本书以电视媒体产业组织作为研究对象，以电视媒体产业组织的演化作为研究内容。电视媒体产业组织的形态和特征可以用SCP分析框架来描绘，市场结构、市场行为和市场绩效即是产业组织演化的主体。本书从市场结构、行为和绩效三者相互作用演化和外界因素主导演化两个层面分析了电视媒体产业组织演化的动力机制。电视媒体内部创新是自组织演化的动力，外部技术和制度创新催生的媒介融合和规制变迁是他组织演化的动力。这些影响因素共同作用于电视媒体产业组织，使电视媒体的市场结构、市场行为、市场绩效发生了哪些演变，未来的变化趋势如何？针对这些问题，本书的研究结论如下：

第一，在电视媒体市场结构演化过程和演化趋势层面，作为电视媒体产业组织的重要组成部分，电视媒体的市场结构及其变化过程是电视媒体产业组织演化研究的重要内容。我们采用绝对集中度指标对我国电视媒体在全国范围，省、自治区和直辖市范围以及地市范围三个层级的市场集中度进行了测度，得出我国电视媒体市场结构类型的有关结论如下：在我国，全国覆盖的上星电视媒体市场中，如果把央视旗下的所有频道看成一个整体，则整个市场结构是高位集中寡占型；若将央视拆分成不同的频道，并以频道的市场份额作为测度的基本单位，市场结构则从2008年到2014年经历了从中（下）集中寡占型向原子型的市场结构转变。省、自治区和直辖市层面的电视媒体市场基本是低集中寡占型，但少数电视媒体势力强大的省级行政区，如湖南、上海、山东等，则呈现出中（下）集中寡占的市场结构；地市级电视媒体的市场集中度略低于省级电视媒体市场，呈原子型的市场结构。

电视媒体市场结构的演化受到自组织和他组织两种演化机制的影响。电视媒体的市场结构主要通过市场集中度、产品差异化程度和进入壁垒三个方面来体现。其中市场集中度受到的自组织演化机制中电视媒体的定价行为和产品行为的影响，表现为省级卫视的广告价格提升，产品选择和产品创新能力增强，提高了这部分频道的市场占有率（即垄断能力），削弱了央视的单寡头垄断势力，使电视媒体整体的市场集中度趋于分散。另外，集中度还受到他组织演化机制中技术变革的影响，媒介融合扩大了电视媒体的竞争范围，增加了直接参与竞争的企业数量，使每个竞争企业的市场势力削弱，市场容量的扩大降低了集中度水平。在经济性规制中，规制部门通过限制电视媒体的横向兼并，导致我国电视媒体的数量不由市场配置，而是由行政区划决定且没有退出机制。这也是造成我国电视媒体数量众多，市场结构分散的主要原因。经济性规制对电视媒体横向兼并的限制使电视媒体在组织边界调整行为中选择了纵向一体化和斜向一体化。电视媒体的市场结构呈现出特殊性，即纵向产业链的控制能力强于横向的垄断力。

第二，电视媒体市场行为在自组织演化机制和他组织演化机制的双重作用下的演化规律和演化方向如下：电视媒体在收视份额集中度上的演化，导致了垄断势力不断增强的电视媒体可以制定较高的广告价格，甚至可以通过一级价格歧视将黄金时段的广告进行拍卖，极大地增加了电视媒体的资本积累，使电视媒体在产品创新和纵向兼并等市场行为中有了充足的资金保障。拥有更多市场份额的电视媒体为了保持现有的市场地位也会倾向于实施产品创新行为。此外，受到降低成本和提高资源配置效率的目的驱动，电视媒体会通过纵向和斜向一体化来整合资源，提高生产效率。在产业外部，媒介融合的技术变革，打破了各种媒体之间的技术壁垒，电视媒体的内容资源可以通过更多的传播渠道到达受众，这增强了电视媒体在节目内容和节目形态领域的创新激励。电视媒体可以通过拓展丰富的新媒体传播渠道来增加更多的内容承载平台，突破体制对电视媒体覆盖区域的限制。同时，由于不同平台在内容资源上实现了共享，电视媒体可以制定“窗口化”的定价策略，针对不同渠道受众需求弹性的差别制定不同的广告价格，从而最大限度地实现内容资源的价值。规制制度的约束对电视媒体的市场行为也有很大的影响。首先，区域分割的管理制度，限制了电视媒体之间的横向兼并，而促进媒介融合的规制导向则鼓励传统媒体发挥自身的资源优势，进军新媒体的生产经营领域，主导未来媒介融合的发展过程。电视媒体向新媒体的融合得到了规制部门的政策鼓励和倾斜，成为未来电视媒体调整产业边界、实现规模经济的重要演化路径。其次，社会性规制要求电视媒体的内容多样化，要求其生产更多具有正外部性的精神产品。电视媒体不能一味地以经济利益为目标，而要把更高的社会价值作为节目类型选择和内容创新的标准，使节目内容能够反映更多的声音，积极弘扬社会主义正能量。

第三，在电视媒体市场绩效演化过程与演化方向层面，市场绩效是电视媒体产业组织的重要组成部分，市场绩效的演化受到市场结构和市场行为的双重影响，是自组织演化机制的体现。技术变革和规制变迁同时也对电视媒体的市场绩效产生不容忽视的影响。(www.daowen.com)

1.从衡量供给方福利水平改善的角度来讨论电视媒体市场绩效的演变，具体的判断标准有资源配置效率、市场占有率、利润率水平以及创新能力等。我国电视媒体的市场结构分散，资源配置效率低下，一些无法自负盈亏的电视台在国家财政的支持下也不会被市场所淘汰，造成社会资源的浪费。与此同时，由于经济性规制的制约，具有竞争优势的电视媒体无法进行横向扩张，不能通过兼并来实现规模经济以降低成本、提高资源配置效率。在这种情况下，电视媒体通过纵向整合的方式将产业链拓展到上游的影视制作行业，从而降低交易成本，尽可能地优化成本结构；媒介融合使电视媒体有了向下游渠道拓展产业链的空间，将内容资源分销到视频网站，移动应用等渠道，从而实现内容资源的多次利用，通过实现范围经济来弥补未能实现规模经济的不足，提高资源配置的效率。另外，电视媒体的市场份额受到产品行为的影响，其中节目创新行为和节目类型选择行为是提升市场份额的关键因素，而市场份额的提高可以增强电视媒体的盈利能力。正确的产品行为可以提高广告销售价格，从而提升电视媒体的利润率水平。市场竞争和社会性规制是影响电视媒体创新能力重要的因素，媒介融合将电视媒体置于更大的全媒体竞争空间，这使得电视媒体必须以强有力的创新机制树立创新品牌、保持持续的产品创新能力，才能在媒介融合中立于不败之地。社会性规制也要求电视媒体不能在内容上复制成功的节目，而是要不断地推陈出新，满足受众多元化的精神需求。所以不断推出各种禁令来限制电视媒体的相互复制，推动并激励电视媒体创新机制的形成。

2.从需求方福利水平改善的角度，电视媒体市场绩效的衡量指标有多样化水平和内容的正外部性以及产品的可获得性。电视媒体的温和竞争将促进内容的多样化，但如果出现了毁灭性竞争，则会出现彼此复制节目的现象。可见单纯靠市场机制去发挥资源配置的作用，有时会出现市场失灵的情况，因此社会性规制在一定程度上解决了市场机制缺位的问题，通过具体的政策约束来实现电视媒体内容的多样化，强制性规定具有正外部性内容产品的播出时间和播出比例，从而提高受众在消费电视媒体内容产品时所获得的福利水平。媒介融合则对电视媒体的产品多样化给予了一定的刺激。多渠道竞争下只有差异化的内容才能脱颖而出，这间接影响了内容生产的多样性。多样化的传输渠道降低了受众获得内容产品的搜寻成本和时间成本，也可以提高受众的福利水平。

第四，在上述电视媒体产业组织演化实证研究的基础上，本书得出了促进电视媒体产业发展的规范性结论。本书根据电视媒体产业组织的演化动力，在三个维度上提出了促进电视媒体发展的对策。在自组织演化层面，依托产业内部的创新动力，提升电视媒体的市场绩效。通过完善电视媒体创新管理机制和管理流程，带动内容创新来形成电视媒体的核心竞争力。在他组织演化层面，要利用技术变革带来的媒介融合，通过电视内容的多屏共享、互动交流以及大数据来克服电视媒体作为传统媒体所固有的局限性。电视媒体可以通过多屏共享将品牌的优势迁移到其他媒介形态中，从而加强其他媒体领域尤其是新媒体的受众忠实度。以往，电视媒体的单向传播特点一直是其建立与观众实时互动交流模式的障碍。在媒介融合中，电视媒体可以通过扫二维码或手机“摇电视”等方式实现与观众的互动，甚至可以利用新技术实现线上的商品销售。这种互动模式可以搜集所有用户的数据，形成完整的用户大数据资源，为精准营销做好充分的准备。新媒体的精准营销同样可以复制到电视媒体，突破以往电视广告对实际购买行动的影响难以测度的局限性，进一步提升电视广告的含金量。另外，产业政策层面是电视媒体自身不能够决定的，需要规制部门从体制和机制上创新，改变电视媒体产业原有的所有权体制和监管机制。首先要从转变政府职能入手，提升电视媒体经营的自由度，政府只负责意识形态层面的监管，即社会性规制。其他生产运营交给市场机制去完成资源配置，这样才能解放和提高生产力，使电视媒体和其他新媒体一样产权明晰，实现更大范围的产业融合。其次要优化电视媒体的市场结构，完善电视媒体产业的进入/退出机制，通过市场竞争来实现电视媒体产业的规模经济，改变市场结构松散的局面。同时，通过产业的横纵向整合及业内外整合等途径，实现电视媒体的产业升级，实现联合生产的范围经济，与媒介融合的趋势相辅相成。最后要落实电视媒体的供给侧结构改革，通过协调内容产品的生产来产出精品，改变传媒内容产品良莠不齐的现状。

综上所述，本书的研究结论可以划分为实证结论和规范结论两个部分。电视媒体的市场结构、市场行为、市场绩效在自组织演化机制和他组织演化机制的双重作用下的演化规律和演化方向属于实证分析的结论，阐释了我国电视媒体的产业组织形态是如何形成并发展变化的。第七章提出的媒体策略层面和规制政策层面的对策建议，则属于规范性质的研究成果，针对技术变革给媒介融合带来的机遇和挑战，从媒体策略层面给出了建议，针对规制制度对电视媒体产业组织的约束和促进作用，在产业政策层面给规制部门提出了可行性建议。