微电影与商业的结合由来已久，早在微电影的里程碑之作《老男孩》中，就已出现了商品植入的身影。伴随此后微电影社会影响力的发酵，越来越多的广告商将其纳入商品营销考量的范畴，微电影的广告属性越发被凸显出来。

（一）物的中心化

依循结构主义叙事学的视角，叙事是在套路（或曰程式）中完成的。无论情节如何繁杂，传统的叙事作品总是逃不开“平淡开场—矛盾激发—问题解决”的书写路径。究其原因，一个跌宕起伏的故事本身即意味着平衡的打破与回归。抛开部分微电影广告跳过铺垫、直面矛盾的叙事方式，其与传统叙事模式最大的不同可归结为矛盾解决方式的呈现上。

在以电影为代表的传统叙事作品中，人作为叙事中心，被赋予了主体地位。他/她（或他/她们）在矛盾激化达到顶点的一瞬间，充当了事件由彻底失衡走向重获平衡的关键，这一点可参见好莱坞英雄电影。超级英雄（们）在危机降临的最后一刻，救世人于水火之中，观众的英雄情结得以释放。

微电影广告则不同，它将商品放置于推动事件发展的关键节点处，人以及人与商品的羁绊所衍生的故事皆沦为配角般的存在。以华为微电影广告《Dream It Possible》^[42]为例，它讲述了女孩从小在爷爷的熏陶下练习钢琴，历经各种磨难，举办个人演奏会的励志故事。无论是少时离家，还是学艺过程中遭遇挫折，抑或结尾处爷爷因病不能亲至演奏会现场，各色型号的华为手机都成为连接女孩与爷爷生命轨迹的桥梁。

物的中心化还体现在从微电影广告的开篇及至将近结尾均未出现商品的踪影，但在观众以为影片戛然而止的一瞬，商品信息突然出现。被套路的观众方才如梦初醒，发出“原来是广告”的感慨，微电影《真幸福》^[43]即是此类型的代表。

《真幸福》以恋人间一句“我要去的地方，一定要有你”的承诺开始，讲述了男女主角在事业与爱情间的两难选择。故事以俩人决定共赴香港落幕，浪漫的结局让不少人直呼“又相信爱情了”。正当观众沉浸在唯美氛围中时，西堤牛排的商标出现了，并打出了“有你分享才是真·幸·福”的标语。由于前后信息的反差，人们的记忆点都落在了西堤牛排上，前面几分钟的故事变得模糊不清甚至可有可无了。

以物为中心并非微电影的原罪，毕竟受资本挟持，构筑于文化工业基础之上的广告在诞生伊始，就已经将制造符号认同作为终极使命了；但这也不意味着微电影广告的物化就应予以肯定。多年前，法国哲学家鲍德里亚即已通过“消费社会”理论揭示了物及物的符号化对人的规训。表面上看，人们可根据理想中的自我，自主选择消费方式，但追根究底，所有消费都已被生产者所预设，人们要做的不过是在可能的有限模式中做出选择而已。世殊时异，不变的是鲍氏理论所蕴含的批判性思维。人在微电影中的中心地位的丧失及物的中心地位的凸显无不表明，“作为主体的人在消费的普遍化过程中，参与了符号的发送和接收，并因而只是作为多重网络的一个终端活着；个体的存在在符号的这种组合和计算之中被取消，就像他所获得的不再是现实而是‘对现实所产生的眩晕’一样”^[44]。

（二）语言的游戏化(www.daowen.com)

微电影广告的构成要素至少有二：视觉要素和听觉要素。如果说物的中心化是视觉要素极致化的体现，那么，语言的游戏化就构成了部分微电影广告听觉盛宴的基础。

“语言游戏”的概念是由哲学家维特根斯坦提出的。在他看来，语言并不应被视为孤立的、静止的描述性符号，探究语言的意义必须回溯语言是在何种语境下、以何种方式使用的。这一过程（或曰活动）与语言本身的两相交织所结成的整体，即为“语言游戏”。

作为后期哲学思想中的核心概念，维氏对“语言游戏”的研究主要框定在语言哲学的层面。真正将这一概念引介至社会学，并使之产生批判意味的是让-弗朗索瓦·利奥塔尔，他首次详细阐述了“语言游戏”的如下几点注意事项。

规则的模糊性：“（语言游戏的）规则或隐或显地存在于游戏者之间，它们仿若契约，本身却又不具备公认的合法性。”^[45]

规则的重要性：“规则是游戏成立的前提，离开规则，游戏即丧失意义；规则的细微改变，将导致游戏性质的质变；一个招数（或陈述）如果不与规则相契合，那它势必不属于该规则所定义的游戏。”^[46]

承袭上一点而来，“在游戏中，任何一个陈述都是招数”^[47]。

进一步地，利奥塔尔延展出了以下两点原则：“说话即斗争（意为加入游戏），语言行为可视为一种普遍的竞技；语言的招数构成了可观察的社会关系。”^[48]

对“语言游戏”理论的剖析提供了理解微电影广告语言杂糅化（将网络语言、方言、外国语言等捏合在一起）、解构化（拆解元叙事中能指和所指间的完整逻辑链条）和膨胀化（喋喋不休的话语不断堆积，却又没有时间或逻辑上的勾连）的一种视角。在相当程度上，广告主、商品、目标受众均可视为游戏的参与者，它们以某种彼此均可接受的规则行事，并以此建立起内在的社会关联。这意味着尽管语言的游戏化在局外人看来，或许是难以理解的，但它实质上是广告主在协调商品调性与受众接受度基础上做出的策略性选择，是三者共谋的产物。