就像电影电视刚刚诞生时一样，最初的电影电视不讲什么剧情片、纪录片，后来发展了，分类也就细化了。电视广告也是，最初也不分什么硬广告、软广告。

尽管所谓“软硬兼施”的提法似乎有点不上大雅之堂，很难表述得十分精准，但随着电视事业和电视广告事业的发展，更多地是为了电视台创收的需要，客观上，以电视台来定义，或者某个地区、某家视频媒体约定俗成的电视硬广告、软广告的实用主义运营，还是起到了引导消费、促进流通、活跃节目、带动创收、发展电视的积极作用。当然有时也会有些负面作用，可是加强监管和改进后，电视广告“软硬兼施，并驾齐驱”的商业模式还是成立的，而且至今还在盛行。

何谓电视软广告、电视硬广告？笔者曾经在2009年6月，就上海地区的运作，写过一篇博客文章《电视硬广告与软广告》：

现代商业活动离不开广告，“酒香不怕巷子深”的传统观念在市场经济的今天早已被证明是行不通的。企业开展广告活动是市场竞争的直接结果，是企业决定参与市场竞争的标志。从某种意义上来说，一个企业的广告就是该企业进入市场竞争的宣战书。广告对企业在开拓市场、促进销售、改善企业公关形象、提高企业的整体竞争力和社会影响力上有着十分重要的作用，是连接企业和社会与消费者之间的桥梁。电视硬广告、电视软广告的蓬勃发展是现代经济发达的产物。对于二者，您是青睐硬广告，还是选择后者，还是“软硬兼施”呢？

因为迄今为止，在我国广告学教科书或理论阐述上，并没有电视硬、软广告的明确定义，也没有明确的范围界定。从某种意义上说，所谓“硬广告”和“软广告”只是广告界和媒体在实际操作中约定俗成的行话，目前仍有各种解释或操作的潜规则，有的甚至只可意会不可言传。笔者仅就相对集中的有关电视硬广告和电视软广告的潜规则作一些解释，仅供参考。

一、何为电视硬广告、电视软广告？

通常情况下，电视硬广告、电视软广告有如下区分：

（1）电视硬广告一般是放在黄金时间（晚上18：00至23：00）投播的广告。即便是白天也能看到同样的广告，往往是电视台对投放黄金时间后的客户一种或免费赠送或增加套播次数的优惠政策。

电视软广告一般是放在非黄金时间（7：00至17：00或23：30至凌晨）或准黄金时间（双休日白天时段；平时中午12：00左右、下午17：00至18：00、晚上23：00至24：00）投播的广告。

（2）电视硬广告的时间长度一般为30秒、15秒、5秒。

电视软广告的时间长度一般为30秒以上（含30秒），但一些大的国外品牌如麦当劳、雅芳、IBM等即便有30秒以上广告，电视台也不允许作为软广告播出，而有些国产大品牌如果改编成60秒以上广告，往往可以享受软广告待遇了，如五粮液除了30秒、15秒广告是作为硬广告投放外，还拍过一个3分钟软广告，宣传其酿酒历史、酒厂规模、酒文化等。脑白金除了30秒、15秒、5秒关于送礼篇的硬广告外，还拍过一个60秒的介绍脑白金原料来自美国，其生产工艺如何先进、流水线如何现代化的软广告。其3分钟广告的投放，享受的是软广告的价格优惠。

（3）电视硬广告一般制作精良，成本昂贵。多半是动用电影胶片拍摄，至少是最好的数码摄像机拍摄，最少也要30万元以上投入，多的甚至数百万元，上千万，有时请一位著名演员，出场费就要数百万元人民币。

电视软广告一般制作成本较低，制作精良程度也不如硬广告，一般都是动用数码摄像机，当然根据制作成本，数码摄像机的级别也不同（数码摄像机最低只需3万元，最高的有SONY-DVW790系列，要30多万元一台），拍摄的画面经过磁转胶和胶转磁，可达到相当电影胶片效果。目前为降低成本，一些硬广告就选择SONYDVW790数码摄像机来拍摄，有的要求较高的软广告（超过10万元的广告），也是选择SONY-DVW790数码摄像机来拍摄。

（4）电视硬广告一般投放价格昂贵，因为硬广告通常都是大品牌（跨国企业的产品偏多，如通用、可口可乐等，即便是国内品牌，一般都是资金实力雄厚的大企业，如娃哈哈、格力空调等），他们在一家电视台一年投放的广告通常都是超过千万元以上，所以舍得在强势频道黄金时间投放，如上海电视台新闻综合频道晚上18：45至19：15之间的广告刊例价为30秒广告1次168 000元，最低优惠只能是7.5折，也就是说1次30秒就要126 000元。

电视软广告因为是在非黄金时间和准黄金时间播放，一般价格很低，其客户一般都是投放资金有限，意在培养市场的国内商家，通过其高频次、低价格的宣传策略，来吸引消费者，同样达到拓展市场、提升企业知名度的良性效果。如同样是上海电视台新闻综合频道一天3次30秒（10：55，13：55，23：10左右），加上另一个强势互补频道艺术人文频道一天3次30秒套播，一周两个频道套播共42次，其刊例价才150 000元，而且可以优惠到3.5折，即52 500元，平均1次才1 250元。也就是说，在新闻综合频道投放1次硬广告的价钱，可以投放新闻综合频道和艺术人文频道两个强势频道软广告（均是无线频道，覆盖长三角上亿人口）2周（84次）。以收视率做比较，新闻综合频道黄金时间硬广告收视率1次为13个收视点，而两个频道42次软广告的收视率合计至少近80个收视点（新闻综合频道1次平均1.5，艺术人文频道1次平均0.4）。如此性价比，孰优孰劣，一目了然。

（5）电视硬广告一般不强调企业地址、促销方式（电话、优惠活动等），以纯粹宣传企业或品牌为主。电视软广告一般除了宣传企业或品牌外，可以强化企业地址、促销方式（电话、优惠活动等）。

二、电视软广告的广义理解

以上介绍的只是电视硬广告和软广告在操作层面上的狭义概念。其实电视软广告的广义理解，还包括通过新闻和其他电视节目以互动植入式的方式，来达到宣传企业或产品的目的，如有偿信息宣传企业活动，综艺节目中观众席冠名、身穿企业标志的服装、栏目冠名、电视角标、气象标版广告、节目片尾标版或鸣谢广告、移动字幕广告、企业赞助节目的种种回报、企业老总或形象代言人接受采访或参与电视节目等，因为这些都是软性宣传企业或品牌的方式，故谓之软广告。

所谓硬广告的“单纯”“昂贵”“精良”是相对软广告的“迂回”“省钱”“粗放”而言。这两种广告宣传方式都是企业根据自身发展、自身实力所采取的实事求是的宣传方式。软硬广告各有优劣，可以互为补充。许多广告主如格兰仕、海尔、奥克斯等企业在注重硬广告投入的同时，建立起其完善程度不亚于销售网络的软广告发布网络和平台，然后再根据自己的市场推广策略，遍地发布广告，对促进销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。如蒙牛，除了大量投放硬广告外，还大量投放了各种软广告，如赞助湖南卫视的《超级女生》节目，还有关于中国人每人一斤奶的公益宣传，都是软硬互补宣传的成功案例。企业应该结合自己企业的实际、硬软广告的各自特点，去探索适合本企业的广告方式。

三、其他“潜规则”

最后，需要特别说明的是，因为目前中国的法律和有关政府主管部门并没有电视硬广告和电视软广告的具体规定和定论，所以还有一条约定俗成的“潜规则”，就是，一切以电视台的解释为准，即电视台说这条广告可以认可为软广告，那就是软广告。明明是软广告的制作方法，但电视台不让播，那也没办法；明明是硬广告的制作方法，但因为不是大品牌，或因为从来没有在电视台黄金时间投过硬广告（新客户），不会构成对电视台自己垄断创收的大盘形成威胁，电视台也会默许作为软广告投放，如国内的餐饮品牌或大卖场等。因各地电视台的体制比较复杂，所以每个地方对硬软广告说法和执行也各有不同。有的广告在中央电视台已经播出，到了上海就不一定能播出。在上海，频道和频道之间对硬广告和软广告的理解和执行也各有不同（领导的说法不一）。(www.daowen.com)

当然，这些“潜规则”，作为代理软广告的广告公司或意向投播软广告的客户，必须要理解并且要配合，因为毕竟冲击了大盘，等于冲击了电视台的金饭碗。因为软广告虽然时段不好，招商很艰难，毕竟电视台从全部垄断到主体垄断，让出了非黄金时段，让主要是民营的广告公司或主要是民营的中小客户来参与，实在是电视市场化运作的一大进步，何况相对硬广告而言，软广告价格毕竟便宜得多。从这一点也应该体谅电视台的难处和苦心也。

这篇博客文章写在2009年，上海的电视软广告，包括植入式商业广告，整合营销式电视运作模式，已然在上海滩如火如荼，但在20个世纪80年代初期，电视软广告还只是“小荷才露尖尖角”的尝试，那时的提法称之为“经营性节目”。

龚学平主政上海电视台新闻部的时候，不仅大抓新闻改革，同时开展了准广告类的经营性节目，亦即现在俗称的“软广告”的实验性探索。

当中国的改革开放将经济建设作为中心工作全面展开，电视新闻中绝大多数的新闻是经济新闻，可是这些经济新闻往往具有一定的信息含量，而企业和商家也往往愿意付点费用，但又付不起高昂的广告费。于是，一档介乎新闻与广告之间的经营性栏目《市场掠影》应运而生。

《市场掠影》最初其实并不收费，也是一群善于思索的电视财贸记者创新的成果。据时任财贸记者后来担任过上海电视台经济信息中心主任的冯正治回忆道：

1981年10月3日周末之夜的新闻节目中，开始出现了一个小栏目，这就是《市场掠影》，每次两三分钟，传递五六条吃穿用的商品信息，它一下子把经济报道的领域从生产拓展到消费，这在全国电视系统是一个突破。它的宗旨十分明确：沟通产销，指导消费。比如：什么地方定做皮鞋？新颖秋装何处有买？多用家具谁家供应？消费者往往由于信息不通，而“踏破铁鞋无觅处”，经电视屏幕一介绍，便“得来全不费工夫”。除了牵线搭桥、成人之美外，对于一些商品的产销、供求趋势，《市场掠影》也如实做出分析和解答。

当时，冯正治、陈正才、庞建华三位财贸记者，既要分管财贸新闻报道，又要创办《市场掠影》，其紧张忙碌程度可想而知。刚开始，很多线索都是来自于采访科，也就是说，在采访或编排新闻时，将某些新闻分量稍轻但贴近生活贴近百姓消费需求的经济新闻或商业信息，从新闻中剥离出来，将其编排在《市场掠影》栏目中播出。因为《市场掠影》栏目的编排新颖、内容接地气，其经济新闻通常又是十分具体的微观新闻，直接关联并指导百姓的实际生活，同时又满足了企业或商家的宣传需要。因此受到观众好评，观看《市场掠影》的人也越来越多，江浙沪观众纷纷来信，称赞《市场掠影》是“沟通产销的桥梁，指导消费的参谋”。

因为广收欢迎，也因为商家格外喜欢，很多商家和企业宁可花钱，也希望《市场掠影》来宣传他们的产品和商业运作，于是，在领导的同意下，《市场掠影》开始规定播出时间和收费标准。即便这样，《市场掠影》照样受到青睐，这其中，记者报新闻选题时，便主动将某些带有关系片之嫌，但确实具有某些消费引导和市场信息的商业新闻，不再报送在通常的电视新闻中，而是事先说服被采访单位，适当收取费用，将其编排在《市场掠影》栏目中播出。这样，不仅加强了抵制有偿新闻的透明度，维护了新闻的纯洁性，而且通过软广告的收费方式，拓展了电视台的创收渠道，增加了电视台的收入。

渐渐地，《市场掠影》成为一档收费栏目，变得吃香起来。

其形式和内容具有新闻的某些元素，被圈内人称之为“二类信息”，所以比纯粹的广告更令观众信任，而其又具备广而告之的商业元素，收费比硬广告便宜得多，因其价廉物美，性价比高，令商家趋之如鹜了。

一种新的电视经营模式诞生了。电视经营性节目，或者说“电视软广告”的准广告商业模式，为电视台自主经营自我造血，减少政府依赖，开辟了除硬广告之外的多种经营之路。

随着经营性栏目的商业性质多于新闻元素，为便于分工，同时保持新闻的纯洁性，避免记者假公济私犯错误，电视台将类似软广告，或者说经营性节目，一概归于广告部门或者整合营销部门管理和经营。所以，在广告部门，专门创办了《霓虹灯》收费栏目，电视软广告正式登堂入室，《市场掠影》也就完成了铺路石的使命。

随着电视事业的发展，电视频道日益增多，广告部门的员工光是经营黄金时间的电视硬广告，已经忙得应接不暇了，《霓虹灯》栏目虽然收费，但因又要经营，又要制作，电视台也是不堪负担。而大量的白天时间和晚上非黄金时间，如仅仅靠电视台自己经营，根本忙不过来。这就产生了一个悖论：大量的中小企业与商家，往往想做电视广告但因为做不起黄金时段的电视硬广告而望而却步，电视台大量的非黄金时间，因为没人经营或者软广告模式只是电视台自家垄断，眼睁睁地看着摇钱树只长叶子不生钱。

善于思考的电视人和广告人，很快找到了新商机。一家专门进行市场调研和市场咨询服务的公司上海复氏达市场咨询服务有限公司找到电视台，递交了一份《市场300秒》的电视软广告栏目创意。公司老总原本就是一位熟悉电视台业务的优秀电视人，他辞职“下海”后通过市场调研，赢得了一批国有企业以及中小商家的信任。他所策划的《市场300秒》，突破了仅仅30秒或者1分钟时间的限制，而是以商品导购的小专题方式，娓娓示范商品的具体使用方法和商品的实际功效，这样直观而实用的电视软广告，实际上已然成为中国大陆最早的电视导购类节目之一。《市场300秒》节目创意立即得到时任上海电视台台长盛重庆的鼎力支持，一投播便受到广大观众和商家的欢迎，一度，《市场300秒》的知名度甚至超过了某些不收费的电视节目。

这档节目的问世，不仅开辟了电视软广告向电视导购的市场空间拓展的方向，而且开辟了电视软广告制播分离，电视台携手影视广告公司拓展电视创收渠道的新路子。上海复氏达市场咨询服务有限公司不仅每年付给电视台不菲的电视频道时段播出费，还不用电视台经营与制作，就添加了一档商家、观众、媒介、广告公司四赢的创意软广告栏目。岂不美事一桩？可是十分遗憾的是，后来《市场300秒》因为市场的不稳定而效益不稳定，也因为运作成本过高以致于运作数年后这档栏目停止了签约，退出了电视软广告的运作。

尽管电视软广告也非一帆风顺，但《市场300秒》带动了后来一大批携带社会资本的影视广告公司如浩天广告、唐神广告、大众影视等参与了电视软广告市场运作。

浩天广告开创的《新消费》栏目，是一档有靓丽主持人串联的以宣传美食餐饮为主的电视软广告节目，因其制作精美，吸引眼球和味蕾，加之滚动式播放和字幕醒目标注地址电话，一推出便受到众多消费者的青睐。凡是《新消费》宣传的美食品牌，消费者往往慕名蜂拥而至，也因为餐厅生意顿时火爆，餐厅老板当然愿意支出广告费用。浩天广告后来也是因为成本居高不下，将名下《新消费》《精品新消费》等占据好几个频道的软广告转让给大众影视。大众影视运作数年，最多时将承包电视软广告做到了每天5个频道滚动播出占时2个小时，其市场份额仅次于上海电视软广告居于龙头地位的唐神广告。为了填补电视软广告时段的空档，大众影视还开办了5家餐饮店——“狼来了”火锅连锁店。“狼来了”火锅店因为电视软广告的播出一度在上海滩家喻户晓。位于彭浦新村的火锅店每天一到晚上，十字路口沿路足足停有数十辆小车，店内桌子要不断翻台。

创办于1994年的上海唐神广告传播有限公司，如今是一家全案代理型的广告公司，坐落于金陵东路外滩光明大厦，拥有员工近百人。唐神传播凭借良好的业绩，连续多年位列中国广告公司营业额排名前50强，是中国一级广告企业，中国4A成员，上海市广告协会副会长单位。唐神广告的董事长兼CEO沈刚，原本是一位名校毕业的文学青年和媒体人，他创业初始，抓住上海有线电视和电视软广告方兴未艾的良机，从零打碎敲的电视软广告做起，开始承包有线电视的电视软广告时段，从此一发不可收，成为上海台实力最强、投入最大也是市场份额最多的上海滩电视软广告老大。近年来，为适应媒体与市场环境的变革，唐神传播首创互联网时代整合营销融合服务模式，致力于做多屏时代传播与创意的整合者。目前公司三大业务范畴为，电视广告及互联网视频媒介投放；电视广告及互联网视频创意制作；其他全案创意设计及互联网服务。作为一站式广告服务的践行者，唐神广告的创始人沈刚因为经营有方，还当上了上海市政协委员、上海静安区政协副主席、全国工商联执行委员、上海市工商联常委，被评为60年影响中国广告业年度人物和上海市广告协会30周年风云人物。

电视软广告的商户后来延伸到建筑装潢服装、保健品乃至于民营医院等，当然民营医院的电视软广告常常会因为不够规范而受到处罚。但总体上，电视软广告大都是与百姓生活息息相关的消费类品牌，而且绝大多数是做不起硬广告的直接客户。而这一部分客户也是电视广告的重要组成部分，电视台势所必然地将这一块也纳入了创收经营。每年的广告招商会上同样活跃着电视软广告公司的经营者。电视台为此专门成立了电视软广告的经营服务团队，以及专门研究、策划，将电视各个频道各个时段各类节目软硬广告资源整合运营的整合营销部门，电视广告的创收运营进入了更高、更广、更智慧、更有影响力，也更有竞争力的成熟阶段。