文化生产的社会经济逻辑可被区分为出版逻辑（Publishing Logic）和流程逻辑（Flow Logic）。在出版逻辑模式下，企业（或部门）出于对文化直接商品化的依赖，总是试图严格限制有支付能力的人获得文化商品；在流程逻辑模式下，企业（或部门）则展现了间接的、基于广泛分布的文化商品基础之上的商品化形式，它经由商品同时的、大规模扩散吸引消费者访问，而非通过连续生产给定作品的副本为消费者设限。两种截然不同的社会经济逻辑通过日益工业化的文化生产链塑造了劳动和资本的关系，并建立了具有主导地位的生产、流通和消费的制度形式。^[25]

依循这一分类视角，网络视频与广播、电视等传统视听媒体一样，是典型的流程逻辑模式下的产物。因此，它在开始探索赢利模式时，向同一阵营的“老大哥”取经，就顺理成章了，广告模式也成为最先被照搬的对象。与博客等主打图文传播的前代Web2.0产品相比，几乎将语言符号和非语言符号一网打尽的网络视频自然更受广告主青睐。一方面，网络视频强烈的感官刺激和相对持久的播放长度使用户滞留的时间更长；另一方面，更长的滞留时间意味着广告主能够掌握到更动态的用户数据，从而提高了广告投放的精准度。

最初的广告多以图文和贴片的形式呈现。图文广告即在网站页面以文字、图像、动画等方式表现广告内容，实际是普通广告在视频平台上的简单移植应用。贴片广告即在视频播放前、播放中或播放后插播广告内容，在与用户的交互逻辑上优于前者。虽然此后又出现了缓冲广告、弹出窗口广告、文字链接广告等新形式，但由于网络广告大多遵循“制投分离”的模式，即广告主基于产品制作广告，继而选择平台投放，因而广告与影像内容之间大都没有关联的现实没有改变。强制性的捏合影响了用户的使用体验，被戏谑为“断剧广告”；广告本身到达人群，触动人心的效果亦大打折扣。

伴随视频网站在影视产业链条中话语权的提升，在影像作品创作阶段就考虑剧情与广告的融合不再是遥不可及之事。将商品通过台词、道具等方式植入剧情语境中，既可减轻广告对影视主题的冲散，又可在剧集的艺术性与商业性之间寻觅平衡点。植入广告固然有可取之处，但植入频次过高、植入方式简单粗暴（例如，频繁出现商品特写）等同样引发用户不满。

利益驱动下的花式营销催生了植入广告的新变种——小剧场广告。小剧场广告又称创意中插，指在剧集行至某一时间节点时自动载入的，集剧中人物、剧中场景、搞笑创意于一身的剧情式广告。为了让小剧场与剧集衔接更加自然，制作方不仅在内容上精益求精，力争在延续剧中人物特质的基础上，撰写脑洞大开的剧情，还根据剧集气质为小剧场命名，比较典型的包括《白夜追凶》的小剧场“白夜现场”，《如懿传》的小剧场“如意良辰”等，以便用户在中场消遣时，加深对广告的记忆。(www.daowen.com)

小剧场广告在博君一笑之余，亦引发了质疑：反复插播会扰乱故事的流畅性；剧中人物（尤其是主角）频繁售卖广告，令人滋生跳戏之感；搞笑的风格局限了其投放的范围，历史正剧、反腐剧等严肃题材的剧集几乎与之无缘；由于一个广告牵涉剧方、播出平台、客户、广告公司等多方利益主体，广告创意须既满足品牌诉求，又符合剧集气质，创作难度不小。

部分微电影、短视频等也以广告宣传片的形式出现，呈现出“物的中心化”的色彩。这不仅体现为将物作为推动剧情起承转合的关键，还体现为对物“矛盾终结者”这一身份的强调。物的中心地位的凸显意味着人的中心地位的丧失，这一现实表明“作为主体的人在消费的普遍化过程中，参与了符号的发送和接收，并因而只是作为多重网络的一个终端活着；个体的存在在符号的这种组合和计算之中被取消，就像他（她）所获得的不再是现实而是‘对现实所产生的眩晕’一样。”^[26]

与广告形式的演进相伴随行的，是广告分发逻辑的嬗变。起初，广告分发的逻辑是与剧集、UGC短片等捆绑，被动等待用户观看。这一做法是对传统广告分发模式与分发理念的拷贝，折射的是彼时视频平台对用户行为、用户心理洞察力的不足。广告商也只能大致依据各大平台粗略的用户数据投放广告，对自家产品调性与平台用户调性是否契合尚未有充分评估。伴随从桌面互联网时代向移动互联网时代的转型，手机与可穿戴设备“器官化”，大数据和人工智能进步飞速，基于算法推荐和社交关系的广告分发逻辑与路径成为主流。前者以抖音的“DOU+速推”为代表，“DOU+速推”本质上是一种流量赋能，它会根据算法将视频精准推荐给目标用户，以此提高视频的播放量和互动量。后者则以社交媒体中的信息流广告（News Feed AD）尤为典型，这一分发模式更易激起同一圈层用户的情绪反应，但圈层与圈层之间的区隔也局限了广告分发的范围。需要指出的是，两种分发模式并非泾渭分明。在技术逻辑的驱动下，它们也在彼此借鉴，相互融合，但就当前而言，究竟是“算法+社交”抑或“社交+算法”，不同视频平台因调性不同会有不同侧重。