政府和企业是网络视频规制的两大主体，两者虽因身份的差异而有具体手段上的差别，但归根究底，都是为了促进网络视频行业的良性有序发展。

（一）政府：多头管理与多元路径

在某种意义上，政府对网络视频的监管带有强制性，是外部压力的施加。

1.从“九龙治水”走向协同治理

政府对网络视频的监管是经由广电总局、文化部、工信部等具体职能部门实现的。它们大都基于前互联网时代的自身职能确定线上监管的范围；而网络媒体对以往媒介形式和媒介内容的融合模糊了传统媒体时期相对分明的媒体界限，两厢耦合的结果是各部门线上职能的交叉，这不仅造成了资源的浪费，还带来了管理上的真空，亟须来自政府层面的顶层设计予以厘清。解决的方案是2011年5月国家互联网信息办公室的成立。依据国务院的通知，网信办将负责“指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理……协调有关部门做好网络文化阵地建设的规划和实施工作”^[80]，备受外界诟病的“九龙治水”走向协同治理。

个别职能部门在20余年间亦经历了组织架构与管理权限的变化，由此导致的结果是政府监管工作的愈加复杂。以广电总局为例，自1998年3月起，它由之前的国务院组成部门变更为延续至今的国务院直属机构，机构名称亦由广播电影电视部变更为国家广播电影电视总局，负责广播、电影、电视以及信息网络视听节目的管理服务工作。伴随2013年3月，新闻出版总署与广电总局合并，成立国家新闻出版广播电影电视总局，其职权范围亦相应扩张，这一格局一直保持到2018年3月。为更好发挥党对新闻舆论工作的领导作用，国家新闻出版广播电影电视总局更名为国家广播电视总局，聚焦广播、电视和网络视听领域的舆论把控，新闻出版和电影管理方面的职责则划归中宣部传媒监管局。

2..自上而下与自下而上路径的选择

纵观政府20余年的治理之路，从对平台资质的限制，到线上线下统一监管标准的实施，再到“重点网剧需要在备案系统中登记演员片酬、实际投资、拟播出平台等信息”^[81]，规制呈现出越发全面细致的特点。整体而言，政府对网络视频的监管与对传统媒体的监管并没有真正意义上的质的差异——均是企图通过为媒介机构设定边界，修剪旁逸斜出的“枝丫”。采用的方式有二：一是颁发《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》《互联网视听节目服务管理规定》等政策法规；二是采取专项治理行动，比较典型的有快播案、“剑网2016”专项行动、网信办对直播平台的专项治理等。这些治理行动大多采用多部门联动的形式，主要聚焦的领域为平台资质的审核、不良内容的生产与传播、版权纷争等。

在传统媒体时期，由于媒体集内容生产与渠道分发于一身，这一规制手段是高效的。然而，在新媒体语境下，内容生产主体的原子化以及分发渠道的扩容均意味着上述规制方式面临减效乃至失效的风险。由此，在自上而下的规制路径之外，还应有一条自下而上的倒推路径作为补充。

以下事实亦佐证了这一路径存在的可能性。网络视频所构建的传播生态自身即具有一定的自净机制。就像每盏灯都有“灯下黑”，单一的辟谣资讯或许不够全面，或许难以令人疑窦冰释，但当不同个体将持有的对同一事件不同角度的信息汇总一处时，总会形成互相补充、互相纠错、互相印证、互相延伸的结构性关系^[82]，这就是“无影灯效应”的真谛所在。网民群体的自我表达也不乏对谬误的矫正和对社会主流价值观念的弘扬，这在“网络主播直播剪共享单车私锁，切身力行捍卫共享精神”^[83]等事件中可见一斑。

对自下而上的倒推路径的提倡并不等于弱化政府的监管，即使在标榜新闻自由的美国也不例外。2017年，10名哈佛新生因在Facebook的一个群组中发送虐待儿童、种族挑衅的图片而被取消入学资格即是一例明证。这一路径的提出更多的是探索政府树立底线思维和系统思维的可能性，既避免一管就死，又避免一放就乱。

（二）企业：两种手段，一种论调

行业自身也在寻求相互合作，以“自净”方式保证以版权为核心的文化创意产业的平稳发展。

1.成立行业组织，制定行业规则

从性质上区分，这些行业组织又存有国家队和民间队之别。国家队以2011年8月19日成立的中国网络视听节目服务协会为代表。作为中国网络视听领域唯一的国家级行业组织，中国网络视听节目服务协会的成员几乎遍布网络视听行业产业链的各个主体，如广播电视播出机构、视听节目服务机构、影视节目制作公司、网络技术公司等。民间队则以视频内容合作组织、电影版权互联网分销组织尤为典型。它们成立的原因亦很相似：一方面，版权购置成本不断增加，视频网站常有捉襟见肘之感；另一方面，行业巨无霸的存在挤压了其他网站的生存空间，同侪压力使其深感不安。抱团取暖式的合作既能减少版权支出，又能获得整合传播效应。

2.针对某一具体议题，发起自律行动

一个典型例子是以搜狐和优朋普乐为主导的“网络视频版权保护联盟”历经四年（2009—2013）发起的分别针对优酷、迅雷和百度的三次反盗版维权行动，加速了正版意识在行业内的普及。

无独有偶，2019年10月21日，爱优腾联合正午阳光、华策影视、慈文传媒、柠萌影业、新丽传媒、耀客传媒六家影视公司发布了《关于加强行业自律，促进影视行业健康发展联合倡议》。该倡议针对影视行业存在的浪费、贪腐等问题，提出各方协同合作建立反浪费工作机制、贪腐黑名单机制等主张。^[84]

仅在两天后，中国电影家协会网络电影工作委员会又联合爱优腾发布了“推动网络电影承担新责任”的倡议，呼吁创作者生产更多“有筋骨、有道德、有温度的文艺作品”^[85]。

可以预见的是，类似的行业联合行动以后会长期存在。一方面，这些联合行动深刻诠释了网络视频行业利益格局的错综复杂，“没有永远的敌人，也没有永远的朋友”，利益是否趋同决定了行业联盟组建的时机与格局；另一方面，这些联合行动作为网络视频行业的自救之举，代表了行业从业者对自身行业发展的清醒认知，是试图医治行业弊病的一种尝试。

3.“科技向善”：“机器价值观即是人类价值观”

“科技向善”最早是由腾讯一个名为“科技向善”（Tech for Social Good）的项目提出的，后经马化腾、孙胜义、张小龙等腾讯系脸面人物的倡导而广为人知。根据孙胜义的观点，“科技向善”面向的主体是科技公司，它们应以自身掌握的技术资源为人类谋福祉^[86]；张小龙在2019微信公开课PRO上，也提出了类似观点。他认为，衡量一个产品好坏的标准有二：“是否是好的、可与时俱进的工具；是否能让创造者体现价值。”^[87]虽然他们阐释的方式各异，但核心论点只有一个：科技公司应当也必须依凭所占有的技术资源为人类谋福利。

亦如清华大学新闻与传播学院的彭兰教授所阐释的那样：“互联网遵循的仍是传统社会运行的那些主要公式，区别在于，在网络世界里，某些‘变量’的‘值’发生了变化，这些变化或将导致革命性的结果。”^[88]科技公司这一变量于新闻传播领域的崛起以及它背后的技术更新与商业利益的耦合所带来的下至实践领域、上至理论领域的挑战，为“科技向善”论调的提出提供了现实依据。

这一提法一度遭受质疑，“算法中立论”是其中代表性的反对观点。伴随人们对技术本质认知的加深，“为算法植入价值观”这一论点不断发酵，其中比较权威的代表性人物是计算机视觉（Computer Vision）领域的顶尖专家李飞飞。她从专业的角度驳斥了机器无价值的论调，提出了“机器价值观即是人类价值观”的观点^[89]，为“科技向善”的落地提供了遵循的方向。

归根究底，网络视频最终面向的对象是人，就这一维度而言，它的健康发展离不开公众的保驾护航。日本知名作家村上春树在短篇小说《沉默》中讲述了这样一个故事：青木因散播大泽考试作弊的谣言而被暴打。怀恨在心的他又借松本的自杀，大做文章，散播“大泽与松本的死有关”的假消息。由于青木一贯的好人缘，周围人都轻易相信了他的话。作者借大泽之口表达自己的愤怒：“我怕的不是青木那样的人……我真正害怕的，是那些毫无批判地接受和全盘相信青木那类人的说法的人们，是那些自己不知道也不理解什么而一味随着别人听起来顺耳的容易接受的意见之鼓点集体起舞的人们。”^[90]虽然这一表达并非严格意义上的学术表述，但带给人的思考是厚重的。如果每个个体在发表意见时，能多一分善意，多一分理性，网络视频中的乱象将会减少。

【注释】

[1]国家广播电影电视总局.信息网络传播广播电影电视类节目监督管理暂行办法[EB/OL].http：//www．gov.cn/gongbao/content/2000/content_60452.htm，2000-4-7.

[2]国家广播电影电视总局.互联网等信息网络传播视听节目管理办法（广电总局令第15号）[EB/OL].http：//www．gov.cn/gongbao/content/2003/content_62515.htm，2003-1-7.

[3]国家广播电影电视总局.互联网等信息网络传播视听节目管理办法（广电总局令第39号）[EB/OL].http：//www．cac.gov.cn/2004-08/01/c_1112728747.htm，2004-7-6.

[4]国家广播电影电视总局.互联网等信息网络传播视听节目管理办法（广电总局令第39号）[EB/OL].http：//www．cac.gov.cn/2004-08/01/c_1112728747.htm，2004-7-6.

[5]互联网视听节目服务管理规定[EB/OL].http：//www．gov.cn/flfg/2007-12/29/content_847230.htm，2007-12-29.

[6]广电总局、信息产业部负责人就《互联网视听节目服务管理规定》答记者问.中华人民共和国国家新闻出版广电总局[EB/OL].http：//www．sarft.gov.cn/art/2008/2/3/art_110_4645.html，2008-02-03.

[7]牛静.视频分享网站著作权侵权现象评析[J].国际新闻界，2009（12）.

[8]国务院关于修改《信息网络传播权保护条例》的决定[EB/OL].http：//www．gov.cn/zwgk/2013-02/08/content_2330133.htm，2013-02-08.

[9]广电总局：181号文《关于印发持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》[EB/OL].http：//otv.lmtw.com/zcjg/201407/106069.html，2014-07-15.

[10]互联网电视盒遭遇“关闭函”[N].潇湘晨报，2014-06-25（C版）.

[11]TVOS由国家广播电影电视总局广播科学研究院联合企业研发而来，可以用于智能电视、机顶盒等终端产品。详情请参见：广电总局要求电视机顶盒必须安装TVOS[EB/OL].http：//ent.ifeng.com/a/20140710/40169207_0.shtml，2014-07-10.

[12]广电总局两周“三道令”互联网盒子或被“掏空”（图）[EB/OL].http：//news.163.com/14/0725/16/A20T4T4E00014AED.html，2014-07-25.

[13]严禁与牌照商合作（图） [EB/OL].http：//news.163.com/14/0408/12/A4FVKAEN 00014Q4P.html，2014-08-25.

[14]广电总局两周“三道令”互联网盒子或被“掏空”（图）[EB/OL].http：//news.163.com/14/0725/16/A20T4T4E00014AED.html，2014-07-25.

[15]总局将出台“22条规定”典型涉案剧禁黄金档播出[EB/OL].https：//ent.huanqiu.com/article/9CaKrnJANoz，2013-06-05.

[16]国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知[EB/OL].http：//dy.chinasarft.gov.cn/html/www/article/2014/01493bffdb6528a0402881a7470edaf0.html，2014-09-02.

[17]国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知[EB/OL].http：//dy.chinasarft.gov.cn/html/www/article/2014/01493bffdb6528a0402881a7470edaf0.html，2014-09-02.

[18]国家新闻出版广电总局关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知[EB/OL].http：//dy.chinasarft.gov.cn/html/www/article/2014/01493bffdb6528a0402881a7470edaf0.html，2014-09-02.

[19]国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1616645010430645133&wfr=spider&for=pc，2018-11-09.

[20]关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知[EB/OL].http：//www．sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6588/328753.shtml，2014-03-19.

[21]关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知[EB/OL].http：//www．sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6588/349039.shtml，2017-09-08.

[22]文化部关于加强网络表演管理工作的通知[EB/OL].http：//www．gov.cn/xinwen/2016-07/07/content_5089153.htm，2016-07-07.

[23]《网络短视频平台管理规范》《网络短视频内容审核标准细则》发布[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/n1/2019/0110/c1001-30513562.html，2019-01-10.

[24]国家网信办会同五部门依法处置B站、秒拍等19款短视频平台！[EB/OL].http：//www．sohu.com/a/243601844_181884，2018-07-27.

[25]Fitzgerald，Scott Warren.Corporations and cultural industries：Time Warner，Bertelsmann，and News Corporation.Lexington Books，2011，pp.60-63.

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[28]盗窃42万余元打赏网络女主播[EB/OL].http：//news.163.com/16/0910/03/C0IRPDSV 00014SEH.html，2016-09-10.

[29]2019淘宝直播趋势报告：淘宝直播创造千亿级新产业，已成商家标配[EB/OL].http：//dy.163.com/v2/article/detail/EBJLL9PC05118FFD.html，2019-03-31.

[30]2019天猫“双十一”成交额达2684亿元 电商直播成为消费新趋势[EB/OL].http：//www．xinhuanet.com/2019-11/12/c_1125219252.htm，2019-11-12.

[31]分析百万数据，我们研究了风口上的淘宝直播[EB/OL].https：//36kr.com/p/5263158，2019-11-05.

[32]表格数据来源于：分析百万数据，我们研究了风口上的淘宝直播[EB/OL].https：//36kr.com/p/5263158，2019-11-05，其中*代表来源素材没有提供具体数据。

[33]李佳琪“翻车”不粘锅糊了 网红直播带货真的靠谱吗？ [EB/OL].https：//tech.163.com/19/1102/13/ESVUOEFM00097U7R.html，2019-11-02.(www.daowen.com)

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[35]国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知[EB/OL].http：//www．nrta.gov.cn/art/2019/11/1/art_113_48577.html，2019-11-01.

[36]程前，刘逍潇.视频网站付费业务的发展趋势与实现策略[J].现代视听，2016（3）.

[37]程前，刘逍潇.视频网站付费业务的发展趋势与实现策略[J].现代视听，2016（3）.

[38]深击︱爱奇艺会员破亿了，视频网站的下一步呢？[EB/OL].https：//tech.sina.com.cn/i/2019-07-02/doc-ihytcerm0701864.shtml，2019-07-02.

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[40]〔美〕皮特里等著，郭本禹译.动机心理学[M].西安：陕西师范大学出版社，2005：182.

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[52]张帅，王文韬，李晶.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].图书情报工作，2017（10）.

[53]数据来源于国家互联网信息中心发布的第3次、第39次、第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，文件原件查询请参见：http：//www．cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

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[56]Douglas D.Perkins & Marc A.Zimmerman.Empowerment Theory，Research，and Application，American Journal of Community Psychology，1995，23（5），pp.569-579.

[57]2007年5月下旬，一段北京海淀区某艺术职业学校学生于上课期间辱骂年老地理老师的视频于网络疯传。有些网友以人肉搜索的方式公布了相关涉事学生的信息；有的网友则自发组织去学校，要求涉事学生道歉。

[58]后舍男生走红于2005年，是由广州美院2002级雕刻系学生黄艺馨与韦炜共同组成的搞笑组合。他们的成名作是在宿舍内录制的边播放英文歌曲《as long as you love me》，边对口型的搞笑视频。

[59]刘军.社会网络分析导论[M].北京：社会科学文献出版社，2004：116.

[60]〔美〕林南著，张磊译.社会资本：关于社会结构与行动的理论[M].上海：上海人民出版社，2005：28.

[61]本部分内容写作参考了笔者在博士阶段的研究成果，文章指导老师为北京师范大学新闻传播学院喻国明教授。原文请参见：喻国明、刘瑞一、武丛伟.新闻人的价值位移与人机协同的未来趋势——试论机器新闻写作对于新闻生产模式的再造效应[J].新闻知识，2017（2）.

[62]中国首个AI短视频生成平台新华社造！一条新闻视频只需6秒[EB/OL].http：//www．sohu.com/a/285648190_473283，2018-12-30.

[63]互联网大会马云眼中的未来媒体长什么样？天成可以来回答！[EB/OL].http：//www．sohu.com/a/208423873_481352，2017-12-04.

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[72]“她经济”奔向4.5万亿，消费市场迎来女王时代[EB/OL].http：//www．sohu.com/a/248750707_399374，2018-08-19.

[73]有人用AI将朱茵演的“黄蓉”换成杨幂的脸[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/a/20190 225/45317383_0.shtml，2019-02-25.

[74]胡峻峰.用户画像机制下信息定向推送的权利保护与法律规制[J].西安电子科技大学学报（社会科学版），2018（4）.

[75]胡峻峰.用户画像机制下信息定向推送的权利保护与法律规制[J].西安电子科技大学学报（社会科学版），2018（4）.

[76]爱奇艺诉刷量公司：4个月造9.5亿假访问 胜诉获赔50万[EB/OL].https：//tech.sina.com.cn/i/2018-08-28/doc-ihifuvpi0084948.shtml，2018-08-28.

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[81]网络视听节目备案升级：重点网剧需登记演员片酬[EB/OL].http：//ent.sina.com.cn/v/m/2019-02-11/doc-ihqfskcp4394693.shtml？cre=tianyi&mod=pcent&loc=3&r=25&rfunc=7&tj=none&tr=25，2019-02-11.

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[83]主播直播剪共享单车私锁 数万人力挺获万元打赏[EB/OL].https：//tech.qq.com/a/20170303/029740.htm，2017-03-03.

[84]三平台+六家影视公司发布联合倡议：加强行业自律，促进行业健康发展[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/stock/relnews/cn/2019-10-21/doc-iicezuev3688864.shtml，2019-10-21.

[85]各视频平台发布联合倡议 推动网络电影承担新责任[EB/OL].http：//ent.sina.com.cn/m/c/2019-10-23/doc-iicezzrr4387352.shtml，2019-10-23.

[86]腾讯刘胜义：科技向善将成为新秩序[EB/OL].http：//news.10jqka.com.cn/20190308/c610158033.shtml，2018-03-08.

[87]张小龙4小时“拖堂”演讲，全面总结微信8年（官方完整版）[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA3NDEyMDgzMw==&mid=2652951963&idx=1&sn=615cd7d056be c7a759a2695c6146bd5a&chksm=84d0de75b3a757632c98b56dabd3fb1694d193b06dbb7191e03c854b861 ee774759c97d3f0ca&mpshare=1&scene=1&srcid=0110vcHjmLShY62BrYXSEKTk#rd，2019-01-10.

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