在产业组织理论的各研究学派中，只有哈佛学派认为市场结构与市场行为之间是单向因果关系，这种观点也是其他学派质疑哈佛学派的理论研究和政策主张的焦点。从芝加哥学派到新产业组织学派都很重视企业市场行为的重要性和有效性以及市场行为对市场结构的反向影响，都认为市场结构与市场行为之间绝非简单的单向因果关系，而应该是双向甚至是多重的互动关系^[82]。市场结构在决定市场行为的同时，也受到市场行为的反作用。我们在研究我国电视媒体产业组织时发现，我国电视媒体产业内部的市场结构和市场行为之间存在双向互动的因果关系。2008—2014年7年间我国电视媒体的市场结构发生了变化，市场集中度不断降低，与此同时强势电视媒体市场份额的次序也有所变化。这些变化决定了不同层级电视媒体采取不同的市场行为来维持其生存发展，不同的市场行为也反作用于市场结构，进一步催化了市场结构的演变。

市场结构对价格行为的影响主要体现在市场垄断程度的高低对企业定价能力的决定性作用上。在我国，电视媒体不同的覆盖范围决定了其影响力的大小也不同。在2008年以前，央视各频道在整个电视媒体中居于绝对的主导地位，曾经包揽全国收视份额的前八位。2008年其市场份额也高达60.6%。这种垄断的市场势力使得央视在1995年就开始实施黄金资源招标的一级价格歧视手段。到了2014年，央视的市场份额下降到37.9%，与此同时，省级卫视的市场份额与日俱增。以湖南卫视为首，其他跻身前列的省级卫视也纷纷开始实施广告招商，通过拍卖黄金时段的广告来赚取更多的利润。具有一定市场势力的企业才能够实施价格歧视。根据企业实施差别定价的依据和对消费者福利影响的不同可以将价格歧视划分为三级。一级和二级价格歧视依据出售数量来制定不同的价格，企业可以尽可能多地将消费者剩余转化为企业的利润。其中一级价格歧视是完全没有消费者剩余的，企业的利润最大化，然而由于该种价格歧视实施的条件较为苛刻，且操作难度较大，所以一般情况下难以应用。三级价格歧视是针对不同的消费群体制定不同的价格，这种价格歧视要求企业能够根据消费者的需求价格弹性将不同的消费群体进行区分，并能够有效地防止不同群体消费者之间的套利行为。这三种价格歧视在电视媒体的价格行为中都可以运用，制定高价可以使优质资源的价值得到最大程度的实现。同时，有选择性地降价可以夺走竞争者手中的顾客资源，提高电视媒体在广告市场的垄断势力。

一级价格歧视是指每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售。电视媒体的权威性和公信力至今仍是新兴媒体所望尘莫及的。电视媒体的少数顶尖级内容在整个媒介市场拥有很强的垄断势力。对这部分黄金资源采用广告招商会的形式进行一级价格歧视，将附加于这部分内容的广告通过拍卖的方式攫取最大的利润是一个明智之举。一级价格歧视的实施首先要求实施价格歧视的企业拥有较强的垄断势力，可为每一单位的产品制定价格。同时，企业需要充分了解客户的支付意愿。在我国电视媒体的阵营里，最为强势的莫过于央视，早在20世纪90年代央视就以黄金资源招标的方式实施了一级价格歧视。近年来，省级卫视的市场势力日益提高，其中的强势频道也纷纷开始采用广告招商会的形式赢得更多的广告客户，提高广告收入。每年的卫视广告招商会就属于一级价格歧视。在广告招商会中把部分最具价值的内容资源拿出来招标，一般通过“暗标入围、明标竞价”的方式使广告客户主动暴露自己的支付意愿，最后的成交价是广告主中最高的支付价格。每年11月央视与湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等一线省级卫视，都会对次年的电视节目进行公开招标，内容包括王牌节目、电视剧栏目的冠名、插播广告等。在2014年的广告招商会中，湖南卫视的《爸爸去哪儿》以3.1亿冠名费位居省级卫视综艺栏目之首，浙江卫视的《中国好声音》和江苏卫视的《非诚勿扰》分别以2.5亿和2.4亿位列其后。一级价格歧视可以使电视媒体的优质资源得到高额回报，同时也巩固了一线卫视的市场地位，从广告招标额及溢价率中可以看出电视媒体实力的垄断势力和发展态势。

二级价格歧视是对不同的消费数量段制定不同的价格，即数量折扣。一级价格歧视是强势频道可以采取的价格策略，并不适用于二线或三线以下的卫视以及一线卫视的普通资源。二级价格歧视作为一种更粗略的价格歧视行为，实施的条件更为宽泛，较一级价格歧视更具实操性。对大客户及长期合同给予的更低折扣就是二级价格歧视的应用。这种价格歧视可以激励广告客户购买更丰富的广告资源组合或签订长期合同。另外，捆绑销售也是一种二级价格歧视。电视媒体在销售广告的时候会把黄金时段的资源与一般时段的资源捆绑销售。二级价格歧视不仅能节约电视媒体的交易成本，而且可以降低广告销售的风险和不确定性，实现整体广告销售利益的最大化。

总体来看，2008年至2014年覆盖全国的电视媒体的市场集中度趋于分散，央视的垄断能力下降，部分省级卫视的市场势力增强，这种态势决定了更多的电视频道可以采取一级价格歧视的手段来定价，获得高额的广告收入。这种定价方式使得处于领先地位的电视媒体依靠广告收入积累了大量的资本，电视台在节目制作、版权引进、资本运作、产业链拓展等领域有了更多的资金支持。央视作为国家级媒体，在经营方面会受到非市场因素的制约，省级卫视相比之下更为灵活，所以部分省级卫视依靠价格歧视积累了资本以后，通过产品行为、组织行为和创新行为将市场份额继续做大，进一步挤占了央视和地方电视媒体的市场份额。综上所述，市场结构决定电视媒体采取不同的定价策略，收视份额越高的电视媒体越具有定价的主动权，可以提高单位广告时段的价格，在不增加广告时长的前提下取得高额的广告费。市场份额较低的电视媒体之间的价格竞争则更激烈。价格行为又会通过影响电视媒体的收入和利润来影响其他市场行为，从而对市场结构产生间接的影响。电视媒体的市场结构和价格行为是双向的因果关系。

市场结构对电视媒体的产品选择行为和产品创新行为均有很强的影响力。关于市场结构对电视媒体产品行为的影响，国外一些学者做过相关的研究，且研究的结论存在着争议。其中一种观点认为，若市场结构为寡头垄断，即少数几个公司控制大部分的市场份额，市场集中度较高，则只有处于寡占地位的电视媒体才有足够的财力开发新的节目形式。因此，寡头垄断的市场为节目创新提供了动力，有利于节目的多样性^[83][84]。另一种观点则认为由少数几个公司控制的市场没有创新的动力，因为每个公司都要获得最大的市场份额，因此它们会迎合大众的兴趣，这样导致了节目的同质化而减少了节目的多样性^[85][86]。(www.daowen.com)

从我国电视媒体的产品行为来看，除去专业化的频道之外，综合类的频道在节目类型选择和节目创新上有如下规律：市场份额较高、具有垄断势力的电视媒体在选择节目类型上更倾向于独辟蹊径，如湖南卫视的《爸爸去哪儿》就是一档与以往综艺节目存在很大区别的亲子类真人秀节目。因为这类电视媒体不仅有充足的资本支持，也具有观众注意力资源的支持和保障，它们有实力去尝试新颖的节目类型和样式，同时也有能力承担节目失败所带来的观众流失的风险。市场份额不高的电视媒体则倾向于复制其竞争对手的成功节目，如继《爸爸去哪儿》之后，很多卫视频道相继推出了类似题材的真人秀节目。因为，复制节目的成本相对较低，尤其在我国现阶段电视节目版权不完善的情况下，复制国内成功的节目形式是成本最低、风险最小的产品行为。

产品行为对市场结构的影响是所有市场行为中最为直接的。正确的产品选择行为和产品创新行为必然会使电视媒体的收视份额提升，从而改变电视媒体的市场结构。从2008年起，不断有省级卫视打破央视各频道对全国市场份额的垄断势力，尤其是湖南卫视，其仅次于央视综合频道、多年居于第二名的位置，就是依靠其在节目内容选择和创新上的产品行为而取得的。紧跟其后的浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视等省级卫视，无不依靠行之有效的产品行为增强自身的市场势力。央视也因为在节目创新上有所滞后，市场份额被省级卫视蚕食。2013年央视意识到了节目内容创新的重要性，实施了覆盖所有频道的大面积改版，使其数个频道重新跻身市场份额的前八强。可见，电视媒体的市场结构和产品行为有着更直接的相互影响关系。

企业的组织边界调整可以分横向、纵向、斜向三种，这体现了企业市场控制力和多元化发展的活动范畴。科斯（Coase）认为企业边界的调整主要取决于交易费用的大小。如果一种资源放在市场上配置时，交易成本低于企业内部配置该项资源的成本，企业会将这项业务外包出去，通过交易的形式来取得该资源；如果相反，企业则会将这项业务囊括进自己的内部来配置，此时企业的边界向外扩张，企业的规模扩大。随着企业内部配置的资源越来越多，其行政指令和内部管理的成本也会递增，因此企业的规模不会无限地扩大。当一项边际资源的交易成本等于企业内部配置的成本时，企业的规模达到最适度。这种最适度是暂时的，随着企业内外部环境的变化，交易成本和内部成本也在不断地发生变化，所以企业的边界也会有重新调整的需求，企业边界的调整是一个动态演化的过程^[87]。

市场结构对企业边界调整有一定的影响作用。市场结构越趋于垄断，在位的企业越有实力去向各个方向拓展企业边界，但如果企业规模过大，也难免会从规模经济走向“规模不经济”。企业边界调整对市场结构的影响显而易见。在市场容量不变的前提下，企业的横向扩张势必会使市场结构的集中程度提高。企业的纵向扩张虽然不会改变某行业产业链相同环节的市场结构，却可以影响产业链上下游企业的相互关系，形成垂直整合。具有纵向控制能力的企业在产业链的某一环节并不需要占据大比重的市场份额，但其对整个行业的上下游相关产业拥有很强的控制能力。这也是市场集中度很难考察到的企业纵向垄断势力。

在我国的电视媒体行业，由于条块分割的管辖机制，电视媒体不能够横向兼并，只能在既定的覆盖范围内做大收视份额。因此，电视媒体的横向市场结构在各级电视媒体的激烈竞争下呈现出集中度下降的演化趋势。但部分强势电视媒体已经在纵向的上下游产业链实施垂直整合战略。向上游加强对影视制作领域的控制，在下游延伸到网络播出平台、艺人经纪以及大型演出等领域，纵向控制使得部分电视媒体在整个传媒产业的市场势力远远大于电视节目所占收视份额的比重。我国电视媒体的组织边界调整主要体现在通过垂直整合提高在整个传媒产业中的纵向控制能力，其对横向市场结构的影响并不明显。纵向控制实现了电视媒体对上下游企业的话语权的控制，同时也增强了实施该市场行为的电视媒体在整个传媒产业中的垄断势力，延长了产业链，将市场势力拓展到了产业链上下游的环节。在向下游拓展网络播出平台时，可以促进不同平台的媒介融合，使电视媒体所处的市场范畴和竞争对手都发生变化。综上所述，横向扩张的制度限制迫使电视媒体加强纵深发展，形成了电视媒体产业链条纵向控制的独特的市场势力。