品牌内涵是指营销者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。一般来说，企业在确定其特定品牌的内涵时都应遵循以下思路（如图2-2所示）。

产品品牌内涵的确立只是品牌管理的一个方面，企业还应在产品品牌确立后不断加强对于品牌内涵的管理。所谓品牌内涵的管理（Brand Concept Management）是指企业在特定品牌生命周期的全过程对其内涵进行的策划、传播与控制。品牌内涵管理的最终目的在于不断增加品牌资本（Brand Equity）。

品牌资本是品牌价值的积累，品牌资本主要由品牌的名称与图案、品牌名称的知名度、品牌产品的质量、顾客对品牌产品质量的理解、品牌联想、明晰的品牌所有权和品牌忠诚等因素构成。一般来说，品牌资本越高，则相应产品的边际利润率就越高。不仅如此，品牌资本还可以用来作为竞争障碍。此外，品牌资本还为企业提供了产品种类扩张的可能性。正因为如此，企业普遍希望提高自己的品牌资本。目前，可供企业选择的品牌资本增值的途径主要有以下几种：

（1）不断提高特定品牌产品的质量；

（2）不断监测自有品牌和竞争对手品牌的市场含义或形象；

（3）为品牌内涵创造独具特色的、适量的品牌联想；

（4）选择适当的竞争优势；(www.daowen.com)

（5）保持品牌内涵一定的稳定性。

事实上，企业品牌增值的渠道从另一方面对企业品牌内涵的管理提出了目标要求，提供了管理的思路。

确定品牌内涵不是最终的目的，最终目的在于将创造出来的品牌内涵传递给消费者，使消费者认识、认同，并最终建立对促销产品的内涵忠诚（Brand Loyalty）。对品牌内涵进行营销沟通的目的在于唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的认同态度，促成消费者的购买行为，并重复消费直至建立品牌忠诚。所以说，品牌内涵的营销沟通就是将企业精心设计的品牌内涵传播给消费者，并力争取得消费者的认同。但需要指出的是，沟通是双方面的，要创造共识，就必须吸引消费者积极参与沟通。此外，消费者对信息具有选择的权力和倾向。

企业作为品牌信息的发送者，它们将精心设计的品牌内涵通过适当的渠道传递给目标市场的消费者。但是，由于各个环节都存在不同程度的干扰，如生产者没能完整准确地表达品牌的内涵，信息的切入点或信息的传播渠道选择不当，都可能会使消费者误解生产者的本意。因此，企业应注意不断了解消费者对企业品牌的认知情况，并据此调整品牌信息和传播渠道，最终使消费者的认识与企业的初衷达到一致。只有这样，企业产品的品牌才有可能得到消费者的认可，而这种认可是转化为购买行为、重复购买行为和品牌忠诚的基础。

图2-2　内涵确立思路