市场结构、市场行为和市场绩效是相互关联的统一体。在一个特定的产业组织中，市场结构是产业内部各系统关系的表现形式，市场行为是产业组织结构形成与演变的推动力量，市场绩效是产业组织合理化的基本判断标准。产业组织合理化体现在对社会福利水平的影响上。如果一个产业在发展演变的过程中可以实现帕累托改进（Pareto Improvement），使整体的社会福利水平有所提高，那么该产业的市场绩效则是提升的；反之，市场绩效则是降低的。我们可以从生产者和消费者两个层面来衡量社会福利水平。产业组织理论中所研究的市场绩效通常是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果^[77]。上述经济成果可以影响生产者和消费者两者的福利水平。从生产者的角度，市场绩效可以通过资源配置效率、利润率水平、与生产规模大小和生产能力过剩相关的生产的相对效率、销售费用的比重大小，以及企业和产业技术进步状况等几个方面来反映。从消费者的角度，产品数量、品种、质量、价格以及产品可获得的难易程度都可以影响其福利水平。

市场绩效可以通过一系列的指标直接或间接地来测度；资源配置效率可以间接地通过投入产出的比率来衡量：投入产出率越高，资源配置效率越高。另外，实现规模经济和范围经济也可以提高资源的配置效率。利润率是衡量市场绩效的指标之一，利润率越接近完全竞争水平则市场绩效越高。哈佛学派的贝恩认为长期的高利润率跟市场结构的垄断有直接的关系，所以他常常把垄断的市场结构看成是市场绩效降低的原因。过剩的生产能力体现了生产效率的低下，具有垄断力量的企业会生产与自身规模不相匹配的产品数量以实现价格控制，从而获得超额利润。这与规模经济背道而驰，也被看成是市场绩效低下的表现。另外，市场绩效水平高的产业是可以由内部力量来推动技术进步和科技创新的。从消费者的角度来看，产品的数量充足，可以满足市场的有效需求；产品品种丰富，可满足不同消费者多样化的个性需求；产品价格低、质量好，销售渠道方便快捷，则可以说这个产业是市场绩效较高的产业。

电视媒体产业市场绩效的考察可以隶属于一般的产业组织市场绩效考察的框架之下，但电视媒体有其自身的行业特点，因此不能把一般的考察指标直接用于衡量电视媒体的市场绩效，需要结合电视媒体产业的特殊性来提出适用于该产业本身的绩效考核指标。

资源配置效率有广义和狭义之分，广义的资源配置效率是指通过社会经济制度实现的整个社会资源配置的水平。产业组织理论研究的是狭义的资源配置效率，即产业中资源安排是否合理，是否能够以较小的投入换取较高的产出。在一个产业中实现规模经济和范围经济是提高资源配置效率的有效手段。在我国，电视媒体的资源配置并不合理。首先，我国电视媒体的数量庞大并不是由市场决定的，而是由地市级以上的政府数量决定的。众多电视媒体占用着巨大的社会资源，包括场地、资本、人力资源、技术设备以及频道资源。分散的市场结构和跨区域覆盖的限制，导致了我国的电视媒体尤其是地市级频道，很难实现规模经济和范围经济。这些电视台投入了大量的成本，产出的节目数量和质量却都不尽如人意，市场份额也是寥寥。由于自制节目能力差，又缺乏资本的支持，这些频道的大部分时段被广告和电视直销节目充斥。由于这些电视媒体受众关注度较低，即使广告很多也不能赚取高额的回报。很多经营不善的省、市级电视媒体节目产出效率低下，广告收入捉襟见肘，没有对其所占用的社会资源实行有效配置。我国的电视媒体在资源配置上存在两极分化，发展好的国家级和省级频道中名列前茅的资源配置效率较高，然而它们在整个电视媒体产业中只是一小部分。从整体上看，我国电视媒体的资源配置效率较低，大多数电视台规模小、生产力水平低，没有实现规模经济和范围经济。

收视份额是电视媒体的市场占有率，是衡量电视媒体经营绩效的标尺。与收视份额相近的，还有一个更常提及的指标——收视率。二者都是衡量电视节目受关注程度的指标。其中收视率是一个地区的某个时间段中收看某一频道（或节目）的人数占电视观众总人数的百分比。收视份额是指市场占有率，是一个地区某个时间段中收看某一频道（或节目）的人数占该时段收看电视总人数的百分比。显然，收视率是一个绝对指标，反映了一个电视频道（或节目）在某一地区全部电视观众中的影响力，是广告主投放广告的重要依据。收视率越高的频道（或节目），其广告可能到达的观众人数越多，广告价值也就越高。收视份额是一个相对的指标，反映的是一个电视频道（或节目）在所有看电视的观众中的收视比重，可以反映频道之间的竞争状况。另外，收视率和播出时段有很大的关系，而收视份额与播出时段无关。在空闲时段一个收视率低的节目也可能有较高的市场占有率，因此收视份额便于不同时段的节目之间相互比较。如果用收视率去考核一个节目的受欢迎程度显然是不公平的，所以收视份额更能体现不同频道和节目之间的竞争关系，更能体现电视媒体的经营业绩和市场表现。

节目多样性是衡量电视媒体市场绩效的重要指标。这里的节目多样性包括节目供给的多样性、收看方式的多样性以及消费者释义的多样性。其中消费者释义的多样性由消费者本身的文化底蕴和理解能力决定，不在我们讨论的范围内。供给多样性指的是电视媒体可以提供多种多样的节目产品，包括节目种类的多样性和节目形态的多样性。收看方式的多样性，是指消费者能够收看到某一电视节目的渠道以及消费者可以选择的收看时间和地点的多样性。由于传媒产品的双重属性，对传媒产业市场绩效的考量除了经济效率指标外，多样性是另一项重要的指标。提升多样性有两项功能：一是满足不同消费者在节目内容和收看方式上的个性化需求，二是可以反映不同政治团体和少数派的观点。这两点都可以提升消费者的福利水平。

电视节目类型可以依据其内容、形式、对象等进行划分。中国广视索福瑞将我国的电视节目划分为15个类型，分别是新闻/时事、综艺、电视剧、体育、专题、教学、外语、青少、音乐、电影、戏剧、财经、生活服务、法制和其他（难以归类的为其他）。其中新闻/时事、综艺和电视剧在我国是最受欢迎的节目类型，也是电视媒体播出比例最高的三种节目类型。除了专业频道，如少儿频道、电影频道、戏曲频道等，综合频道中上述三种节目类型以外的其他类型电视节目播出份额较低。

电视节目质量是电视媒体的生命线。在内容为王的媒体时代，电视媒体在内容制作上的优势已经成为其未来发展的核心竞争力。电视节目质量是消费者福利水平的重要保障。衡量电视节目质量的方法有直接衡量和间接衡量两种：直接衡量通过对消费者进行问卷调查得出，间接则以节目吸纳广告的能力以及收视率等指标来衡量。本书借鉴央视市场调查机构的节目质量评价体系，从节目本身的特点衡量其质量，给出了新闻、综艺和电视剧三类主要节目类型的具体质量评价指标：

电视媒体新闻节目的品质通过下述指标来衡量，包括：（1）有知名新闻栏目，（2）报道反应迅速及时，（3）新闻报道权威公正，（4）新闻信息丰富全面，（5）新闻报道客观真实，（6）分析深入、有追踪报道，（7）重大事件现场报道多，（8）能邀请到重量级的嘉宾，（9）有知名主持人/评论员，（10）主持人评论有深度，（11）反映民情民意，（12）曝光社会不良现象。(www.daowen.com)

电视媒体综艺节目品质通过下述指标体现，包括：（1）有知名综艺娱乐栏目，（2）节目新颖、有创意，（3）轻松愉快，（4）寓教于乐，（5）适合全家人收看，（6）明星云集，（7）有知名的主持人，（8）主持人知识渊博，（9）主持人有亲和力，（10）主持人幽默风趣，（11）主持人个性鲜明，（12）主持人形象气质好，（13）主持人随机应变的能力强，（14）主持人独具风格。

本书所指的电视剧品质通过下述指标来衡量，包括：（1）播出的电视剧总能吸引我，（2）总是播放新剧，（3）是我收看电视剧的首选频道，（4）播出的电视剧质量高，（5）我周围的人都喜欢收看这个频道的电视剧，（6）总是播出其他频道没有的电视剧^[78]。

在一般的产业中，超额利润是衡量市场绩效的重要指标，指的是企业总收益中减去显成本和隐成本剩余的部分。哈佛学派的贝恩提出的“贝恩指数”可以计算一个企业在一定时期的超额利润情况。“贝恩指数”的计算公式为：π=（R-C-D）－i·v，其中π是超额利润，（R-C-D）是会计利润，R为总收益，C+D是显成本，等于当期生产成本和折旧之和。i·v是隐成本，是公平的资本回报率与自有资本的乘积。“贝恩指数”显示的超额利润被哈佛学派作为判断市场垄断程度的指标。哈佛学派认为超额利润率越高则市场的集中度越大，企业的垄断势力越强，并据此提出超额利润率高的行业需要拆分大企业或限制兼并等政策建议。而其他学派的经济学家并不完全赞同哈佛学派的观点，他们认为除了垄断势力之外，可能带来超额利润的原因还有企业的技术和管理创新以及企业的风险投资行为等。

电视媒体的超额利润是一个难以计算的指标，因为在我国电视媒体没有公开的财务数据可供研究，也无法通过电视媒体的超额利润水平来衡量其垄断势力。由于在电视媒体产业中各个电视台都会通过创新和风险投资的方式来提高自身的盈利能力，我们无法将利润中各种影响因素的边际贡献截然划分开来，所以在衡量电视媒体的盈利能力时，只能根据可以搜集到的数据间接反映超额利润，如利用广告收入的数据和总资产的数据，简单计算广告收入的增长率以及总资产周转率等来衡量电视媒体的市场需求以及资产使用率等情况。

[1] 这里的市场份额可以用产值、产量、销售量、从业人数、资产总额等来计算。

[2] 双边市场是一个或几个允许最终用户交易的平台，通过适当地从各方收取费用使双方保留在平台上。双边市场可分为市场创造型、受众创造型和需求协调型。

[3] 成本领先战略（overall cost leadership），也称低成本战略，在这种战略的指导下企业决定成为所在产业中实行低成本生产的厂家。