受众研究是大众传播研究的重要分支，在多数情况下，又与媒介的效果研究交织在一起。因此，通过梳理媒介效果研究的嬗变，可以反映大众传播研究对受众认知的演进脉络。

从20世纪初算起，大众媒介的传播效果研究主要经历了“子弹论—有限效果论—宏观效果论”三个阶段。从一开始基于本能心理学“刺激—反应”框架下的感性认知到对传播效果产生过程与机制的实证考察；从对短期的、分散的、微观的个体（或群体）的关注转移到对长期的、综合的、宏观的社会效果的探索，大众媒介的传播效果研究表明：即使受众对媒介不是无条件、无中介的绝对服从，它也深受大众传媒的影响，在“大众传媒-受众”的生态链条中处于弱势。

如若将受众放置于以电视为主导的新闻“生产-分发-消费-反馈”的流程中，这种弱势将体现得更加明显。受限于政策、资金、技术等主客观条件的限制，影像生产的权力一直为少数社会精英所把控。他们雇用专业的影像生产者作为代理人（这些代理人也渐渐被视为社会精英的一部分），通过对报道题材、报道角度、报道取向等各个层面的严格把关，将自身的价值观念植入内容产品之中，进而以专业的影像机构为介，实现由点及面的全方位覆盖。这是“葛兰西式文化霸权的一种典型体现，其关键内容不在于强迫人民违背自己的清醒意志或良好判断而将权利让渡给掌权者，而在于它揭示出一种情景，其间所积极寻求的乃是人们对理解世界的那种方式的认可，而这个世界‘恰好’符合拥有霸权的阶级联盟或权力集团的利益”^[54]。面对形形色色的影像流的冲击，受众只能被动接受，其他传播渠道与影像内容的缺场意味着一旦回避电视影像，将陷入“无影可观”的尴尬境地；即使受众可以通过读者来信或来电的方式实施意见的反馈，少量的、异步的行为亦难免效果有限。

网络视频经由解构由中央向四周蔓延的大众传播模式，构建去中心化的、交互开放的数字化生存空间，提供了受众“自我赋权”的渠道。“赋权”的概念由来已久，起初，它被视为向社会无权者、失权者、弱权者由外而内输入权力和资源的过程，目的在于减少这些社会“弱者”在个体的与组织的、生理的与心理的、政治的与经济的等各个层面的不满。伴随福柯“对权力的讨论只有放置于特定的社会关系网络中才有意义”^[55]的权力学说的影响力的显现，赋权的逻辑逐渐由“权力赋权”过渡为“传播赋权”——赋权被认为是“以个体（或组织）的对话、传播、交往等为核心的，借由个体微小力量的连接与聚合，自发式、互助式的行为”^[56]，这也是驱动“受众”向“用户”嬗变的关键所在。

影像生产权力的下放是网络视频分享赋权的最直观体现。借由麦克风、摄像头和免费开源的播客软件的组合，任何人都可以自由进入影像符号的制作领域，建立属于自己的传播基站。由传播者主权下的单个话语中心向多个自由话语主体单元的裂变，至少带来了传媒业的两大变化：一是记者不再是特殊族群，人人都是记者的时代已然来临。特别是优酷“快者为王”理念下对拍客的大力倡导，使用户在“沈阳大雪”“海淀辱师事件”^[57]等热点事件的报道中，发挥着举足轻重的作用；二是以后舍男生^[58]为代表的网络视频红人涌现，他们以自制作品收获大众喜爱，在重塑新型个体身份与主体立场的同时，实现了社会阶层的向上流动。(www.daowen.com)

虽然视频网站与电视都是影像呈现的介质，但两者在编辑思维上却存有相当大的差异。借由链接式、交互式、结构化的信息加工方式，网络视频分享实现了对传统影像顺序播出时态的消解与单向传播过程的变更——任何人在任何时间都可以开启一个播放点，并能自由地快进、倒退，乃至重播；意见反馈的渠道（包括点赞、转载、评论等）更加多元，时效性亦大大提升。在此影响下，“历史即过去，历史即瞬间”的时空观被颠覆；内容的选择权回归用户手中；“沉默的大多数”在社会舆论场中发声，并具备了诱发舆论风暴的可能。

然而，赋权并不等于平权，这一论断的析出有利于对网络视频分享所蕴含的权力逻辑、权力结构保持清醒认知。一个显而易见的事实是：网络视频赋权的对象是网络视频的使用者，那些因经济的、文化的、技术的等方方面面的弱势而无法使用网络视频的边缘群体被排除在赋权的范畴之外。技术赋权的逻辑意味着赋权红利并没有惠及数字鸿沟中相对弱势的一方，反而拉大了与本就强势一方的距离。即使在网络视频使用者内部，个体与个体、群体与群体间也存有不同程度的权力落差。亦如社会网络的分析方法所指出的那样，在社会关系网络的图谱中，围绕每个节点所发出的线条数量是不同的，“以某一节点为中心所画出的线越多，且与其他节点连接的桥节点越少（这表示节点间的联系越直接），这个节点就越趋近中心；相应地，其拥有的权力就越大”^[59]。传统组织机构、社会精英人士在现实社会中的高知名度使其比草根群体更容易在网络空间中获取信息权力；即使只分析草根群体，播客主在内容、风格、所倚靠平台上的差异，也使之分化出网络红人与一般播客主的区别。

在《社会资本——关于社会结构与行动的理论》一书中，学者林南基于社会资本的视角，剖析出社会结构的四个组成要素：位置（决定了资源嵌入的多寡）、权威（规定了位置与位置间的关系）、规则与程序、代理人（位置的占据者）。在此，社会资本被用于描述“在目的性行动中，被获取的和（或）被动员的，嵌入在社会结构中的资源”^[60]。以上述四要素为指标对网络视频赋权后的社会结构予以审视，不难发现：虽然网络视频空间的去中心化正在使位置关系有所减少，但伴随以网络红人为代表的新的阶层的崛起，原本趋于扁平化的位置关系又出现了新的位置分层；网络空间的运行规则虽自有其特点，但并未实现对现实世界运行规则的颠覆；代理人的作用或许有所削弱，但程度有限。这些“变”与“不变”将为理解“赋权不等于平权”的深层原因提供线索。