直播带货可被视为电视购物的网络版，“对产品的花式吹捧与对低廉价格的强调”这一叙事策略几乎被原封不动地从电视屏幕平移到网络直播间内。少许变化发生在形式上，电视购物的主持人被专业的网红主播取而代之，购物平台的电话铃声演化为用户手中的一记轻点鼠标。直播带货又是电视购物的升级版，它完成了电视购物想做却没做成的对年轻群体的招揽，这主要归因于网络红人从大众化向圈层化的演进路径。圈层并没有一个公认的定义，在本文的研究语境下，它大致等同于社会网络。由于一个个体面对不同场景表现出不同面相，因而总是隶属于不同圈层。从文化角度而言，圈层实际上形成了价值认同体，这在形塑圈层的特定文化审美旨趣，界定圈层与圈层间差异的同时，也为文化升级为产品提供了内在驱动。网络红人深耕某一圈层的原因在于自身体量的攀升，它已不再是早年间零星的文化现象，而是一份大众化的职业——淘宝直播的官方数据报告显示：“2018年加入淘宝直播的主播人数较前一年增长180%，月收入超过百万的主播达100多人。”^[29]这一变化意味着成为大众网红概率越来越小，在“百花齐放，百家争鸣”的行业格局中发力垂直细分领域也是破局的一种策略。

直播带货至少涉及三方主体：平台、主播和用户，它于近两年的风靡也是这三方力量合力的结果。就平台而言，淘宝、抖音、快手等新媒体巨头进驻直播领域，提供了主播施展才华的渠道；就主播而言，一些职业主播依凭过硬的专业素养成为各自领域的意见领袖，具备了影响用户购买意愿和购买行为的能力；就用户而言，除了主播的专业度以及优惠价格之外，至少还有两点原因吸引其加入直播带货的行列：一是产品的可展示。在传统商业模式下，广告是商业营销的主要手段。用户通过商家提供的文字、图片、视频等扁平化素材，辅之以自我想象，体验产品效果。直播带货则将线下门店直接搬到线上，网络主播通过口头讲解、亲身示范、回应网友提问等方式，提供了多维立体的产品信息，实现了线上场景与现实交易场景、消费场景的交互。二是群体的情绪性感染。关于这一现象的研究衍生出了一众理论，在此仅引用戈培尔效应予以阐释。戈培尔效应又称暗示效应，依据这一理论，重复是一种力量，它作为心理暗示的一种手段，可影响个体的心理状态和行为，即使是谎言，在被反复言及的情况下也可能被视为真理。直播间事实上提供了主播与用户、用户与用户、用户与产品“交流”的窗口，彼此间的情绪暗示与行为暗示使非理性购买成为可能。

直播带货定义了网络消费的新趋势。以2019年天猫“双十一”为例，“有超过10万商家开通了直播；开场仅8小时55分，直播引导的成交额即已突破100亿”^[30]。职业主播的带货能力受到认可，不仅以薇娅和李佳琪为代表的头部主播的销售额均以亿计，一些中小主播虽在量值上无法与前两者媲美，但在粉丝变现能力上并不遑多让。为说明这一点，有第三方机构开发了“带货系数”这一指标，在此，带货系数被定义为“近30天平均每场直播的销量与主播当前粉丝数的比”^[31]。通过对分层抽样筛选出的519位主播的量化分析发现，在带货系数排名前10的主播中，除薇娅外，全是中小主播（如表14所示）。

表14：带货指数前10的主播排行榜^[32](www.daowen.com)

直播带货正再造传统销售的产业链，它提供了商品直接面向消费者的渠道，这不仅缩短了商品交易的周期，还使原本没有名气的产品被推向市场，成为科技扶贫的一种手段。“长尾理论”是由《连线》杂志主编克里斯·安德森首先提出的，与古典经济学所倡导的“二八法则”不同，“长尾理论”将关注的焦点放置于80%的尾部商品，认为只要拥有足够宽广的存储和流通渠道，那些看似无人问津的商品一经汇流，将足以生成媲美20%头部商品的市场份额。一些网红主播通过以预售方式掌握订单量，继而与工厂合作生产成品的方式，渗入产业链上游，并以此解决了工厂批发式生产模式所造成的库存积压的难题，是“长尾理论”的一次成功应用。

直播带货也面临一系列问题，其中，最突出的问题在于对产品质量的夸大，这一点就连“直播一哥”李佳琪也不能幸免。他在某次直播中推销不粘锅，实际演示效果却是“什么都粘”。^[33]也并非所有商品都适合直播带货，相关研究表明，那些女性常用的且价格低于100元的生活用品更容易成为爆款。^[34]伴随直播带货风口的到来，政策规制亦越发严格。广电总局于2019年11月1日发文指出，“网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者”^[35]，为行业发展戴上了紧箍咒。