旅行社经营战略是市场经济条件下，旅行社为谋求长期生存与发展，在外部环境和内部条件分析研究的基础上，以正确的指导思想，对企业主要目标、经营方向、重大经营方针、策略和实施步骤做出长远的、系统的和全局的策划。其全过程一般可分为以下五个步骤：

一、战略分析

战略分析，是旅行社企业经营战略制定的前提，根据分析的内容，可以分为企业外部环境分析和企业内部条件分析。

企业外部环境分析。企业是环境的产物。旅行社经营战略的有效性，取决于战略制定者对企业外部环境的认知程度。因为旅行社经营战略中所规定的发展目标与行动方案，必须与企业所处的外部环境相适应。只有充分掌握了外部环境的变化，旅行社才能把握由于环境变化所产生的机会，并能有效地降低或消除由于环境变化所出现的威胁。旅行社的外部环境主要包括宏观环境和微观环境两方面。宏观环境，主要有政治法律环境、经济环境、技术环境和社会文化环境；微观环境，主要有行业性质、竞争者状态、旅游者状态以及旅游生产商的状态。

企业内部条件分析。孙子曰：知己知彼，百战不殆。旅行社经营战略是根据企业资源与市场环境相适应的要求制定的。因此，对企业内部条件的分析，是旅行社制定经营战略的一项重要内容。对旅行社内部条件的分析，是要确定旅行社内部战略要素，其过程是要对旅行社经营状况的各个方面进行调查，并通过相关分析方法，确定内部各个战略要素对形成旅行社经营优势与劣势的影响程度，并结合旅行社市场环境来确定企业的战略地位。

二、目标确定

战略目标，是对旅行社企业战略经营活动预期取得主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目标、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域，展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。

旅行社企业战略目标的确定过程。一般来说，确定战略目标，需要经历调查研究、拟定目标、评价论证和目标决断四个具体步骤。

战略目标的体系结构和内容。由于战略目标是企业使命和功能的具体化，一方面，有关企业生存的各个部门都需要有目标；另一方面，目标还取决于个别企业的不同战略。因此，企业的战略目标是多元化的，既包括经济目标，又包括非经济目标；既包括定性目标，又包括定量目标。

三、方案选择

战略方案选择阶段所要回答的问题是“企业走向何处”。战略选择阶段的工作可以分为制订战略方案、评估备选方案和战略选择三个步骤。

（一）制订战略方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。旅行社企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度来考虑，采取自上而下、自下而上或上下结合的方法来制订战略方案。

（二）评估备选方案。评估备选方案，通常使用两个标准：一是考虑备选战略方案是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑备选战略方案能否被企业利益相关者所接受。需要指出的是，实际上并不存在最佳的选择标准，管理层和利益相关团体的价值观和期望值在很大程度上影响着战略的选择。此外，对战略的评估，最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。

（三）战略选择。旅行社战略选择会对企业未来产生重大的影响。因而，这一决策必须是非常慎重的。在实际工作中，旅行社管理者往往在经过对各项可能的战略方案进行全面评价之后，发现好几种方案都是可以选择的，在这种情况下，需要综合考虑企业过去的战略、管理者对风险的态度、企业对外部环境的依赖性、企业文化和战略方案的时期性、竞争者的反应等因素，进而做出正确的战略选择。

在旅行社经营发展战略中，产品——市场发展战略是最常使用的一种。安索夫（H.I.Ansoff）认为企业的经营战略的四项要素（现有产品、未来产品、现有市场、未来市场）有四种组合，即市场渗透（现有产品和现有市场的组合）、市场开发（现有产品与未来市场的组合）、产品发展（现有市场与未来产品的组合）和多角化经营（未来产品与未来市场的组合）。

1.市场渗透战略

市场渗透战略，是由旅游企业现有产品和现有市场组合而产生的。此战略强调决策者应系统地考虑市场、产品及营销组合的策略，以促进市场渗透。那么，旅行社如何在市场方面扩大其现有产品的销售量呢？（1）发现和挖掘潜在顾客；（2）从竞争对手那里吸引顾客；（3）增加回头客，扩大老顾客的使用频率；（4）提高产品及服务质量，增加产品的无形价值；（5）在销售价格、销售渠道、促销手段（广告、销售促进、人员推销）、服务等营销组合方面进行改进。

市场渗透战略需要较少的投资，实施成本低，如与改变现有设施，或增加服务（产品开发战略），或开拓新的细分市场（市场开拓战略）相比，需要较少的组织资源和技巧，对现有市场和顾客较为熟悉。但是也存在局限性：第一，风险低，回报也低。第二，在现有市场拓展的可能性是有限的，一旦市场成熟，市场渗透的机会就消失了，而且，即使市场渗透战略在短期内取得成功，在长期内它可能不如其他市场战略有效。如果将市场渗透战略与企业的长期发展目标结合起来，则市场渗透战略有可能避免其局限性，在这种情况下，成功的市场渗透辅之以企业规模的扩大和市场主导地位的确定，消费者更倾向于规模较大、知名度高的、信任度更高的饭店和旅行社。第三，市场渗透战略易引起竞争者报复，竞争者很容易通过增加推销预算或降低价格等措施来增加市场份额。第四，市场渗透战略比较适合一个新的或正在成长的市场，因为成熟的市场销售量相对稳定，从竞争者那里夺取市场份额时花费较大，而且易导致竞争者报复。此时，消费者的消费行为已较稳定，已有了一定的品牌忠诚度，已不容易改变消费者的品牌偏好，而在一个尚未成熟的新市场或还在成长的市场，消费者行为不稳定，尚在寻找最适合自己的品牌。

因此，在以下情况下，旅行社适合采取市场渗透战略：（1）在旅游产品/服务生命周期的初期，市场仍在变化，消费者没有明显的产品/服务偏好，因为市场正在扩展，所吸引的新的消费者并不是从竞争者那里夺取过来的。（2）一个企业比竞争者拥有更多的、更擅长使用的营销技巧（如广告、营销推广等）。（3）确认近期内扩大市场占有率可以保证获得长远利益。

总之，市场渗透战略是希望通过对现有产品进行小的改善以赢得更多的消费者。如果市场处于成长期，在短期内此战略可能会使利润增长；但当市场日趋成熟时，企业必将面临激烈的竞争。市场渗透战略表面看起来是风险最小的一种发展战略，但由于以下原因，它可能又是风险最大的一种发展战略：第一，除非企业在市场上处于绝对优势地位，否则必然会出现许多强有力的竞争对手；第二，决策者把精力放在现有事物处理上，可能错过了更好的机会；第三，顾客兴趣的改变将导致企业目标市场衰竭。

2.市场开发战略

市场开发战略，是由现有产品和新的市场组合而产生的战略。它是开拓现有产品的新顾客层或新的地域市场，从而扩大产品/服务销售量的战略。在企业现有产品的市场中，企业通过长期经营已经建立了一定的市场基础，具有一定的市场竞争能力，且掌握了与经营现有产品有关的人力、物力和管理经验。实行这种战略的办法有：（1）市场开发，即将现有产品打入别的市场上去，如旅行社可以将某条成熟的旅游线路销往新的顾客群。（2）在新市场上寻找潜在顾客，如旅行社可以组织小学生进行夏令营式的旅游，来培养孩子在家所得不到的锻炼。（3）增加新的销售渠道，采用新的促销手段。(www.daowen.com)

市场开发战略比市场渗透战略风险性大，因为要开拓一个新的市场，事先必须掌握它的特点和要求，选择合适的销售渠道，采用正确的营销手段和方法，否则将会遭受很大的风险和损失。但是这种战略迫使决策者放开眼界，拓宽思路，重新确定营销组合，是一种长期的发展战略，而且收益也较大，对企业长期发展带来有利的影响。

3.产品发展战略

产品发展战略，是由企业原有市场和本企业的新产品组合而产生的战略，即对企业现有市场投放新产品或增加产品种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。从某种意义上讲，这一战略是企业发展战略的核心。因为对企业而言，市场是不可控的，而产品开发则是通过努力可以控制的。

采用此战略的旅行社必须对它原有顾客有彻底的了解，有能够满足顾客需要的其他产品。这种战略具有一定的创新开拓性，但由于仍在原有市场的顾客群中寻找机会，可能会损失其他市场的机会：因此，产品发展战略也可以是将新产品进入别的企业已成熟的市场，这时要求这种新产品必须是全新的，是别的企业从未有的产品。只有具备这样的创新，才能带来创新战略所具有的收益。这种战略具有高风险、高收益的特征。风险来自：一是新产品不一定适合该市场顾客群的需要：二是由于缺乏别的企业已成熟的市场的资料和经验。

产品发展战略适用于经营管理素质好，产品开发能力较强的企业。旅行社要采取这种战略，就必须积极创造条件不断进行产品开发工作，以求保持自己的产品在技术上的先进性和功能、质量、价格等方面的优势。

4.多角化经营战略

多角化经营，也称为多样化经营或多种经营。它是指企业同时生产或提供两种以上基本经济用途不同产品或劳务的一种经营战略，即企业在为现有市场提供产品或服务的同时，又以新的产品或服务开辟新的市场。目前，此战略已成为许多企业适应新形势、开辟新市场的必然选择。旅行社采用多角化经营战略有以下几个方面原因：

第一，社会经济的发展促进了人们旅游消费范围的扩大和消费欲望的增长，旅游消费呈现出多层次、多方位、多样化的特点，这为旅行社发展提供了众多的市场机会，促使一批企业进行多角化经营，这既满足人们不断增长的旅游消费需求，也促进了企业的发展。

第二，由于市场扩大化和竞争复杂化，企业采用单一产品、单一市场的集中经营风险加大，为分散经营的风险，增加经营的安全性，考虑采用多角化经营。

第三，当企业的资金、人力等资源有富余，为充分利用富余的经营资源，考虑采用多角化经营战略。

第四，当企业的产品已达生命周期成熟期的后部分时，要想取得较长期的利益及稳定的发展，必须向新产品及新市场进军。这时，可考虑采用多角化经营战略，进行产品结构的调整，向新兴的经营领域开拓。

旅行社采用多角化经营战略，必须以一定的人力、物力、财力为基础。当企业规模小而产品及市场都在不断增长的情况下，就应该集中资本扩大生产原有产品，而不宜采用多角化战略。因此，决策者应深入研究本企业是否应当采用多角化经营，多角化到什么程度才能最大限度地发挥企业潜力，并使资源达到最充分的运用。因为多角化程度越低，管理较简单，多角化经营程度越高，管理越复杂。超过一定限度，则可能好事变坏事，使企业无法控制。

按各项业务与主业的关系，多角化经营战略可分为以下五种类型：（1）专业型战略。企业专业化比率很高（在95%以上者），称为专业型多角化战略，这是把已有的产品或事业领域扩大化的战略。（2）垂直型战略。某种产品的生产，往往只取从原材料生产到最终产品销售整个系统中的一个阶段，而每个阶段都有其完整的生产体系。垂直型战略，就是或向上游发展，或向下游渗透。（3）本业中心型战略。企业专业化比率较高的多角化战略（在20%～95%），称为本业中心型战略，即企业开拓与原有事业密切相关的新事业，而仍以原有事业为中心的多角化战略。（4）相关型战略。企业专业化比率低（低于20%）而相关比率较大的多角化战略。一般来讲，多角化战略的核心是经营资源。实行相关型多角化战略，就是利用共同的经营资源，开拓与原有事业密切相关的新事业。（5）非相关型战略。企业相关比率很低，也就是企业开拓的新事业与原有的产品、市场经营资源毫无相关之处，所需要的技术、经营资源、经营方法、销售渠道必须重新取得。

国内外饭店业实行多角化战略的企业屡见不鲜。例如，雅高集团经营餐饮娱乐业、会议业、出入境旅游活动和旅行社的经营，该公司在悉尼的达宁港经办了一个会议展览中心，在香港海洋公园经营餐饮娱乐，目前正在与Carlson Wagonlit旅行社系统分布于全世界的4000家分支机构进行联系，积极寻找新的发展机遇。“一业为主，多种经营，以主带副，协调发展”，是首汽发展的总方针，首汽已下辖100多家企业，涉足的行业包括汽车出租、修理、租赁、旅行社、饭店、商务大厦、商贸、房地产、通信、广告、影视等数十个行业，其涉及范围之广，在我国旅游企业首屈一指。

然而，多角化经营战略不是任何企业的灵丹妙药。世界上成功的企业，既有高度集中经营的公司，也有多角化经营的公司。而经营失败的企业中，采用两种战略的企业也都存在。因此，决策者不能迷信任何一种经营战略，应因时因事因人制宜。当企业不采用多角化经营战略仍能达到经营目标时，则以不进行多角化经营为宜，因为多角化经营需要较大的投资，也要冒较大的风险。如企业对新进入的经营领域预测有误时，就会产生负面效应，使得企业不仅在新的经营领域内无法成长，而且对企业原有的经营领域有干扰。

四、战略实施阶段

（一）战略发动阶段。旅行社企业的领导人要研究如何将企业战略变为企业大多数员工的实际行动，调动起大多数员工实现新战略的积极性和主动性，这就要求对企业管理人员和员工进行培训，向他们灌输新的思想、新的观念，提出新的口号和新的概念，消除一些不利于战略实施的旧观念和旧思想，以使大多数人逐步接受一种新的战略。

（二）战略计划阶段。战略计划就是将经营战略分解为几个战略实施阶段。每个战略实施阶段都有分阶段的目标、政策措施、部门策略以及相应的方针等。

（三）战略运作阶段。旅行社企业战略的实施运作，主要与如下六项因素有关，即旅行社企业各级领导人员的素质和价值观念、旅行社企业的组织机构、旅行社企业文化、资源结构与分配、信息沟通、控制及奖励制度。这六项因素的实施运作，使经营战略真正进入到旅行社企业的日常经营活动中去，成为制度化的工作内容。

五、战略控制阶段

战略控制，主要是指在企业经营战略实施过程中，检查企业为达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标和绩效标准相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业战略的实施更好地与企业当前所处的内外环境及企业目标协调一致，使企业战略得以实现。