无论是主动抑或被动地成为网络红人，红火之后即泯然众矣几乎是早期视频红人逃不脱的宿命。除个别可获得演出通告或广告代言外，将名气变现的手段有限。经过多年摸索，基于商业逻辑的网络红人的职业化、产品化打造有了可遵循的模式，Papi酱是其中的代表之一。

Papi酱本名姜逸磊，是中央戏剧学院导演系硕士研究生。自2015年起，她使用变音器，自制短视频，并在各大视频平台分发。Papi酱的选题犀利而独到，既有紧跟当下的新话题（如《微信有时真让我崩溃》^[37]），又有常谈常新的经典老话题（如《一个人的减肥全过程》^[38]）。视频中，Papi酱语速飞快，言辞犀利，表情生动，肢体夸张，尤其是其善于一人分饰多角（如《我和面试官不得不说的故事》^[39]），且每次都能赋予不同角色鲜明的特色。生动有趣又接地气的内容触动了时下年轻人，让她在彼时类似内容资源并不多的媒介生态环境中鹤立鸡群，一跃成为短视频领域的标志性人物。

走红后的Papi酱在品牌运作上走出了关键的两步：一是自身的跨界发展，不仅参演了陈可辛导演的电影《妖铃铃》，还频繁出现在《快乐大本营》《我家那闺女》《吐槽大会》《拜托了冰箱》等综艺节目中。良好的学识修养和新时代独立女性的人设让她收割了不少热度。二是与泰洋川禾创始人杨铭合作，于2016年4月创立了MCN平台Papitube。MCN（Multi-Channel Network）即多频道网络，是内容集中生产与分发的平台，它采用助力创作者内容推广并参与分成的形式获取收益。Papitube的成立意味着Papi酱已完成了从个体内容创作者向具有行业话语权的内容集成者的身份蜕变。

这种职业化、产品化的结果是网络红人的IP化。除Papi酱外，包括“口红一哥”李佳琪、“斗鱼一姐”冯提莫、美食博主李子柒等在内的头部网红都拥有了不逊于明星的影响力，成为直播平台或短视频平台的金字招牌。这也使他们在经济上拥有了增值变现的空间，网红经济成为一股潮流。

归纳而言，网络红人变现的方式主要包括商业合作：通过在直播或短视频中进行商品植入或以商品代言人方式与商家合作已成常态。一些具有超强带货能力的网红甚至吸引了一些影视明星与之合作。打赏：获赠粉丝赠送的虚拟礼物，并与平台分成。社交电商：将自身流量导流至所开设的网店中，个别头部网红甚至从设计到生产（开设工厂）再到发售，均由自己一手操控。

对网络红人职业化的打造也加剧了这一领域的竞争态势，差异化成为破局的抓手。这一论断至少内含了两层逻辑：一是产品生产的差异化。以唐马鹿为例，他的特色在于“男扮女装+一人分饰多角+怒音演唱”，这一点在《萨顶顶与怒音伴唱唐美丽的首次合作实录（伪）》这一作品中体现得颇为明显。^[40]唐马鹿在其中扮演了歌手萨顶顶（伪）和伴唱唐美丽两个角色，表演曲目是《大名顶顶》。《大名顶顶》的洗脑之处在于合音中不断出现的“萨萨/萨顶顶/萨顶顶萨/顶顶”的歌词和旋律。表演开始后，萨顶顶（伪）表现正常，可不甘寂寞的唐美丽却开始“兴风作浪”，不仅频秀怒音，音量压过主唱，还做出各种夸张的肢体动作。唱至歌曲高潮处的唐美丽动手抢了萨顶顶（伪）的服装，并将合音歌词篡改为“美丽/唐美丽/唐美丽唐/美丽”。演唱结束后，唐美丽娇滴滴地鞠躬谢幕：“谢谢大家”，徒留一脸无奈的萨顶顶（伪）在台上。(www.daowen.com)

二是“一招鲜，吃遍天”的时代已经过去，网络红人根据不同平台的调性，深耕不同的垂直细分领域渐成趋势。以Papitube旗下的博主“网不红萌叔Joey”为例，“网不红萌叔Joey”是一个组合，除了出镜的萌叔Joey外，还有一位名叫阿布霸霸的成员在镜头外配合演出，形式类似相声中的捧逗。“网不红萌叔Joey”在微博分发的是“种草”视频（“种草”是网络用语，大意是指推荐商品，吸引他人购买），在抖音分发的则是以回应粉丝私信为主的搞笑段子。专业化又差异化的品牌定位在成就“网不红萌叔Joey”在“种草”领域KOL（Key Opinion Leader，意见领袖）身份的同时，也让他俘获了782.3万的抖音粉丝。

在肯定网络视频红人正面价值的同时，对其所流露出的负面效应也应予以正视。亦如媒介环境学派代表人物尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中所阐释的那样：“电视话语的无聊琐碎与语无伦次颠覆了印刷时代富有逻辑的复杂思维、高度的理性和秩序、对于自相矛盾的憎恶、超长的冷静和客观以及等待受众反应的耐心，将大众推向娱乐至死的边缘。”^[41]如今，泛娱乐化危机在网络视频同样存在。对于渴望成名的草根主播而言，“搏出位、出卖尊严、秀下限构成了主播圈的生存法则”^[42]，由此出现了宣扬消极颓废的价值观念（如17岁的温婉的各种炫富行为^[43]），展示封建文化糟粕（如“跳大神”^[44]），直播争议事件（如自杀、母亲去世^[45]）等各类格调低俗乃至挑战伦理底线的内容，对青少年价值观的形塑产生了不良示范效应。

个别网红的出位行为对青少年造成了人身伤害。2019年8月，山东枣庄的两名女孩因模仿“办公室小野”用“酒精灯+易拉罐”的方式制作爆米花而一死一伤。“办公室小野”作为短视频博主，最具特色的标签是在办公室的有限场景里，利用意想不到的工具生产美食。这在博人眼球的同时，也暗藏了安全隐患。一些危险行为甚至引来了消防警察的关注，并提醒她“涉嫌违法”，可她依然我行我素，直至酿成悲剧。

更极端的案例是，有网络主播利用网络红人的身份作掩护，诱骗并拐卖妇女。^[46]此种违法犯罪行为的发生表明，有名气不代表有好的德行，影响力变现的丑恶面值得警惕。