业的经验，在全国广播电视系统引起了强烈反响。

1985年1月，上海电视台分别与所属5个部门签订形式不同的承包合同：新闻、文艺、社教3个部，签订以节目制作质量、数量与经费开支挂钩为主要内容的承包合同；技术部的承包合同以更好地为宣传服务、提高播出质量为中心内容；广告业务科的合同则以广告创收金额与物质奖励相结合为中心内容。

上海电视台广告工作会议

而与此同时，上海电视台成立了上海电视台经营公司。之后，相继成立了上海电视台技术公司、制作公司、咨询信息服务公司、贸易服务公司、服务部、电视台二台经济信息服务公司，以及上海正大综艺电视制作有限公司、沈传薪——黑川音乐制作有限公司两家中外合资、合作公司，共9家具有法人资格的三产公司。

曾任上海电视台广告经营部业务指导的蔡文奎在一篇《电视广告节目的兴办和现状》的文章中，列出了从1979年到1983年五年间上海电视台每年广告收入与国家财政拨款的比例不断递进的数据：

1979年上海电视台举办电视广告节目以来，广告费每年平均递增60%以上，到1983年，广告费收入已经达到了337万元，接近了365.9万元的国家财政拨款。

1979年以来，上海电视台收入呈逐年迅速增长的态势。1979年自筹资金为51.9万元，1985年上升到978.8万元，相当于1979年的17.86倍，而1993年自筹资金高达20 149万元，比1979年增加了387.23倍。

上海电视台的多种经营同样影响并引领到上海的广播电视系统。1984年，上海广播电视局的多种经营创收达1 099万元，1986年接近2 000万元，1987年，以广告为主的多种经营收入实现2 190万元，第一次超过国家财政拨款。

从邹凡扬、刘冰等老领导手中接过台领导、局领导接力棒的龚学平，继续坚持两手抓创新发展之路。1989年，上海广播电视局加强对全局多种经营的领导，由上海广播电视发展公司统一归口管理，使全局多种经营形成了以广播电视为依托的六大经营系列，即广告经营系列，音像制品系列，广播电视出版印刷系列，旅游、宾馆、文化交流系列，实业贸易系列，以及引进外资开发的广电事业经营系列。1992年春，小平南方谈话发表以后，上海广播电视局组建中国第一家文化企业股份公司——东方明珠股份有限公司上市。

至此，上海广播电视局在全国广播电视系统中率先结束了依赖国家拨款发展事业的局面，开始走上了自主经营、自我积累和自我发展的良性循环道路。这在全国广播电视系统也是第一家。