20世纪80年代前后，大众传播渠道稀缺，电视台的特许垄断地位使电视媒体一度成为传媒产业中的王者。20世纪90年代产业化的浪潮席卷了大众传媒产业。电视媒体较高的关注度成就了其广告价格的飙升，尤其是电视媒体中领军的央视和几家出色的省级卫视，其广告时段成为各大知名品牌广告主的必争之地，电视媒体赢得了知名度和利润率的双丰收。然而，技术的进步推动了传播渠道的拓展，尤其是近几年，各种新兴媒体层出不穷，发展变化更是日新月异。这种趋势改变了传媒产品的消费模式，大众传播媒介不再是受众接收信息和获取娱乐的唯一选择。受众的需求逐渐呈现出碎片化、个性化和交互式等特点，作为大众传播媒介的电视媒体的市场地位发生了动摇。近年来，电视媒体的发展受到了诸多的限制与挑战，本书将从盈利模式单一、关注度降低及未来发展的不确定性等几个方面来概括电视媒体目前所遭遇的发展瓶颈。

电视媒体的消费具有非竞争性，即电视节目可以无限次地供所有需求者消费，且每一次消费完毕都不会产生损耗。我国的电视台建立初期是政府出资建设并运营，供观众免费观看，当时电视媒体的消费不具有排他性。非竞争性和非排他性使电视媒体的公共物品属性显著。尽管有线电视技术在提升了电视节目传输质量的同时，也建立起了电视媒体消费的排他性，将不付费的观众排除在消费电视节目的群体之外，但有线电视收视费用较低，只能弥补传输的成本，并不能用来支持电视媒体的节目制作。尤其是“网台分离”后，有线电视传输的费用不再是电视台收入的一部分。电视媒体的公共物品属性使其需要依靠其他盈利模式来弥补制作成本，获得利润。电视媒体的广告时段对于广告主则既具有排他性又具有竞争性，因此，广告收入是电视媒体的主要盈利模式。

在我国，电视广告产生初期，广告效应给广告主带来了丰厚的回报，广告价格节节攀升。尤其是在全国享有盛誉的央视，其广告时段更是每秒寸金；20世纪90年代，央视每年的广告招标都是各大知名品牌的必争之地。近年来，异军突起的几家省级卫视也纷纷开始实施广告招标，这些卫视的收视率和知名度不断上升，大有与央视媲美之势。广告收入占电视媒体收入的90%左右，成为其收入的最主要来源。但是能够以广告收入完全弥补电视节目的制作费用并获得可观利润的电视媒体还是少数，大部分卫视的广告收入并不尽如人意，使得节目制作费用捉襟见肘。单纯追求低制作费用不能使电视节目的质量得到保证，粗制滥造的节目无法赢得收视率，进一步降低了广告主的支付意愿，循环往复，就在电视媒体中形成了“马太效应”：强者越来越强，弱者日趋式微。2014年湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视和东方卫视的广告收入达到189亿元，其中湖南卫视一家的广告收入就达到了75亿元；北京卫视和安徽卫视的广告收入为82亿；其余22家省级卫视的广告收入总和只有90亿^[111]。单一的盈利模式并不能使卫视均衡发展。

以互联网为代表的新兴媒体为广告主提供了更多的广告投放选择，其较之于电视媒体更有投放精准、接触频率高、主动参与等诸多优势。2014年互联网广告超过了电视广告的投放总额，这使得电视媒体单一的盈利模式受到更大挑战。除此之外，电视媒体在资金投入上受到了其广告收入的限制，由于国家不允许民营资本和外资参与广播电视台的经营，电视媒体的主要资金来源于广告收入。弱势的电视台盈利模式单一，广告收入不足，是影响其资金投入的重要原因。

传统的大众传媒把消费者称之为“受众”，即大众传播内容的接受者。这种称谓直接体现了传统大众传媒单向的传输方式。在大众传媒的时代，渠道是稀缺的；人们可以获取新闻资讯和娱乐节目的途径很少，不能自主选择，只能被动接受。电视媒体在很长一段时间里都是传统媒体中受到最广泛关注的，电视节目也是人们消费最多的媒介产品，是精神文化消费领域的必需品。在经历了大众传媒之后，有线电视传输方式的出现使多频道成为可能。一个电视台旗下往往拥有众多的频道，传输渠道开始丰富起来。这时如果每个频道都以所有受众为传播对象，必然会出现雷同，以及受众注意力的分散。于是分众传播的方式应运而生。电视台将不同的频道进行了专业化设置，分别吸引不同的受众群体，如财经频道、体育频道、文艺频道、少儿频道等。分众传播的方式使得不同的受众群体关注不同的频道，各频道可以通过分众的定位来设置节目或吸引广告投放。

互联网的出现使双向传播成为可能，这时媒介的消费者不再是单纯的受众，同时还可以成为信息的发布者。这种双向互动的传播方式使整个传媒产业迎来了前所未有的巨大变革，对电视媒体产生了深远的影响。新媒体凭借其便捷性和交互性等优势在短时间内改变了受众消费媒介产品的习惯，将受众注意力成功地从传统媒体转移到了新媒体上，其中，电视媒体的关注度也受到了强烈的冲击。2013年人均每日收视时长下降到了165分钟，比2003年减少了14分钟，创历史新低（详见图7-1）。相比之下，2014年上半年我国人均每周上网时长达25.9小时，比2013年下半年增加了0.9个小时^[112]。

图7-1 2003-2013年人均每日收视时长（历年所有调查城市）(www.daowen.com)

如今，媒介消费者的注意力已经分散到了碎片化的极致，每个消费者都可以私人定制媒介产品组合。渠道已经不再是稀缺的资源，媒介消费者的注意力不再集中在少数大众媒介上，而是分散的，甚至是随机的。很多新媒体在短期内受到大量关注，也可以在短期内失去关注。在这种背景下，电视媒体的受众注意力资源流失也就不足为奇了。看电视的时间少了，并不意味着大家看的节目少了，很多时候，大众选择了其他渠道来观看电视节目。所以流失观众的是作为接收终端的电视机，而不是电视媒体的内容产品。

媒介融合已经成为一股势不可挡的力量，不能拒绝亦不能退让只能顺势而为。电视媒体在媒介融合的大潮中面临着诸多不确定因素，包括技术的不确定性、体制的不确定性、市场的不确定性和回报的不确定性。

Web3.0、大数据以及云计算等诸多新的技术，将媒介延伸到了人们生活的各个方面。电视媒体在众多的新技术冲击下面临着内忧外患的局面：在外部有桌面互联网和移动终端的竞争，内部有IPTV^[1]、OTT TV^[2]、数字电视等诸多新技术与电视结合的形式的对峙。新技术在出现之初往往会涉及标准和兼容性之争等一系列的不确定性。尤其是很多新技术目前还处于概念的形成阶段，没有人知道如何利用它们及其未来发展的最终结果如何。在这样的背景下，电视媒体不能再作为技术恐惧者而存在，应该时刻关注技术创新的制高点，借助云技术、大数据等新技术开启“TV+”的崭新时代，为用户提供全新的、体验式的服务^[113]。虽然，电视媒体在内容方面的竞争力无人能及，但在媒介融合中，电视媒体若要成功转型，技术支撑是不可或缺的。

我国的电视媒体属于事业单位，而广告和非新闻类节目的制作可以产业化运营。这种体制被称为事业单位，企业经营。电视台的高层领导均有行政级别，属于政府官员。这种混合的体制使我国电视媒体受到较强的束缚，使电视媒体不能放开手脚完全融入产业化的大潮中；跨地区和跨行业的“合纵连横”都要受到不同程度的限制，电视台的领导也会以新闻安全和维护宣传阵地作为根本使命。另外，在管理方面，电视台的人事任免制度也比较死板，有事业编制和企业编制之分。事业编制的员工没有淘汰机制，不能充分调动其积极性，企业编制的员工由于受到差别待遇，流动性较强，人才流失严重。相比之下，新媒体的体制较为灵活，所有权大多为非公有资本，产权明晰，投融资渠道多元化，用人机制也灵活，无论是横向还是纵向整合阻碍都比较小。这两类体制完全不同的媒体，若想实现真正意义上的以产权为纽带的融合并非易事，电视媒体在体制方面是劣势的一方。事业性媒体和产业性媒体、国有媒体和民营媒体、电子媒体和平面媒体、中央级媒体和地方级媒体，要不要融合，能不能融合，怎样融合，这些问题既涉及思想观念、法律法规，也涉及技术、内容、机构和个人，还涉及各级党委、政府，关系产业的相关利益者和广大用户，既要大胆改革，又需全面考虑^[114]。

媒介融合打破了传统媒体和新媒体的业务边界，使各类媒体的市场竞争从间接变为直接。市场作为资源配置的手段，在传媒产业中发挥着越来越重要的作用。上述的体制差别是电视媒体在媒介融合中的劣势。不能完全按照市场机制来配置人力、物力、财力，使电视媒体与互联网企业处于不同的起跑点和比赛规则之中，在未来的市场竞争中充满不确定性。互联网相关的媒体具有网络外部性和需求方规模经济等特点，因此，谁先占领市场谁就掌握了先发优势，造成先入为主、赢者通吃的局面。对市场的变化及商机最为敏感的一定是市场化运营的企业，电视媒体的事业体制使之成为风险厌恶型的竞争主体。面对不确定的市场竞争态势，电视媒体必然选择回避或者退让，这也是媒介融合过程中限制电视媒体发挥主导作用的重要障碍之一。

尽管新媒体的诸多优势使其很快拥有了大量的用户基础，但其现有的盈利模式依然是以广告为主。在我国，观众看电视是几乎免费的，如果将电视节目直接复制到新媒体领域，观众依然习惯于免费收看。视频网站建立之初，所有的视频资源都是免费的，当时的视频网站节目供求模式基本是P2P的，节目的质量和清晰度无法保证。爱奇艺是我国首个宣称以正版高清视频为内容资源的视频网站。其在上线之初就走原版授权的高清品质路线，部分VIP资源需要付费观看。尽管近年来用户付费所占收入的比重逐年递增，但广告仍是其最重要的收入来源。许多移动应用虽然依靠投资很快得到了推广，但有些是昙花一现，还没有盈利就被市场淹没，有些是虽然用户认可，但还没有找到稳定的盈利模式。新浪微博的用户众多，其中不乏名人，但实际上微博的主要收入来源依然是广告。微信作为免费使用的移动应用，并没有赚用户的钱，但其推出的微信支付和微信红包使腾讯公司借助微信拓展了互联网金融的广阔市场，是新媒体中盈利模式较为成功的案例，能做到如此水平的新媒体并不多见。

电视媒体一直是商家广告投放的首选，其广告的价值和规模都曾经令各类新老媒体望洋兴叹，虽然2014年互联网广告投放额首次超过电视广告，但互联网公司的数量远远大于电视媒体的数量，所以单个电视媒体的广告收入仍然很可观，尤其是上星卫视中前50%的频道。在媒介融合中，电视媒体还没有找到新的盈利增长点，回报的不确定性也使得电视媒体在媒介融合中踌躇不前，甚至有很多风险规避型、创新意识不强的电视媒体还仅满足于电视广告的既得利益。