旅游企业可能通过某种策略科学而有效地获得较高的品牌知名度和美誉度。成功树立的品牌必须正确使用才能发挥出长期效益，在旅游品牌的使用中主要涉及有关品牌联想、品牌延伸和品牌扩张的问题。

一、旅游品牌的联想

（一）旅游品牌联想的含义

当旅游消费者提到某一好的品牌后就会产生一系列联想、印象。这种联想即旅游品牌联想。旅游品牌联想既包括理性的联想，也包括感性的联想。理性的联想有助于消费者形成购买的理由，感性的联想有助于促动消费者的情感，保持品牌忠诚。旅游品牌联想大部分反映的是品牌的利益点，能满足消费者的需求，促进消费者形成购买行为。

（二）旅游品牌联想的策略

1.创造品牌故事。一些企业为了更好地制造故事，成立了专门的故事制造部门，通常为新闻中心。有新闻中心组织撰写新闻稿或信息稿，联系各媒体发布。通过这些故事，最大限度地传播品牌的理念，让消费者在不知不觉之中接受自己的品牌。

2.设计灵魂人物。灵魂人物的个人魅力可以增强号召力。有了灵魂人物，品牌就有了更多的宣传机会，如新闻报道、人物传记等。但品牌的灵魂人物设计应该是一种长期的策略，要考虑灵魂人物个人人生变故对品牌的影响。

3.借助有名望的消费者。在品牌营销的过程中，可以借助一些有名望消费者的影响力进行传播，建立品牌联想，创造营销机会。例如，很多旅游景区留下知名人物游览参观之后的“墨宝”与图片或是声像资料，在品牌营销中予以合理使用，提高宣传影响力。

4.迎合消费者心理。品牌使用过程中，可以通过迎合消费者心理形成具有感染力的品牌联想。例如，西班牙在针对欧美客人时，提出“冒险与史诗的国度”的宣传语；在针对亚洲客人时，提出“阳光普照下的西班牙”的宣传语。为迎合不同地区消费者的不同心理，提出具有不同品牌联想的宣传标语以及辅助资料信息。

二、旅游品牌延伸

在竞争日益激烈的市场环境之下，完全打造一个新品牌是非常困难的。而一个成功的品牌已经建立了与目标市场之间的稳定的联系，可以利用这种关联，通过品牌延伸对品牌进行更为充分的利用。

（一）旅游品牌延伸的原则

1.旅游品牌延伸必须保持与原有产品的相关性与一致性。首先，具有相关性与一致性的品牌延伸才容易取得成功。旅游消费者日益成熟，在形成品牌忠诚度之后，依然会对延伸商品进行相对理性的判断，若延伸产品与原来品牌依托的商品之间差异非常大，消费者对品牌的忠诚与喜爱便难以延伸。其次，若延伸后的产品与原产品相差甚远，可能会冲淡原有品牌，对产品定位会产生不利影响。

2.旅游品牌延伸必须建立在市场容量分析的基础之上，旅游企业在品牌延伸中，往往首选热门行业。但进入某一领域之前，不仅要进行宏观分析与预测，还应有效进行行业的中观考察，充分分析热门行业的市场竞争状况，考察市场容量潜力。在延伸之前，确定进入的价值和获利的概率是前提和基础。

3.旅游品牌延伸必须以某一品牌产品已形成绝对优势为前提，简而言之，先稳定，后发展。旅游品牌在延伸的过程中，资源配置必然发生相应变化，可能会影响到企业集中力量突出品牌某一方面的优势。若没有品牌定位上绝对优势的建立，新产品在市场竞争中的已有品牌优势便相对弱化，并且品牌延伸可能影响到品牌的长远发展。已有品牌的绝对优势是品牌延伸的前提与基础。

4.旅游品牌延伸应该有“一荣俱荣、一损俱损”的准备。品牌延伸的风险是与收益并存的。企业在利用品牌延伸获取更多利润的同时，应充分认识到风险的存在。延伸后的品牌产品在竞争中虽然具有一定的知名度与美誉度优势，但依然要遵循市场经济竞争的客观规律。只有做好周密细致的工作才可能取得最后成功。同时，延伸品牌的发展还会影响到主品牌的经营与发展，两者之间的关联既是利润的来源，同时也是风险所在，必须有充分正确的认识。

（二）旅游品牌延伸的方法

1.旅游品牌定位延伸策略。旅游品牌通过成功的定位在消费者心目中占据了独一无二的位置。成功的品牌定位使企业可以享受到两方面的利益：首先，旅游名称在消费者心中成为类别的替代物。在心理学中存在着“初始效应”——当某一事物给人们留下突出印象并产生持续影响时，它往往成为这一事物的代名词。例如，从某种程度上讲，在消费者心目中“迪士尼”公司就等同于“娱乐王国”。其次，旅游品牌名称是产品独特属性在消费者心目中的代表。品牌大师艾里斯说过，实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而是产品名称，潜在顾客往往将品牌属性与产品名称予以挂钩。例如，潜在旅游者已经将“海南博鳌”与专业国际会议举办地紧密地联系在一起了。

旅游品牌可以对品牌定位进行适度延伸。在延伸的过程中应注意选准适当的层次，若旅游品牌定位显示出另议定位诉求点，在消费者心目中可能再难以成为原有类别的代名词。与此同时，其他品牌可能趁机而入，取代原品牌在消费者心目中的位置。因此，在利用品牌延伸定位的过程中，必须着眼于长远利益，避免仅追求短期利益而影响到企业成功的品牌定位。例如，海南三亚市以浪漫之都为基础强化美丽之冠的定位，两者之间相互促进与补充，成功进行了城市的品牌延伸。

2.旅游品牌产品线延伸策略。在旅游品牌的使用与管理中，可以对产品线进行纵向或横向的扩展，通过改变产品组合的长度与宽度延伸旅游产品。首先，企业可以从高、中、低三个档次着手，进行纵向的产品延伸。例如，假日酒店在发展中，最初是低档品牌，在发展中跟随市场的变化不断调整，增加产品花色品种，建立行业优势，在该类产品市场中占据主导地位，满足消费者和经销商多样化需求，为市场扩展奠定良好基础。

3.旅游品牌向网络领域延伸策略。旅游产品具有生产与消费同时性的特征，根据不同消费者特征进行的定制生产与批量生产之间的成本差异并不明显，这为网络一对一定制营销奠定了基础；旅游产品消费具有明显的差异性，这种异地性是通过旅游消费者向生产者所在地的转移实现的。在产品的销售过程中并不直接涉及旅游产品的物流功能，这使得网络销售的不便对于旅游产品销售的限制并不明显。旅游产品具有无形性的特征，旅游者在购买之前难以通过有形产品的直接展示进行比较与决策，往往更多的依据来自产品的品牌。这点正好为品牌基础较好的企业进行网络延伸创造了条件。此外，旅游消费者一个突出的购买行为特征是，在产品信息收集过程中，积极使用网络媒介，这也是为旅游品牌向网络领域延伸创造了较好的条件。

在网络新技术环境条件之下，企业可以根据市场变化迅速推出与之相适应的旅游产品，可以改变传统品牌单纯依赖自我力量发展和延伸品牌的策略，充分利用其他行业在技术应用领域中的创新，共同走产品创新联合发展的道路。值得注意的是，在旅游品牌向网络领域延伸过程中，应该以市场的实际需求为基础。没有市场需求的拉动，品牌延伸可能失败并殃及母品牌的发展。

三、旅游品牌扩张

旅游产品是旅游品牌的基础要素之一，旅游品牌扩张是指旅游品牌产品市场范围的扩大，即通过旅游品牌在产品上的扩张来提高品牌的市场影响力，使品牌放大、增值。品牌扩张有利于对原有品牌的充分利用，开拓企业经营的市场领域，提高整体品牌系统的投资效益。

（一）旅游品牌扩张的风险

1.错误评估自身旅游品牌的实力。旅游品牌扩张必须建立在对自身实力的准确评估基础之上。品牌的实力主要是指企业所创立的品牌在消费者心目中的地位与影响力。旅游品牌扩张的实质就是利用这种品牌声誉与影响力在市场上推出新产品。若企业高估了品牌在消费者心目中的地位，很可能会由于扩张战线拉得过长而使企业精力分散，削弱已有品牌。

2.忽视旅游产品品质的保持与提高。消费者出于对某旅游品牌的偏好而在购买决策中表现出品牌忠诚。然而这种品牌忠诚是动态发展的，企业不能迷信。若品牌扩张不能保证产品品质的保持与提高，消费者的品牌忠诚便会发生转移。企业将良好的品牌基础等同于市场必然会缺乏创新动力，忽视卓越品质保证的重要性，最终将失去稳定的消费市场。例如，许多旅游景点在淡季只是考虑如何利用季节差价来吸引游客，而不关注如何在利用市场折扣吸引游客的同时保证产品的质量，也不思考是否应该利用淡季来调整资源，为旺季产品质量的稳定奠定基础。

3.旅游品牌优先效应的弱化。成功的旅游品牌必定有清晰与准确的市场定位。这种市场定位会使消费者在选择中“优先”考虑。旅游品牌扩张与品牌延伸一样，可能会弱化产品的定位。虽然通过推出各具特色的产品丰富了品牌内涵，但可能弱化了基本定位。旅游企业在扩张中应该尽可能沿着消费者的思维定式进行扩张，结合主、副品牌等有效策略减轻对品牌优先效应弱化的负面影响。

（二）旅游品牌扩张的方法(www.daowen.com)

1.旅游品牌连锁策略。旅游品牌连锁是以企业方式构筑授权者与经营者共同借助同一品牌在同一管理制度约束之下实现旅游品牌扩张，进而实现双赢或多赢的营销方式。常见的连锁经营在旅游产品生产企业与中间商、旅游中间商与旅游中间商之间展开。这些企业必须呈现出经营同一品牌的特征。

旅游品牌连锁企业不需要授权者投资，品牌连锁经营方式的日常管理由经营者承担，可以循序加快扩展业务的速度。对授权者来说，是一种低风险、低成本的旅游品牌扩张方式。但授权者必须考虑连锁企业可能对于品牌、市场声誉等无形资产带来负面影响，事前必须对构建连锁加盟体系有充分的调查研究。例如，“迪士尼”公司在全球正是用品牌连锁的形式成功地进行着扩张。

2.旅游品牌并购策略。旅游企业可以通过并购的形式进行品牌扩张，扩大品牌规模、实力。同时，采用并购的形式进行扩张可以充分利用原有企业人、财、物、信息方面的资源优势，通过强大的品牌迅速重组被并购企业，在短期内实现品牌的规模市场效应和规模经济效应。

在旅游品牌并购的过程中，必须要遵循市场操作的法则。若是出于政府的意愿进行联合、并购，往往无法在市场竞争中取得成功。例如，北京曾在政府主导之下组织了统一品牌的旅游联合体，但在市场竞争中并没有取得应有的规模效应。

3.旅游品牌联合策略。首先，可以进行合资联合。几家公司共同投资或合并建立综合性事业，它的核心是财力的汇集。其次，品牌内部联合，即公司采用外包的形式将部分或全部产品交给其他公司生产，而后标上本企业旅游品牌进行销售，它的核心是善于利用社会分工后形成的专业化，合理利用他人的力量促进自身发展。最后，旅游品牌产品的供需双方联合，即在旅游业内或旅游业与其他行业之间进行以彼此产品交换为支付形式的联合。它的核心是双方的互惠互利。例如，品牌旅行社可以与品牌保险公司进行联合。旅行社购买保险公司的产品，而保险公司也可以购买旅行社的相关旅游产品。这样的强强联合一方面有利于企业双方销售业绩的提升；另一方面有利于双方产品质量的稳定和实力的增强。

四、旅游品牌的创新

经济的发展离不开创新，旅游业激烈的竞争要求企业不断进行创新。创新一般围绕技术、管理及制度而展开。无论是哪种形式的创新，都有利于企业劳动生产率或资产运营效率的提高。旅游品牌应力求自身的不断创新，反映出企业的活力。

（一）旅游品牌的技术创新。企业发展动力的源泉主要来自四个方面：资本的积累、资源的更有效配置与使用、劳动生产率的提高以及技术的进步。其中，技术进步是最根本与持久的动力。拥有了新的技术，旅游企业就可能找到新的增长模式，可能开拓新的市场。

在旅游业中，品牌的技术创新目前更多地体现在对现有技术的充分利用方面。例如，在旅游酒店业中，部分酒店首先启动了内部网络，利用酒店自有的局域网可以建立全面的客史档案，进行内部信息传递与共享，促进酒店服务质量的提高与管理效率的提升。此外，在日本的部分家庭旅馆中，出现了带有温控设备的抽水马桶，可以根据顾客需要进行手动调节，通过适当利用科技的发展，可以促进品牌更有效地满足消费者的需要。

（二）旅游品牌的产品创新。旅游品牌的创新主要来自旅游产品的创新。旅游产品作为服务产品，与有形产品的创新有类似之处，也有自身的特点。

首先，产品的创新都必须以消费者的需求为出发点。例如，随着残障人士旅游需求的膨胀，部分旅行社创新出适合聋哑人游览的旅游线路，对旅游服务进行了专门设计，及时弥补了这一新兴市场需要的产品空缺，成功地为品牌增添了新的元素。

其次，产品的创新可以从服务产品中消费者与消费者之间的影响着手。例如，北京某旅行社创新出有日本小朋友和中国小朋友共同参与的“北京夏令营”产品。这一产品从参与者角度进行了创新。对于选择这一旅游产品的消费者而言，更加看重的恰恰是中日消费者之间的交流。在原有线路基础上，通过组织参与者完成了对产品的创新，为旅游品牌增添了新的亮点。

此外，产品的创新可以从旅游产品的功能着手。例如，产权式酒店通过房地产业与旅游业结合，既满足了消费者旅行住宿的需要，又满足了消费者房地产投资的需要。这一双重功能的创新为许多酒店创造了新的赢利空间，实现了有效的品牌创新。

五、旅游品牌的自我保护与社会保护

在旅游品牌的使用过程中，必须进行维护。旅游品牌最大的敌人其实并不是竞争者，而是品牌拥有者自身。企业只有在品牌运营中采取一系列维护品牌形象、品牌定位的活动，使品牌不断适应变化的内部环境，才能保持旅游企业的品牌之树常青。

（一）企业用法律手段对旅游品牌商标、产品进行自我保护

在旅游业界，产品自身的特点使其复制成本相对偏低。企业进入和退出门槛不高，存在部分以短期利益最大化为经营目标的企业，它们并不重视品牌的发展，以模仿和复制为主要竞争手段。中国旅游消费者目前的鉴别与自我保护意识还不是很强，许多消费者由于贪图小便宜而使自身利益受到伤害。在这样的市场环境之下，企业必须注重利用法律手段保护自身利益，主动申请专利，注册商标。利用防伪技术，向消费者宣传普及商品比较、鉴别方法，维护自身品牌的商标、产品。

旅游商标注册是进行品牌保护的基本手段，商标只有经过注册之后才会得到法律保护。很多与旅游相关的老字号没有及时办理商标注册申请，导致原有商标被抢注，使企业经营处于被动境地。在商标注册的过程中，应关注以下环节的工作：

首先，在商标注册时，要防止近似商标的注册。例如，广铁青创建了“南方快车”的品牌，若进行商标注册，必须考虑“南方列车”“快车南方”等类似商标，提前进行防伪注册，努力做到万无一失。其次，进行行业注册与防止近似商标注册类似。例如，“武汉蔡林记”作为食品品牌，不仅在食品行业进行注册，还应该在旅游纪念品、服装、医药等行业进行注册，这样不会在其他行业出现同名的品牌，同时品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。最后，在商标注册时，要谨慎与外商合作。发达国家对发展中国家的经济战略往往是“产品输出”在前，“牌子输出”在后，许多本土旅游品牌在合资过程中都在与外来品牌的合资中销声匿迹了，这样虽然可以借助外来品牌在短期内得到迅速发展，但从长远利益来看，对本国企业的发展是不利的。

（二）社会通过系统工程对旅游品牌进行保护

旅游品牌保护并不仅仅是企业的事，它是一项综合性很强的社会系统工程，需要全社会的共同参与。包括法律保护、政府保护、社会团体的保护、舆论媒体的保护和消费者的保护。社会对旅游品牌的保护主要体现在以下两个方面：

第一，法律对旅游品牌的保护。通过及时制定配合实践发展的鼓励与惩罚性法律、法规。通过司法程序，以法律为准绳，以事实为依据，对假冒伪劣的违法犯罪行为给予及时的法律制裁。

第二，政府对旅游品牌的保护。政府制定相关的政策、规划、纲要，提倡和推动质量振兴和名牌战略；组织开展创旅游名牌活动，推动名牌战略的实施；对实施名牌战略和质量振兴规划进行具体的支持和帮助；加强检查监督、认真执法、加大打假力度，真正保护名牌。

六、旅游品牌的维护

（一）保持与旅游消费者需求之间的动态平衡。旅游品牌的创建与使用是处于动态市场环境之中的。要维护好旅游品牌，必须维护动态环境之下，品牌与消费者之间、与竞争品牌之间以及与传媒之间的关系。旅游品牌维护的根本点是，品牌发展必须以市场为中心，不断调整品牌以适应消费者变化着的需求与偏好。

（二）实施CIS战略。CIS（Corporate Identity System）即企业形象识别系统，它包括企业视觉识别（VI：Visual Identity）和经营理念识别（MI：Mind Identity）。品牌并不能简单等同于CIS战略。但旅游消费者对于品质与形象越来越挑剔，而这正是许多旅游企业一直比较疏忽的方面，旅游企业应该以品牌定位为中心，对企业标志、标准字、标准色、相片图案、企业造型、宣传标语以及口号进行统一设计，并通过公关、展示等活动向消费者和用户进行传播。通过长期巩固来维持在消费者心目中良好的整体形象。

（三）保持良好信誉。在市场经济环境之下，企业必须保持良好信誉。在旅游服务过程中，会有各种各样的突发事件，也可能会碰到挑剔甚至无理取闹的客人。旅游企业无论处于怎样的市场环境之下，都必须坚持企业的服务理念，即使暂时增加了经营成本，也应该以维护企业品牌良好的信誉为行为依据，唯有如此，才可以保持品牌魅力。