创新是自组织演化机制的核心动力，从企业的层面产生，由内而外影响到整个产业的组织形态。创新是企业行为的一种，通过该行为可以提升企业的市场势力从而改变产业的市场结构，也可以降低企业成本、提升市场需求和盈利能力，提升产业绩效水平，使产业组织实现良性的自组织演化。电视媒体要提高自组织演化的绩效，从根本上要从创新入手。无论是经济效益还是社会效益的提高，都离不开创新的作用。电视媒体产业为提高自组织演化绩效可以从管理流程和产品内容两个维度展开创新活动。创新机制以及相应管理流程的建立是产品内容创新无形的保障；内容创新是有形的创新，直接决定电视媒体的盈利能力和满足受众需求的效果。

目前，我国电视媒体中只有少数几家可以达到自主创新的程度。推动自主创新要以电视媒体的创新管理机制作为保障。在我国的电视媒体中，湖南卫视是除央视外自主创新最早、创新机制最完善、创新成果最突出的电视媒体。我们将以湖南卫视创新机制的形成为例，来探讨如何完善电视媒体的创新机制及管理流程。湖南卫视早在2006年就正式成立研发中心，每年划拨经费1 000万元，专门用于节目的研发以及创新。自此湖南卫视正式进入了专职研发与全民创新相结合、创新主体多元化、创新管理流程化的新阶段。研发中心的主要职能是：电视节目市场情报及信息的收集；新节目形态的研究和开发；创意的审核及样片制作（图7-2）。

图7-2 湖南卫视节目创新管理流程^[81]

在创新理流程的指导和激励下，湖南卫视逐步形成了完善的创新机制，具体有以下几个方面可供其他电视媒体借鉴：

湖南卫视的节目创新来源是专职的研发队伍和公开向社会征集。专职研发队伍的建立保障了创新机制的常态化。持续多年的专业创新团队建设使湖南卫视涌现出大批优秀的创意团队和优秀的制片人，如洪涛团队、谢涤葵团队等，这些团队为湖南卫视开发了多档可称为“现象级”的电视节目，如《我是歌手》《爸爸去哪儿》等。节目的季播形式也是一种播出方式的创新，不仅给团队以充分的时间改版和推陈出新，同时也可以让不同团队开发的节目都有机会在黄金档播出。制片人负责制赋予制片人充分的用人和财务支配权限，提高了节目生产的效率。公开向社会征集节目创意，则可以更进一步开阔创新视野，转换创新角度，突破专职研发队伍的一些固守的模式；另外，公开征集还可增强与观众的互动，充分调动观众的参与性与主人翁意识，拉近了电视媒体与广大观众之间的距离，除了可以丰富节目创意之外，也是电视媒体自我宣传、扩大影响力的好方式。

为了鼓励全民创新，湖南卫视自2008年起尝试在全台范围内建立有偿创意制度，凡向研发中心提交创意的部门或个人都可以获得一定的报酬，这部分报酬将从创意基金中列支^[51]。在节目创意征集阶段设置节目创意奖，由研发中心的相关负责人对节目创意进行评价，并从“观众目标”“操作性”“资源”“新颖度”四个方面对节目打分。高于60分的将进入创意储备库，并给予创意者一定奖励，其中80分以上的有资格进入制作样片环节，如果样片通过并进入编播阶段，创意者可以获得一万元的一次性奖励；低于60分的创意，不会收入创意储备库，但也会给几百元的鼓励奖。这种人性化的激励方式充分调动了全民创意的热情。

对于已经进入制作及播出环节的节目，仍然给予创新的支持与奖励。湖南卫视会根据在播节目的投入产出比给予创新奖励。所谓“投入”指的是节目制作的成本，“产出”指的是收视率表现。收视率表现越高、制作成本越低则节目的成本回报率或产出效率就越高，节目创新奖励也就越高。这种做法使节目制作有了双向的激励机制：一方面要追求高收视率和观众认可度，另一方面要尽可能地压缩成本，而不是片面地以高成本高投入去换取收视率。(www.daowen.com)

在湖南卫视的创新管理流程中对创新的评价可以说无处不在，从第一轮创意征集开始，创新评价就介入整个管理流程中，中间经历样片的评审，节目播出后的市场评价与综合评估，形成了完整的评价评估体系，保证节目从创意到续播的整个流程万无一失。在节目创意初期和样片评审阶段，评估的具体指标如表7-1所示：

表7-1 湖南卫视研发中心创意评估指标

针对正在播出的节目的效果评估体系则包括三个层次，首先是日度考核，由中国广视索福瑞（CSM）提供的每日收视率，结合宣管办所出的《收视周报》，根据自建的评估体系得出评估结果。其次是月度考核，每个月由集团最高领导亲自主持媒体调度会，对每个节目的当前运行状况特别是收益情况进行阶段性总结。然后是年度考核，年终由宣管办发布综合评估报告，采取客观评价指标与主观评价指标相结合的方式。具体的客观指标是收视份额占50%，投入产出比占20%；主观指标包括领导意见占15%，专家意见占15%。最后台里将根据最后的总体评估结果对相应的栏目或节目做出继续播出、修整后播出或停止播出的决策。

在电视媒体产业内部，只有不断加大在节目创新和制作上的投入，才能够凭借优质的内容提高收视份额。在新媒体层出不穷、媒介之间的边界日益模糊的融媒体时代，电视媒体所面临的竞争远不止产业内市场份额的争夺，大众、分众、窄众甚至自媒体等所有媒介交叉融合的竞争才是电视媒体更应该重视的方向。不难发现，传播渠道已经从稀缺资源变成过剩资源，并充斥着大量良莠不齐的内容。在用户可以自主选择内容的消费模式下，内容资源的质量对于新媒体更加重要，只有受众喜欢的内容才有可能被点击、被消费。在视频节目领域，新媒体自身研发的内容引起受众巨大反响的并不多见，走红的网络自制节目（如《奇葩说》）影响力跟电视媒体中的现象级节目（如《爸爸去哪儿》《中国好声音》等）相比，仍不能相提并论。在很多视频网站或其他新媒体中，电视节目和电视剧仍是赚取点击量的主要内容。

电视媒体在节目内容的制作上有着得天独厚的优势，如何保持并扩大这种优势，是电视媒体在媒介融合中的第一要务。首先，要形成完善的内容创新机制，从模仿创新到自主创新。创新机制的建立具有投入大、风险高、历时久、收效慢等不确定性，但是一旦形成，就具有一定的长效性并能得到稳定的回报。例如，湖南卫视经过近20年的摸索实践，形成了一套完善的创新流程及有效的创新激励措施。从2008年开始，湖南卫视建立了有偿的创新激励机制，以鼓励全台甚至全民创新，投入了大量的资金来奖励创新行为。另外，湖南卫视为了保障创新机制的运行，在组织结构上做了重大的调整：不再以栏目或部门为节目制作单位，而是以制作团队为核心来重新搭建组织结构；突出制片人在创新和节目生产中的主体地位，以创新团队为基础带动全台的创新意识，使创新成为一种常态。在创新机制的形成过程中，湖南卫视逐渐从以《超级女声》等为代表的复制模仿阶段，过渡到以《我是歌手》等为代表的版权引进阶段，再到现今的自主创新阶段，其经典节目如《快乐大本营》不断改版、历久弥新，湖南卫视自主研发的新节目如《天天向上》《百变大咖秀》等，成功的概率也大大提高。高质量的节目内容使湖南卫视的品牌价值不断提高，成为内地仅次于央视的最具品牌价值的电视媒体。其次，要注重节目类型的多样化。节目类型多样化是考察大众媒体市场绩效的重要指标。在收视率的指挥下，很多电视频道将节目内容过度集中在大众青睐的少数节目类型上，新闻、综艺和电视剧三类节目对电视媒体品牌的贡献很大。由此造成了各个频道的趋同、节目类型单一的现状，损害了受众的福利水平。因此，电视媒体在节目创新时应考虑到更多的节目类型，在注重娱乐性、趣味性的同时更注重倡导主流价值观。很多节目类型都可以通过创意来实现其可观赏性，如湖南卫视的《变形记》《平民英雄》等纪实类节目，也都有过收视率“破一”、同时段收视冠军的成绩。