抖音和快手作为行业巨头，虽具有相近的市场影响力，但在产品基因、调性、定位、布局等方面均存在差异。

（一）抖音：记录美好生活

抖音的核心用户是一二线城市的白领族群，他们通过抖音提供的音乐素材和视觉特效，生产创意视频。在产品分发方式上，强调大数据和算法，因而可以保障头部资源的优先导流。为正向强化用户刷屏的惯性，抖音在界面呈现上采用了全屏、高清且隐藏评论的方式优化使用体验。

抖音也是国内短视频产品中少数布局海外市场的App。抖音海外版TIK TOK不仅在文化属性相近的日本、泰国、印度尼西亚等国大受欢迎，在异质文化的欧美市场也受到追捧，是中国互联网界向欧美输出的第一款主打“内容+社交”的成功产品。

TIK TOK出海成功的原因是多方面的：一是以技术识别用户诉求，进而以内容回应用户关切，建立起平台与用户间的情感粘连。二是采用在地化运营，一个例子是专门为泰国泼水节制作节日贴纸，与当地文化接轨。三是全球联动，组建专业的运营团队对国内、国际的爆款内容予以分析，判断是否可以跨地域推广。

抖音的全球化之路并非一帆风顺。一方面，以机器为主的内容审核机制难免出现漏网之鱼。2018年7月，TIK TOK就因一则“青少年在坟头蹦迪”的视频被印尼政府封杀。^[34]另一方面，从政治经济学的视角出发，TIK TOK在欧美的传播还面临资本主义的意识形态与社会主义意识形态间的冲突。2019年10月，Facebook创始人扎克·伯格批评TIK TOK“网络审查”，认为其“疑似压制对中国政府不利的政治内容”^[35]。这种莫须有的指控来自与美国政治如影随形的互联网巨头，多少有些瓜田李下的味道。

抖音要实现可持续发展，至少还要解决以下三大难题。

一是内容调性的调和问题。抖音在发迹伊始，邀请了一群在艺术院校就读的高颜值年轻人作为内容的生产者。他们生产的内容看似简短，但背后付出的精力、金钱已与生产PGC无异。由此造成的结果是，作为核心用户的年轻白领更多的是以消费者而非生产者的身份存在的，内容生产缺少持续性的机制。平台赋能亦造成创作者向某些领域、某些模式靠拢的趋势，容易滋生同质化的模仿。(www.daowen.com)

二是市场下沉问题。当一二线的消费市场饱和后，阳春白雪的抖音如何接收下里巴人是一个考验。与它同病相怜的还有知识问答平台知乎。知乎的雏形是2007年一个名为apple4.us的网站，主要用于苹果产品爱好者间的交流。创始人周源在美国问答网站QUORA的启发下，将此兴趣小组升级为知乎。一开始，知乎采用邀请制，将高端人群圈定为目标用户。伴随资本的入局，知乎的体量增长，但也导致了用户构成的异质化以及内容质量的稀释。知乎的迷思在于既想保住高端用户，又想享受用户红利，两方面的拉扯加剧了知乎的焦虑。“以史为鉴，可以知兴替”，“知乎陷阱”为抖音提供了前车之鉴。

三是社交链的沉淀问题。网络社交的形成大致遵循三个步骤：以人或内容为核心聚合用户—用户互动—互动形成关系链。客观而言，抖音的社交属性相较快手要弱很多。由于腾讯在各个端口设置了技术壁垒，抖音的内容亦无法一键转发到微信等社交媒体上，局限了内容传播的广度。

（二）快手：记录生活记录你

纵观中国互联网社交产品的历史，无论是微博，还是抖音，走的都是先争取高端用户，再向农村市场下沉的路子。快手则反其道而行之，其目标市场在小城市和农村，内容多是农村原生风貌的展现。虽然“中国乡村的民族志”这一定位造成了内容调性上的“俗”，但“俗”一方面代表接地气，另一方面也意味着内容生产的低门槛。就这一维度而言，它比抖音更符合“每个人都可自由表演”的互联网精神。

快手在社交关系的建立与社交氛围的维护上胜于抖音。它专设“同城”这一模块，用于显示附近用户新进上传的作品。此种基于近距离社交关系的开发思维并非快手首创，微信、陌陌等都曾有过类似玩法。但后两者显示的只是附近的人，相比快手“内容+个人”的呈现方式是一种降维。一旦个人作品有亮点，创作者就有机会成为“同城红人”，进而进入“发现”的流量池中。“发现”的核心逻辑是点赞，进入这一模块的内容通常拥有较高的用户评价。从“同城”到“发现”的分发逻辑意味着每个用户都可能处在多个叠加的文化圈层中，每个文化圈层又或将拆解成多个中心化的小流量池。于是，内容就成为人与人之间连接的纽带，相应地，人与人之间的关系链条也就构成了内容与内容连接的桥节点。

快手对底层文化生态的展现决定了其在内容的生产与传播过程中，必定会充斥负能量，这包括但不限于打人（如网红谢宝悦及团队殴打停车场工作人员）、粗口、炫富、怪力乱神等，对社会发展尤其是青少年的健康成长不利。在国家有关部门的监督下，快手于2019年3月上线了“青少年模式”，以技术手段防止青少年沉迷。