算法驱动下，网络视频的分发模式将由“人找内容”向“内容找人”进一步演化。关系、场景与智能分发相互缠绕，不仅成为左右分发路径的核心要素，其自身所承载的功能性指标亦趋向细分化。

（一）视频分发模式的嬗变

分发在本质上解决的是视频内容如何抵达用户的问题。纵观网络视频的分发历史，大致存在下述几种分发方式。

平台聚合+人工编辑：视频网站最大化地承担了资源聚合的功能，网站编辑则通过对资源素质（如投资规模、制作班底等）、市场风向、收视群体等指标的综合研判，筛选并推荐具有市场价值的视频产品。此种推荐一方面与编辑的个人经验、审美偏好、市场敏锐度等有关；另一方面，被推荐内容内部亦存在不同的优先级：占据首页推荐焦点图等关键位置或具有VIP等特殊身份标识的视频，被赋予了进入用户眼帘的路径优先权。

基于关键词的信息搜索与靶向定位：搜索引擎不仅成为连接视频内容与用户诉求的中介物，还借由此种连接，获得了对内容的排序权，并由此影响特定视频被点击的可能性。

关系流+信息流：尽管诸如Facebook、微信、微博这样的社交平台所承载的关系圈层难免存在重叠之处，但依然可在相当程度上反映个体社交关系的不同面相。不同的关系流裹挟的是不同的信息流，关系的亲疏远近亦蜕变为左右视频分发效果的要素之一。

智能分发：上述几种分发方式虽然在实现原理、流程机制、分发效率等方面存在差异，但均没有超逸出“人找内容”这一分发模式的范畴。模式的转换是从智能分发的出现开始的。在此，智能分发是指“经由算法模型，实现信息生产与信息消费的个性化匹配”。^[81]在具体的技术实现路径上，大致分为两步：第一步，依据采集到的数据（包括人口统计学特征、阅读兴趣、使用行为等）为用户“画像”，将具象的个体抽象化为零散的标签；第二步，按图索骥，即依据标签到内容池里抓取相匹配的内容，继而完成推送的过程。

智能分发与其他分发方式并非泾渭分明，而是相互渗透，并借由今日头条这样的智能分发平台延展自身的影响力，其结果是“内容找人”这一新型分发模式渐为市场认可。然而，虽然智能分发从理论上可以实现信息产品与内容界面的千人千面，但基于大数原则的信息推送使“个性化”这一卖点备受质疑，“信息茧房”由此成为绕不开的话题。

“信息茧房”这一提法始于美国学者桑斯坦，描述的是人们因不断接受符合自身偏好的信息而陷入“作茧自缚”的状态之中的现象。^[82]从概念的起始语境看，它是以新技术对西方民主制度（抑或政党制度）的影响为前提予以讨论的，但在在地化的过程中，政治色彩被淡化，如何防止信息“偏食”所导致的偏听偏信成为论述焦点。虽然“信息茧房”早已有之，智能分发与“信息茧房”之间亦非因果关系，但不可否认的是，算法这样的新技术的确放大了“信息茧房”的效应，使之从一个相对隐性的议题变得显性化。同质化信息的持续灌输不仅增加了个人观点、态度、行为固化乃至极化的风险，对异质性信息生存空间的挤压也使不同观点丧失了对话交流、求同存异的机会。从长远来看，这是对个体与群体、群体与社会间共同媒介记忆、生活记忆乃至文化记忆的某种弱化，或将对社会仪式感的塑造与整体粘连度的形成产生负向效应。

（二）关系分发：链条的延伸与维度的拓展(www.daowen.com)

视频分发模式由“人找内容”向“内容找人”的进化，以及新型分发模式下“信息茧房”问题的凸显，在指明未来信息分发方向的同时，亦对人们如何平衡不同类型信息的“摄取”提出了考问。在算法模型中加入更多人性化的指标，就成为一种必然选择。其中，将关系指标纳入视频分发考量的范畴正被付诸实践，典型例子是协同过滤推荐这一个性化推荐算法在各大视频平台的落地生根。它的推荐原理基于如下假设：“与推送目标兴趣相似的人喜欢的内容，也可能被推送目标所喜欢。”^[83]可以预见的是，在5G“连接万物”的技术特质的加持下，未来的视频分发将超逸这一相对简单的关系链条，延展出更多的关系维度。

例如，人与社会的关系。依照“涵化分析”的提出者格伯纳的观点，大众传播在现代社会中至少扮演了三重角色：故事讲解员、缓和社会各异质部分矛盾与冲突的熔炉以及维护现存制度的文化武器。^[84]虽然包括网络视频在内的新媒体解构了大众传播的模式、结构与要素，但这一社会观与传播观所隐喻的媒体提示环境变化、凝聚社会共识的基本功能却是一以贯之的。推送用户感兴趣的内容固然能使用户身心愉悦，媒体亦因此收割了流量红利，但与此同时，那些用户不甚感兴趣却有利于维系人与社会关系的视频信息也应该拥有且必须拥有被妥善分发的权利。

又如，人与群体的关系。人的社会性决定了个体必然从属不同群体。日本社会学家岩原勉将群体的本质特征归结为如下两个方面：一是目标追求的一致性，二是主体的共同性（这表现在对“我们”意识的认可）。进一步地，他认为，互动性和组织性是隐藏在群体特质之下的潜在力量，这也是群体运行的机制保障。^[85]从这一视角出发，经由透视个体所属的群体特质，去揭示用户诉求的不同维度，也可以成为视频分发的一种思路。

接踵而至的问题是，应如何判定个人群体的归属，对群体类别的划分由此成为关键所在。围绕这一问题，西方社会学者曾给出答案。例如，芝加哥学派代表人物库利以群体成员关系的亲密程度为依据，将群体划分为初级群体（primary group）与次级群体（secondary group）。前者以家庭、邻里为代表，“人们经由面对面的接触，形成紧密的情感连接，是人类最初步最简单的群体”^[86]；后者则以学校、企业等为代表，它淡化了前者的情感色彩，是个人提升社交能力，拓展关系网络的催化剂。又如，德国社会学家马克斯·韦伯以是否存在管理主体为基准，将群体划分为团体（Verband）和一般群体。^[87]这些经典社会学研究或许难以覆盖网络社会与现实社会交融下群体的众生相，但内蕴的思想火花依然具有借鉴意义。

（三）场景分发：基于空间落点与心理落点的综合把控

在关系之外，场景也将成为视频分发的核心要素。在此，场景一词所对应的英文词汇是Context，在英文词典中，被定义为“事件发生的环境”（The circumstances in which an event occurs）。它作为一个学术概念为人熟知，始于《即将到来的场景时代》一书的出版。在这部由罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔两位美国作家合著的著作中，大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统被命名为“场景五力”，是变革人之生活体验及与之相关的、不同规模企业的动力因素。^[88]

这一概念提出后不久，便引起国内学者关注。2015年，当时供职于中国人民大学新闻学院的彭兰教授刊发了被学术界广泛引用的经典文献《场景：移动时代媒体的新要素》。她着眼于移动媒体正在并将继续在内容、关系、服务三个维度上拓展关联并深度融合的现实，提出“场景本身可能成为移动媒体新入口”的观点。进一步地，她尝试从下述四个方面对场景的构成要素予以拆解：空间与环境、实时状态、生活惯性和社交氛围。^[89]在这一研究视角下，关系与场景在特定时空实现了汇流。

以这一理论关照视频分发，场景要素的作用不仅体现在对个体所处空间内人、事、物的综合把握上，还体现在将身处这一环境之下的个体的“心理落点”纳入考量的范畴。在5G时代，各色智能物体或附着于人之肉身（如可穿戴设备），或分布于生活空间之内（如智能家居、智能汽车），并借由源源不断的数据输出，将个体的状态、行为、需求等数字化，建立起实体世界与赛博世界间的映射。在这一框架之下，包括血压、脉搏、眼球移动等生理层面的指标亦被赋予了测量传播效果的能力，不易察觉的心理诉求拥有了被洞察的机会。

此种基于场景的分发亦将丰富网络视频的角色定位。一个典型例证是“边看边买”这一电商模式的崭露头角。在这一模式之下，视频网站通过人工智能识别技术，自动扫描视频场景中出现的商品，并于视频右侧实时显现。“追剧—登录电商平台—搜索物品—比价筛选—购买”的冗长链条被简化为一键购买，缔造了购物场景的一次革命。^[90]可以预见的是，此种“屏幕即渠道，内容即店铺”的生态闭环建设将根据技术的进化而完善。网络视频亦将超逸休闲娱乐的视听媒体的边界，升级为泛生活化的“大视频”。