国内关于视频付费的尝试最早可追溯至“2008年激动网推出的付费点播好莱坞大片服务”^[36]。以此为起点，国内一众视频网站踏上了付费探索的道路，并形成了主打特色内容（这以优酷网的院线频道为代表）和主打用户体验（这以土豆网推出的高清频道黑豆为代表）两条路径。囿于彼时视频网站所能提供的内容和服务有限，外加盗版泛滥所形塑的用户免费使用的理念，付费并未掀起水花。它在相当一段时间内，是以增值服务的形式存在于各大视频网站之中的。转机出现的节点性事件有二：一是“2015年6月，爱奇艺以付费会员抢先看的差异化排播模式试水IP剧《盗墓笔记》，会员增速突破100%”^[37]；二是2019年爱奇艺在一众视频网站中率先实现会员破亿。前者暗示了视频付费时代的来临，后者则表征了“视频付费跨越早期市场的鸿沟，进入主流市场”^[38]，这也是本研究缘起的契机所在。

视频付费从增值服务向主流赢利模式转变的背后原因是多样的，但归根究底，作为一种纯商业性的行为，对它的阐释还应从商业逻辑中寻觅线索。纵观网络视频的演变历史，一条贯穿始终的主线是对赢利模式的探索。广告作为主流的赢利手段，虽然形式日趋多样，但已被证明无法破解视频网站不赢利的困局；版权分销、打赏抽成、导流服务等新手段被挖掘，却始终难成气候。兜兜转转，撬动利益板块的历史使命还是回落到了视频付费身上。目标的确定加速了视频网站对付费市场涵化的步调，而视频网站自2014年起由购买剧集向网络自制这一内容生产方式的转变与升级，恰好提供了视频付费的有力支撑——对独家内容的占有使自制与付费两条看似平行的演进路线实现了汇流。

既然视频付费是内容变现的一种方式，单纯去论述商品卖家的行为逻辑显然是不够的。作为内容产品的买单者，有哪些现实因素驱动用户付费？除了满足观看欲望，付费行为还满足着用户怎样的深层诉求？进一步地，用户对视频付费还有哪些不满与期待，这又将把视频付费导向何方？

为回应这些问题，本研究使用深度访谈法获取与分析资料。访谈对象包括了付费和非付费两类，之所以访谈非付费对象，是因为不付费和付费的理由往往是互斥的一体两面，有助于更全面地反映用户对付费问题的看法。在征得访谈对象同意后，本研究采用面对面、微信语音、邮件、电话等多种手段进行半结构式访谈；并在资料分析的过程中，对个别采访者进行了回访。如此，共获取了包括北京、上海、四川成都、浙江杭州、湖北武汉、山东青岛、江西赣州等地在内的共计19名有效访谈对象。

（一）用户付费的多元心理动机

在解释人类行为动机的理论中，享乐主义拥有悠久的历史，并为霍布斯、斯宾塞等一众理论家所推崇。前者认为，“所有行为都是由获得快乐，回避痛苦的欲望所激发的”^[39]；后者则提出，“快乐行为对有机体来说具有生存价值……被认为快乐的行为在种族进化史上具有适应性”^[40]。从这一视角出发，经由观看视频放松身心，获得精神享受，或者打发无聊时间，填补生活空缺，是人的本能之一。付费机制的设置则为原本免费可得的东西设置了门槛，两者之间的矛盾张力是阐释视频用户付费心理最核心的要素。

左右用户是否愿意付费的最直接动因之一是有无替代方案。在此，替代方案被界定为其他可获取内容的渠道，电视、校内网、可提供影视种子的论坛等皆可纳入此列。替代方案的缺席意味着用户需要让渡经济利益，以换取视频观看权。虽属无奈之举，但部分用户也自认可以接受。另有部分用户则坚持免费使用的理念，付费不仅被视为是对互联网平等性、自由性的变相伤害，更是一种流氓行径。究其原因在于，视频网站的赢利方式是传统媒体式的“二次售卖”，用户被当作商品转卖给广告商。在用户已经付出相应代价的前提下，要求其再次付费，无异于强盗逻辑。

付费的合法性论争是观念之争，更是金钱之争。付费价格定在何处才能使更多用户愿意加入付费行列是摆在整个视频行业眼前亟待解决的难题。总体而言，价格敏感度越低的用户，付费的可能性越大；反之，则越小。在此，价格敏感度取决于多个因素：个人收入、收费价格和心理价位。其中，心理价位与用户的价值感知有直接相关性。

价值感知是一个内涵丰富的概念，其中的核心指标是内容。根据媒体价值公式，媒体价值=内容介质渠道受众，四者缺一不可。在传统媒体时代，由于介质、渠道、受众的相对稳定，内容的重要性被凸显出来。及至网络时代，介质、渠道和受众短时间内的剧烈变化促使“内容为王”被“介质为王”“渠道为王”乃至“受众为王”的表述所取代。然而，无论网络世界如何虚拟，作为人的延伸，它依然要遵循现实世界的某些规则。虚火过后，沉淀下来的事实是媒体手中麦克风的音量是否足够大，关键还在于能否提供足够多的、以内容产品为核心的、囊括关系产品和服务产品在内的优质组合产品。与此相伴随行的另一条演进路径是可满足用户对信息提纯期待的网站往往是付费用户的首选，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV反复出现在访谈对象的谈话中。

明星效应作为价值感知的另一个重要维度，在视频付费中起到了正向驱动作用。早在20世纪，西方文化学者约翰·费斯克就已在《理解大众文化》这一经典之作中，对“迷”文化予以了系统阐释。在他的笔下，“迷”被视为流行文化的普遍特征，它从工业化的娱乐生产中挑选对象，与之缔结契约，并通过将自身活动延展至媒体事件，参与到文本的生产之中。“迷”的产生部分源自人们的情感代偿，在这一语境之下，偶像其实是“迷”理想自我的投射。“迷”是狂热的，也是排他的，“大众文化迷在他们所着迷和不着迷的东西或人之间，划下了一道不可跨越的鸿沟”^[41]。然而，“迷”又是多变的，除了部分“迷”可以长期忠实于某一对象外，多数“迷”倾向于“将单个影视剧系列作为进入一个更广阔的粉丝社群的起点，并把各种节目、电影、书籍、漫画和其他通俗材料连接成一个互文性的网络”^[42]。此种狂热性、排他性与流动性的组合赋予了“迷”文化巨大的生产力。

选择焦虑也是用户付费的动机之一，在相当程度上，这是互联网连接法则致效的结果。早在Web 2.0时代，网络媒体就经由对传统媒体话语权的消解，缔造了无远弗届的虚拟空间。不同地域的个体被不分国籍、不问肤色、不辨男女地连接在一起，并在内容的整合与汇聚中，被赋予了生产与分享的权利。及至大数据和智能化时代，信息被抽象为碎片化的数据，机器作为生产者渗入信息生产、分发、消费的各个环节，信息的过载传播成为常态，由此导致的结果之一是用户选择难度的增大。视频付费设立了筛选机制，它将最新最热的节目圈定出来，为选择困难症的用户提供了解决方案。

（二）获取社会资本：视频付费的功能导向

“社会资本”这一概念首次被明确界定并作为一种理论工具为学界认可，始于布尔迪厄。在他的笔下，“社会资本”被视为与体制化的社会网络相勾连的、显性的或隐性的一组资源的集合。此后，包括科尔曼、普特南、林南等在内的一众学者基于不同的研究视角对这一概念予以阐释，这在推动“社会资本”由社会学领域向经济学、政治学等领域扩散的同时，也造成了概念内涵与外延的不确定性。

参考美国威斯康星大学社会学教授托马斯的观点，将系统主义作为本体论的起点是解决社会资本理论研究暧昧不明这一难题的路径之一。在此，“社会资本”作为资源系统，被分解为以下三个部分：一是要素，指个体自我；二是结构，指连接自我的关系类型；三是环境，指可容纳社会资本系统的社会生态。三个部分分别指向的是社会资本在微观、中观和宏观维度上的价值偏向。^[43]微观层面的社会资本指的是个体在某一社会网络中获取资源的能力；中观层面的社会资本与社会网络的结构化相关联，这既包括网络中自我与自我间的连接关系，又包括资源在网络中流动的方式；宏观层面的社会资本则用以阐释各类社会问题，这包括公共卫生问题（如揭示家庭社会资本与健康问题的关系机制^[44]）、青少年问题（如探讨拥有不同社会资本的社会化网络对青少年犯罪率的影响^[45]）、社区问题（如分析社会资本在社区灾后重建中的作用^[46]）等。

本研究所言及的“社会资本”取其在微观层面和中观层面上的意涵。付费内容赋予了用户“谈资”，套用社会经济学（Social Economy）的术语，即“社交货币”。“社交货币”之所以重要，源自身处社会关系网络中的个体所面临的两方面的压力。

一是融入圈子的压力。人本主义心理学家马斯洛的层次需求理论指出，人的需要按重要性和层次性排列成序。当安全需要满足后，爱和归属的需要就出现了，“这种需要包括与其他人建立亲密关系的渴望，成为某个群体一员的需要，或者是一种我们‘属于’的感受……爱的需要受阻可导致行为失调和病态，是社会中各种行为问题最通常的基础”^[47]。社交媒体的发展延展了人们的交际范围，但社会关系的多线程并发也意味着大范围的弱连带关系难以更进一步。在很多场景下，聊剧成为拉近人与人距离的一种手段，用户获得了超逸重复的关系节点，与其他关系网络中的并联节点建立联系的能力。

二是维持圈子的压力，这一点可从美国格式塔心理学家弗里茨·海德所提出的“平衡理论”中寻觅依据。“平衡理论”又称“P—O—X”理论，其中，P指主体，O指主体以外的他人，X指事件。理想状态下，“P—O—X”模型应处于平衡状态。一旦此种平衡被打破，主体体验的不愉悦会驱使其遵照“简化原则”完成关系转换，直至建立新的平衡体系。^[48]上海一名受访者的经历可视为对此理论的一种验证：“我是从2017年开始付费的，当时，身边人都在讨论《白夜追凶》。他们向我各种安利（网络用语，意为强烈推荐，笔者注），并承诺会物有所值。”

这一分析同样适用于人们对网络舆论的“妥协”。如果说人际传播受限于关系节点和传播链条的长度，带有封闭化的色彩，那么，在网络所建构的“无时间之时间”和“无地域之感”的新型交流模式下，个人观点被赋予了无限传播的可能。公共议题和私人话题融合并存，构建了多元思想交融的舆论场域。在访谈中，部分用户坦言会综合豆瓣、大众点评、知乎等社交平台上的信息，做出是否付费的决定，其中的心理状态之一是以此为纽带，保持与热点同步，避免因与周遭环境脱节而感到孤立。

（三）超逸“资本”：符号标识与情感介质

依据笛卡尔的观点，物是实体的集合，它分为两类：一类是自然物，一类是思维物，前者以身体为代表，后者以心灵为代表。文化工业的研究者在考察物的拉丁文语意的基础上，将资产纳入物的范畴，物的概念的拓展使知识财产以思维物的身份被考察成为可能。思维物的物质化意味着其对人体内部系统的脱离，此种物质化的非物质被命名为内涵物。对内涵物的考察存在不同的着重点：一是强调内涵物在功用性之外，所负载的虚拟符号价值；二是考察内涵物的全球流动背后所隐喻的权力运作方式——依循这一路径，“媒介环境或媒介图景就是延伸的内涵物的丛林，其中的主体以物化的所指为中心、以坐标（Signpost）为导向寻找自己的路径”^[49]。

本研究在此借用的是内涵物在第一个层次上的意涵。从功用性角度而言，付费使用户获得了额外的使用价值，这包括内容特权（如新剧集提前看）、观影特权（如免广告、蓝光1080P）、身份特权（如特质皮肤、参加明星见面会）和生活特权（如抽取明星影视周边、特价电影票）等。从符号价值的角度而言，用户消费本身即是符号占有与展示的过程，它在向外界传递个人身份标识的同时，也在界定着人与人的区别。

访谈中，有三位受访者的付费动机迥异于一般用户：北京某纪录片工作者、四川成都某网络文学版权从业者以及北京某高校科研人员。前两者认为，付费有助于他们把控行业动态，了解各视频网站的购片喜好；最后一位则是出于写论文和备课的需要，特别是当急需1949年之前的电影素材时，1905电影网、腾讯视频的VIP资源库是不错的选择。对缓解职业焦虑的渴望使视频付费与内容（知识）付费的动机于此处实现了某种重合。

对于多数普通用户而言，意义的获取是经由会员与非会员以及会员内部的等级区隔实现的。就前者而言，一个典型的例子出现在弹幕中。会员用户不仅可以发送带有特殊符号的弹幕，诸如“VIP嚣张一下”的弹幕内容也在彰显着部分用户对会员身份的认同；就后者而言，会员又有类型（如黄金会员和钻石会员）、等级等方面的差异，由此形塑了层级化的会员权利体系。(www.daowen.com)

人与人之间共享某件物品通常暗含着某种象征意义，特别是当主动共享私密度较高的物品时，往往意味着一段较为亲密的关系的建立。会员账号作为一种极易被篡改的无形资产，一般情况下不会分享给仅存有弱连带的人或陌生人，共享行为多发生在情侣或好友等强连带的关系网络中。在此，弱连带和强连带的划分是由社会学家格兰诺维特提出的：弱连带互动少，但维系的成本低；强连带信任度高，但个体付出的时间、精力也多，这就难以避免地挤压个人有限的社交空间，造成信息通路的重叠浪费。^[50]尽管强连带用户间共享账号的方式存在差异，但共享行为本身都充当了美好情感的见证：浙江杭州的一位女性受访者与男友共用一个账号，每月的会员续费由男友买单；江西赣州的受访者则与闺蜜入手不同视频网站的账号，而后彼此交换。会员账号作为一种情感传递的介质，并非总是促进情感的升温。在某些情况下，人们会因人情压力被迫出借会员账号，如若对方反复索取，或将导致情感破局。出借者为及时止损，暂停付费成为一种现实选择。

（四）视频付费的槽点与改进

视频网站与用户作为付费中的两大直接利益相关者，处于动态的关系链条之中。虽然视频网站会根据用户反馈，调整付费策略，但就整体而言，“视频网站强势，用户弱势”的局面没有改变。付费更多的是视频网站强制介入的结果，对视频资源以及分发通路的占有是视频网站依凭的主要手段。用户是否愿意付费是多种因素博弈的结果，其中混杂着对社会资本获取的渴望以及对意义符号的占有，这一分析能够为视频网站有针对性地发力付费市场提供参考。

1.占据专业化、差异化、排他性与可达性的优质内容

在新媒体语境下，分发渠道的扩容意味着内容转化为产品的过程或将需要更多形式上的包装与营销上的造势，但关隘还在于能否实现对好内容的占有。何为好内容？有国外研究者通过对在线新闻商业模型的建构提出了如下四个标准：专业化（Specialization）、差异化（Differentiation）、排他性（Exclusivity）与可达性（Accessibility）。^[51]以此为参照系关照付费内容市场，内容品质仍有很多可提升的空间。

用户吐槽主要集中于优质网剧网综数量不多，低价值的同质化内容随处可见；网站基于大数原则，以生产满足最大多数人需求的内容为目标，分众化、个性化差强人意；用户对相关又多样的内容的渴求与视频网站基于人工智能算法推荐的内容供给间存在矛盾，加剧了局部社会网络中的信息茧房效应；视频网站分而治之，相当一部分资源不共享，用户需要充值多家网站，下载多个客户端，不仅影响付费观看的热情，也加重了用户的经济负担。

2.价位调试、附加服务与情感溢价

与在内容（知识）付费中“经济因素处于相对不重要的位置”^[52]不同，在视频付费中，价格对于用户付费意愿的影响较大。虽然所有的付费访谈用户都认为付费价格尚在可承受的范围之内，但对更低廉价格的期待却是共通的。

一些用户为节约成本，曾有过买卖账号的行为。此类账号大都由淘宝购得，价格只有正常的或者。由于一个账号可供几名用户同时异地登录，不仅每个人的浏览记录可被其他人窥视，隐私得不到保护；个别情况下，还会发生恶意更改密码的情况。作为盗版的一种形式，买卖账号被视为对尚在建设的付费体系的伤害。吊诡的是，这种“伤害行为”在视频付费的拓荒期的确于客观上促进了会员数量的增长，蜕变为多面向的矛盾体。

视频网站经由调试价位，丰富定价方案，以契合不同用户的心理期待与实际诉求已较为普遍。以2019年爱奇艺的数据为例，其仅会员类型就分为黄金VIP会员、钻石VIP会员和体育会员三类，每类会员又下设不同的付费方案。为吸引新用户，它还推出了首月6元，续费15元/月即可拥有黄金VIP会员的活动。但总体而言，开发更多类型的付费方案依然紧迫且重要。部分用户提出的针对某场比赛、某部剧的单次付费方案或许是一种可行的选择。

增加附着于价格之上的额外服务也是降低用户价格敏感度的一种思路。例如，推行跨界合作（如优酷联手饿了么于2019年中秋节推出的会员五折购活动）或发力粉丝经济，提高付费方案的情感溢价能力（如腾讯视频依凭大热剧集《陈情令》所推出的“蓝忘机人形立牌VIP年卡”等周边衍生品）等。

3.提升用户体验

用户不满主要表现在如下三个方面。

一是广告问题。不少用户付费是为免除广告，然而一些网站在充值会员后，仍需用户对贴片广告做手动处理；小剧场广告层出不穷，对会员权益是一种变相损害。

二是支付风险。伴随微信、支付宝的普及，用户对支付工具本身的风险性忧虑度不高，风险更多地来源于视频网站本身的导流服务，尤其是与信贷行业的破壁联动，一位来自北京的受访者就曾遭遇了此种尴尬。

我曾在某视频网站移动端的一栏（专业术语为首页推荐焦点图，笔者注）发现了免费领取会员的广告，点进去输入手机号码之后，新跳转出的页面要求输入姓名、身份证号等信息。出于财产安全和隐私保护的考虑，我果断中断了注册。再仔细查看页面广告，才发现是该网站与某信贷产品联合推出的活动。大约一天之后，我收到了该信贷产品客服的电话，对方询问了我中断申请的原因。挂断电话后，我收到了一条短信：[×××]尊敬的×××用户，我是给您致电的×××专属客服。温馨提示，您的×××额度尚未领取，请前往（网址）申请吧（是否获批以最终审核结果为准）！回TD退订。我特别不高兴，我又没有注册完成，你凭啥抓取我的手机号，还打电话追问我？自此之后，我对这家视频网站的印象就不好了。

电子支付也加大了非理性消费的风险。在相当程度上，实体货币的离场弱化了人们对金钱的感知力，消费结果被浓缩成一串串没有温度的数字。

三是重复付费问题。用户付费并不意味着获得了该网站全部内容的使用权，一些内容需要额外付费。视频网站在商言商无可厚非，但也不能竭泽而渔，透支品牌价值。这一现象的存在折射出当下付费市场的乱象，建立行业通行的付费标准将是下一步视频行业需要审慎考虑的问题。

（五）研究展望

在访谈与资料分析的过程中，有一些问题值得进一步思考：互联网从免费到付费的嬗变，意味着视频网站必须对用户的合理诉求予以回应。此种回应将对媒介生产带来何种变化？此种变化将把整个文化工业导向何处？

优质资源必须付费购买意味着个体对资源量的占有越来越与其所处的经济地位匹配起来，那些社会经济地位不佳的个体/群体被排除在优质资源的门外。这是否会变相加剧知识沟、信息沟、数字鸿沟等现象？这是否可视为对网络赋权理论的某种叛离？

虽然没有翔实的统计数据作为支撑，但从经验感知出发，不愿付费的用户并不在少数。在商家所营造的“付费即正义”的舆论场域里，他们的声音如何被听到？这是否会引发沉默的螺旋现象？对这些问题的回应，将提供把握视频付费现象的更多视角。