《上海广播电视志》的大事记中，记录着这样一段文字：

1978年8月18日，上海电视台成立临时领导班子，由邹凡扬、奚里德、陈国儒、柳星三4人组成，邹凡扬为负责人。

现在的人看到这段文字，可能会觉得匪夷所思。上海电视台开播快20周年了，作为这样一个正规的主流媒体，怎么还是“临时领导班子”？还是“负责人”？

连个台长的称谓都没有？

1978年，在中华人民共和国的历史上，是一个特殊的年份。

刚刚结束的史无前例的十年浩劫，以长期盘踞上海兴风作浪作恶多端的“四人帮”的被彻底粉碎为标志而结束，而作为重灾区之重灾区的上海电视台，终于迎来了拨乱反正焕发新生的好时光。

十年“文革”中，老邹这位曾经钻进国民党统治区心脏的“孙悟空”，德高望重的地下党员和老新闻工作者，自然被戴上了一连串大帽子，遭受了迫害。粉碎“四人帮”以后，他理所当然成为第一批站出来主持工作的老干部。

百废待兴，积重难返。作为上海电视台临时领导班子的负责人，老邹和他的战友们能做哪些事呢？

就在宣布临时领导班子后的没几天。一件里程碑式的大事发生了。

1978年12月18日至22日，中国共产党第十一届中央委员会第三次全体会议在北京召开。忽如一夜春风来。党的十一届三中全会开启了改革开放的新纪元。中国共产党从此开始了建设中国特色社会主义的新探索。

一向习惯于理论学习和理论探索的邹凡扬敏锐地注意到十一届三中全会文件中特别强调的一个重要论断：“一个党，一个国家，一个民族，如果一切从本本出发，思想僵化，迷信盛行，那它就不能前进，它的生机就停止了，就要亡党亡国。”

原上海广播电视局局长、曾任上海电视台负责人邹凡扬

这段话振聋发聩，代表了中国共产党人在新的时代条件下的伟大觉醒。老邹和他的同事们学习着，消化着，每每感觉醍醐灌顶。这位性格温和却又信仰坚定的临时负责人，居然在一个月后，吃了豹子胆似地，一拍板，在当时积重难返的中国电视界闹出了石破天惊的动静。

1979年1月28日，这是一个春寒料峭的日子，却又是中国传统的喜庆节日农历大年初一。也许是历史的巧合，这一天，时任国家副总理邓小平开始对美国进行具有划时代意义的国事访问。

这天下午的17点5分，寻常百姓家都在忙忙碌碌地准备团圆饭，上海电视台的屏幕上，出现了一幅“上海电视台即日起受理广告业务”的灯片，随即播放了一条片长1分30秒的广告——参桂养荣酒。

如今的电视广告，可谓是铺天盖地，大致分硬广告、软广告、植入式广告等。硬广告，通常放在黄金时间播放，时长为30秒、15秒、5秒，制作精良，费用昂贵；软广告，通常放在非黄金时间播放，时长为30秒，或30秒以上，制作粗放，成本低廉；至于植入式广告，也称隐形广告，通常是隐含在视频节目中某些商业品牌或商业元素，往往会收到意想不到的广告奇效。

“参桂养荣酒”显然是一条类似软广告的电视广告，其创意和制作不可能十分精美，制作成本也十分低廉，1分30秒的长度显然也是当时拍脑袋想出来的，如今很少见如此长度的电视广告，其播出时间虽然是春节喜庆时分，但下午5点5分，也只能是准黄金的播出时间。

可是这条广告居然是中国大陆电视史上第一条电视广告，是冒着巨大的政治风险摄制和播出的，而且这条广告的播放居然引发了一场轩然大波。这条广告的播放成为中国电视界、广告界思想解放的一个标志性事件，也是中国传媒史、电视史、广告史上一个冲浪破冰，潜意识尝试产业化之路的成功案例，被写进了史志和教科书。

《上海广播电视志》的大事记是这样记录的：

1979年1月28日，上海电视台播出中国电视史上第一条电视广告：“参桂养荣酒”，片长1分30秒。

上海电视台的“大事记”则是这样记录的：

1979年1月28日上海电视台播出国内第一条电视广告“参桂补酒”。

令人遗憾的是，这条在中国电视史、广告史上具有里程碑意义的电视广告，没有以完整的视频形态保存下来，上海音像资料馆的片库里，也没有这条电视广告的存档节目。人们只能从当事人的回忆和仅有的图片中一窥这款养生酒的芳容和故事了。

笔者遍查上海滩与参桂酒相关的资料，没有“参桂补酒”的商标名称，倒是上海的百年老店蔡同德有一款“参桂养荣酒”的养生酒。显然，有关当事人将“参桂养荣酒”口语化了。幸亏某位有心人根据回忆，用画图的方式，描绘了这条广告的大致内容：广告讲述了儿女买酒孝敬老人的故事，充满了生活气息。(www.daowen.com)

中国大陆电视史上第一条电视广告播出的商品：“参桂养荣酒”

这条“参桂养荣酒”的广告，是由上海美术公司（后改为上海广告装潢公司）委托，交由上海电视台摄影记者吴国泰摄制的。据原上海电视台广告科负责人汪志诚回忆，先后在荧屏播出了6次；而据原上海电视台资深广告人蔡文奎回忆，前后播出了8次。

中国大陆电视史上第一条电视广告的手绘稿

中国大陆播出的第一条电视广告，比美国整整晚了40年。西方社会在开办电视台的同时，几乎同步开始了电视广告的商业运作。1939年4月30日，美国国家广播公司首次用电视转播纽约世界博览会开幕的盛况，本身就是一个广告。

提起“参桂养荣酒”广告的风波，汪志诚回忆道：

原来，广告公司一位负责人与他联系，有个熟人想通过电视台推销“参桂养荣酒”，而同现在电视台的运营模式不同，20世纪70年代末的电视台，每一分钱都靠政府拨给。这样一个高投入的行业，常常面临资金紧缺、节目内容贫乏的困境。《地道战》《地雷战》《南征北战》，三部电影每半个月就放一次，其余时间是转播球赛，也不管精彩不精彩。后来观众来信说，你们电视台干脆关门算了，看得人眼睛起老茧了。穷则思变，就有些人建议播放电视广告：这样既能增加收入，把荧屏节目办得更好，符合为人民服务的宗旨，同时还改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面。于是，电视台于1月25日向上级部门申请播出广告，没想到报告第二天就批了下来。既然商家有宣传的需求，那么说干就干。

但真的干起来，事情就没这么简单了。2008年，汪志诚在接受东方卫视《深度105》节目采访时回忆道：“这种酒等于我们现在喝青岛啤酒这样的瓶，大概每瓶十五六块钱，现在看起来十五六钱根本不算一回事了，但是在当时，一个大学本科生毕业，在上海电视台工作的话，一个月也只有60块钱。当天准备放的时候，旁边有个同志，电视台副台长，他跟我讲，你们这样搞是要犯大错误的。”

老局长邹凡扬同样接受了《深度105》节目的采访，他回忆道：“广告发到播出部门就卡住了，说他们不能放，汪志诚没办法，来找我。但是当时有规定的，就是电视台的负责人签字才可以播出，签了字串连单可以播出，这样我在串联单上签了字。”

“参桂养荣酒”的广告播出后，在国内外产生了强烈反响。美联社等国际上有影响的通讯社纷纷发布消息，引起海内外传媒界和企业界高度关注。经济相对发达的沿海地区，如广东、江苏、浙江等省市电视台，也相继开办电视广告业务。很快，电视广告业务遍及全国各地电视台。

尽管在同一天，上海的《解放日报》也冒天之大不韪，刊登了另外一则商品广告，但看到电视台播放的广告，当时《解放日报》的总编辑还讲，今天应该为上海电视台发一枚金牌，因为突破了我们新中国的电视从来不播广告的这个不成文的禁令。

而直接产生市场效应的是，全上海销售“参桂养荣酒”的药店，“参桂养荣酒”全部卖光，一时脱销。

半个多世纪过去了。如今再次回顾当年的破冰举动，其实还是有点“摸着石子过河”的感觉。

毋庸置疑，1978年发生在中国的那场“真理标准”大讨论，以及年底党的十一届三中全会，给了邹凡扬以及他的同事们思想解放破冰冲浪的智慧和胆略。事实上，在播出中国大陆第一条电视广告的前几天，即1979年1月25日，作为上海电视台负责人的邹凡扬起草了一份试办广告业务的报告，请示中共上海市广播事业局委员会和中共上海市委宣传部，当即得到领导的批准与支持。同日，在邹凡扬亲自主持下，由编辑汪志诚起草了《上海电视台广告业务试行办法》和《上海电视台国内外广告收费试行标准》，并且成立了上海电视台广告业务科，委托上海美术公司代理市内广告业务，委托上海广告公司代理国外广告业务，上海电视台广告业务科也可以直接受理广告业务。汪志诚由此担任广告科负责人。

恰巧遇上了“参桂养荣酒”这块石头，于是老邹和汪志诚等一帮急于改变依靠国家财政拨款办事，走发挥自身优势、自我发展道路的改革勇士，冒着随时落水的危险，摸起了“参桂养荣酒”这第一块石头。

回看最早的电视广告收费标准：国内广告每次播出费：“30秒，100元；60秒，160元”；制作费：“彩色幻灯片每张10—20元，彩色影片每分钟（40英尺）500元”。国外和港澳地区广告，每次播出费：“30秒，1 700元；60秒，2 000元。每分钟制片费5 000元。”

也就是说，当时“参桂养荣酒”广告片的制作费如果不打折的话是750元，如果播出8次按每1分30秒收240元的话，便是240元×8=1 920元，连拍带播仅要2 670元。

50多年过去了。我们不妨参照2013年上海广播电视台若干频道的最高广告刊例价，作一下比较：

东方卫视平时30秒广告每次最高播出价为196 000元（约19：30—21：55）（周一至周五）；季播大型活动（中）（周日）为400 000元（约21：10—22：45）；即便是17：00左右，也要80 000元。

若以最高400 000元作比较，则增长了4 000倍。若以80 000元作比较，则增长了800倍，也是吓人的涨幅，远超物价的涨幅。当然这样的比较未必合理，因为频道不一样，时间时段不一样，广告的品质不一样（最初不分硬广告和软广告，后来的软广告价格比硬广告低得多，按时长和制作品质而言，“参桂养荣酒”显然是软广告）。如此参照，只是想说明，电视广告的发展是迅速而细化的。

不要小看第一条电视广告的菲薄收入。小小的杠杆翘起了未来电视产业的巨大轮辐。

有研究者撰文：“从上海电视台1979年1月播出中国电视史上第一条广告开始，中国电视业开始了产业化的进程。”

不管它的起步是如何微不足道，而且又是那样的一波三折，它毕竟打开了潘多拉的魔盒，恰如中国改革开放的总设计师邓小平在同一天走出国门，打开对外开放的大门。浩浩汤汤的一江春水，任是谁也阻挡不了的了。