市场行为是企业在充分考虑市场的供求条件和自身与其他企业关系的基础上，为增加其市场实力、获得优势地位以实现利润最大化而采取的对策与行动。产业组织理论中以贝恩为代表的哈佛学派认为，影响市场行为的主要因素是市场结构的状态与特征，有什么样的市场结构就会催生相应的企业市场行为；以斯蒂格勒为代表的芝加哥学派则认为，两者不是简单的直线决定关系，企业行为除了受到市场结构影响以外，还会对市场结构形成反作用，使市场结构的状态发生改变。不同层级的电视媒体市场呈现出不同的市场结构，这使得不同层级的电视媒体的市场行为有所区别。全国层面的市场集中程度最高，少数上星卫视拥有强势的市场份额，他们更倾向于采取非价格竞争策略，诸如节目创新、组织边界的扩张以及机制创新等行为。在省级或市级区域范围内，电视媒体的市场份额比较分散，难以形成垄断势力，一些弱势的电视媒体会采取价格竞争或延长广告时间等行为来维持收入。下文先将电视媒体的市场行为划分为价格行为、产品行为和组织边界调整行为，再分别描述电视媒体市场行为的特点和具体实施的方法。

根据企业调整行为的周期或行为的有效时长，可以将企业的市场行为分为短期行为、中期行为和长期行为^[66]。

价格行为是企业最主要的短期市场行为，是厂商在短期内可以制定并调整的限制或消除竞争对手的主要手段。一个厂商的定价策略依赖于其所处市场结构，竞争越充分的市场，企业定价的能力就越弱，价格越接近边际成本；垄断势力越强的市场，企业对价格的控制程度也越高，价格往往会大幅度偏离边际成本。正确的价格制定不仅可以从竞争对手手中争取消费者，还可以排挤竞争者以降低产业内的竞争程度，从而提升企业的利润空间。

中期市场行为则主要涉及产品行为、成本、生产能力及契约、企业边界等企业行为。针对我国电视媒体的行业特点和行为特点，本书将选择产品行为和组织边界调整行为作为中期市场行为的研究重点。其中产品行为涉及产品种类的选择、产品投放档期的选择等。组织边界的调整是企业扩大或缩减规模的手段，适度规模是企业实现规模经济的必要保障。企业可以通过兼并收购等行为实现组织边界的调整，也可以通过战略联盟和产业集群等手段实现企业边界的虚拟调整。上述两类一体化策略都可以分为纵向、横向和斜向整合。

长期市场行为是与研发和创新相关的企业行为。研发创新行为包括两类：一类是技术及生产流程的革新，另一类是产品差异化的创新。创新给企业带来的竞争优势往往需要由完善的知识产权保护机制作为保障。研发和创新行为之所以被划分为长期的企业行为，是因为研发创新是一个延续的过程，需要企业不断地投入，其风险较高，而且很难在短期内得到预期的收益。

根据企业的市场行为对竞争对手的影响以及行为实施企业和其他企业的关系，可以将市场行为划分成合作性行为和竞争性行为。上述企业在短期、中期、长期所实施的市场行为中，均可以划分为合作性和竞争性两类行为。

合作性市场行为是一种非零和博弈，即该行为可以使实施企业和其竞争对手实现双赢。常见的短期合作行为有卡特尔、价格领导等。中期的合作行为有产品共谋、战略联盟和产业集群等。长期的合作行为有共同研发等。

竞争性市场行为，是一种零和博弈，即实施该行为的企业是以排挤或打击竞争对手为目的，此行为导致的最终结果必然是此赢彼输。其中短期的竞争性行为有限制性定价、掠夺性定价、价格歧视等。中期的竞争性行为有产品选择及兼并收购等组织边界调整行为。长期的竞争性行为主要是研发竞赛。

价格行为是企业短期的市场行为。竞争性的价格行为有限制性定价、掠夺性定价、价格歧视等；合作性的价格行为有价格卡特尔和价格领导等。电视媒体的价格行为不同于一般的生产制造企业，其特殊性源于电视媒体的双边市场属性。该属性使得电视媒体需要通过二次售卖实现电视节目产品的价值。

电视媒体是受众创造型（audience-maker）的双边市场^[2]，在市场的一边吸引足够多的电视受众，以满足与其相对应的市场另一边的广告主的需求^[67]。这种双边市场的特性决定了电视节目产品二次售卖的性质。电视媒体首先将电视节目提供给电视观众，满足其获取资讯以及文化娱乐等精神需求，然后再将电视观众的注意力资源出售给广告主，实现广告产品和企业本身的宣传效果。双边市场的定价问题一直都是平台方需要考虑的重要问题。电视媒体作为平台方，要为双边的电视观众和广告主分别制定合理的价格，以实现自身利润最大化的目标。

如果电视媒体对电视观众制定较高的节目价格，观众对电视节目的需求就会减少，电视观众数量的减少会降低广告主的效用水平，电视媒体在广告市场上就会很难制定高价。相反，如果对电视观众制定较低的节目价格，观众数量就会上升，广告主的效用水平则会提高，从而愿意支付高额的广告费用。同时，程贵孙认为受众和广告商从媒体中获得的价值效应的相对关系，决定了媒体定价模式与定价策略。受众获得的价值效应受到媒体内容产品质量的影响，广告商获得的价值效应取决于媒体的订阅量^[68]。由此可见，当电视媒体提供的节目产品质量较低时，观众数量必然减少，广告商品的关注度就比较低，此时媒体只能采取向平台双方同时收费的“双边定价模式”以维持媒体的运营；愿意为较差的电视节目支付费用的观众会更少，电视媒体的资金流将陷入恶性循环。当电视媒体提供的节目产品质量较高时，观众数量很多，可以满足广告主的需求，电视媒体通过仅向广告主收费的“单边定价模式”即可实现可观的收入；高质量节目的免费提供，可以进一步扩大观众规模，继而提高广告价格，使电视媒体进入资金流的良性循环。综上所述，电视媒体应该对观众制定低价甚至免费，对广告主收取高额的广告费用，以弥补电视媒体的运营成本，并获得可观的利润。本书在研究电视媒体的价格行为时，只针对广告主市场的价格行为进行研究。

一般生产制造企业采用成本加成定价法为产品或服务定价，即把为生产某种产品而支付的全部费用均计入成本范围，据此计算出每单位产品的平均成本（包括平均变动成本和平均固定成本），再将分摊到每单位产品的目标利润与平均成本相加来决定价格。这种定价方法虽然简单易行却是典型的生产者导向定价法，不适用于产品价值以消费者评价为核心的产品。电视广告的价值取决于其播放时段所集结的观众注意力，不取决于电视节目本身的制作成本，因此成本加成定价法不适用于电视广告的定价。

电视广告适合采用顾客导向和竞争导向相结合的定价方法。顾客导向定价法是指企业根据产品市场的需求状况来判断消费者对产品的价值评价和支付意愿，据此制定产品价格的定价方式。这种定价方式适用于电视广告时段的定价，例如：黄金时段或王牌节目的收视率较高，广告主对该时段的价值评价和支付意愿较高，可制定较高的价格，反之亦然。竞争导向定价法是根据市场上竞争企业的同类产品的价格来制定本企业商品价格，无须过多考虑成本的定价方式。在使用该方式制定价格时，本企业产品与竞争对手产品的可替代程度较为重要，如果可替代程度高，则制定相近的价格；如果本企业产品的差异化程度较高，可替代程度低，则可以制定高于竞争对手的价格。

不管是顾客导向定价还是竞争导向定价，其核心的影响因素都是市场需求^[69]。企业对不同电视媒体广告时段的需求决定了电视广告的价格。企业在选择电视媒体来投放广告时，重要的参考指标是千人成本（CPM）和每收视点成本（CPRP）。千人成本即广告到达1 000人所需要费用。其计算方法为：CPM=（广告费用/到达人数）×1 000。每收视点成本指广告达到一个收视点（1%的收视率）所需要的费用。计算公式可以表示为：CPRP＝广告成本/所得的总收视点。其中所得的总收视点等于到达率和收视频率的乘积。由上述公式可见，广告主广告费用的绝对数量不能衡量电视广告价格的高低，分摊到每千人的广告费用及每收视点的单位广告费用才是衡量的标准。在广告费用不变时，到达人数越多（即某一电视媒体的收视率越高），广告投放的单位成本则越低；如果到达人数很少，即使广告费用很低，单位成本也会很高。所以，企业即使需要支付高额的广告费用，也更愿意在收视率高的媒体上投放广告。

产品行为是企业对产品的选择以及围绕产品所进行的一系列研发和创新等活动，是典型的非价格竞争手段。企业的产品选择不仅要考虑产品的种类，而且要重视产品的质量。省级卫视对节目类型的选择即企业对产品种类的选择，节目内容创新是和产品质量相关的行为。

节目类型选择是电视媒体重要的产品行为之一，本书将以上星卫视频道为例来研究我国电视媒体的节目类型选择。从各类型节目播出比重来看，央视的各频道都是专业化频道，各频道播出的节目类型差异化程度较高，优势互补（见图3-1）。作为综合频道，各省级卫视播出的节目类型大同小异。电视剧、新闻/时事和综艺节目是中国电视媒体收视比重最高的三种节目类型，占所有节目收视时长的50%以上^[70]。国内外新闻时事是央视的强势内容，省级卫视只能做省域范围内的新闻时事，这在全国电视市场上并不占优势。所以，省级卫视在节目类型的选择上更倾向于大众青睐的电视剧和综艺节目。教学、青少、音乐等节目类型，省级卫视基本不会选择。

图3-1 2013年央视各频道节目播出比例雷达图(www.daowen.com)

综上所述，在我国上星电视市场中，央视旗下的频道产品差异化程度较高，但这并非市场自由竞争的配置结果，而是行政指令、人为布局的结果。省级卫视的差异化程度低，竞争更为激烈。电视节目的多样化程度越高，受众获得的效用水平越高，尤其是具有正外部性的电视节目，具有很强的社会公益价值。电视台对经济价值的追求，导致具有较高社会公益价值但不容易吸引注意力的节目类型播放比重较低。显然纯粹的市场导向会减少省级卫视的节目种类，并使其倾向于选择大众化的节目类型，相对小众的节目类型将很少甚至不被选择。这将损害受众的整体福利水平，尤其是小众及弱势群体的福利水平。因此在这个领域需要规制部门出台相关的政策来纠正市场失灵。

创新是企业保持竞争力的市场行为之一。创新的行为是多种多样的，可以体现在企业活动的所有方面，其中主要有产品创新、工艺创新、市场创新和管理机制创新等。所谓产品创新是通过改良现有产品或创造新产品来迎合顾客需求或创造新的需求来开辟新的市场。相对于长期的组织管理机制创新，我们将产品创新划分在企业中期市场行为中。电视媒体的产品创新可以包括节目内容创新和节目编排创新。

电视媒体作为大众传播媒介，不可能脱离内容而独立存在。内容是电视媒体的核心竞争力，尤其是在当前行业内部及新媒体激烈竞争的局面下，优质的内容资源更是电视媒体的生命线。任何一档好的节目如果不推陈出新，迟早会因为审美疲劳而失去受众的青睐。因此，节目内容是每个电视媒体需要坚持不懈地去创新、开发的领域。实践证明，任何一个成功的电视媒体都在节目创新上进行了大量的投入，其回报也是很可观的。省级卫视在节目创新方面是电视媒体阵营中的排头兵。由于节目类型受到广电总局“限娱令”的制约，省级卫视必须从节目内容上下功夫。省级卫视中的翘楚包括湖南卫视、江苏卫视等无不依靠其持续不断的创新能力来巩固市场份额，进一步扩大优势。湖南卫视较早地意识到创新的重要性并付诸实践。从最初模仿《美国偶像》的《超级女声》，到原创的公益礼仪脱口秀节目《天天向上》，再到引进国外原版优秀电视节目并将其本土化的《我是歌手》《爸爸去哪儿》，以及创立20年的《快乐大本营》的不断改版，都表明湖南卫视的节目创新已经成为一种常态机制。央视作为国家级的电视媒体，其意识形态和舆论引导属性更加鲜明。央视的优势很明显：它拥有其他电视媒体无法匹敌的公信力和权威，拥有雄厚的资本和财力。央视旗下的频道都已经实现了专业化，各种类型的节目都可以在不同的频道无限制地播出。作为专业化的频道，央视需要在频道所属的专业领域开发相关的节目内容。央视收视率较高的综合频道、文艺频道、电视剧频道等，其节目类型也正是最受大众欢迎的。近年来，省级卫视不断蚕食央视的市场份额，央视的节目创新压力空前。央视各个频道开始不断推陈出新，不断改版。其作为国家媒体的地位决定其在节目内容创新上要弘扬主旋律和主流价值观，传播正能量，格调高雅，不能一味迎合大众口味。央视从2012年起加大了节目创新的力度：在文艺节目方面，央视改版《星光大道》等老牌节目、推出了《直通春晚》《综艺盛典》《开门大吉》《舞出我人生》等多档新节目；在电视剧方面，央视与社会顶级制作公司联合，加大自制剧和定制剧的制作力度；在纪录片方面，央视首次推出顶级纪录片栏目《魅力·纪录》，播出《舌尖上的中国》《金砖之国》《超级工程》等国内外精品纪录片，体现了国家台的水准。此外，央视还积极引进海外节目模式，推出《谢天谢地，你来啦》《梦想合唱团》等产生广泛影响的优秀节目。通过举办节目创意大赛，催生出《央视时评》《家庭梦想》等创意新颖、时代感强的节目方案^[71]。

然而，创新对于任何企业都是一种高成本且回报不确定的市场行为，并不是所有的电视媒体都能承担得起创新的费用及风险。照搬成功的电视节目形态会节约创新成本，并能以最快的速度进入市场。加之我国并没有对电视节目形态予以保护的相关法律条款，这更加激励了追随者的竞争性复制行为。于是大家在荧屏上看到了选秀节目成风，电视剧题材、情节雷同等现象。这种现象不仅损害了受众的权益，而且挫伤了电视媒体节目创新的积极性。长此以往，电视媒体会竞相采取“成本领先战略^[3]”去重播节目、跟随流行，这必将使受众满意度下降，造成受众流失，最后电视台只能被动降低广告价格，陷入资金困境而无法担负节目创新的投入成本。这种恶性循环的竞争方式被称为“毁灭性竞争”^[72]。

电视编排是指电视媒体按照观众的收视规律和频道（栏目、节目）定位的要求，把各类型的栏目、节目按照时间顺序进行系统的排列和组合，并形成排期表。简单地说，节目编排就是将选择的节目进行分类、编排成符合观众收视习惯、收视心理和收视需求的并可供安全播出的节目流^[73]。电视节目编排直接影响观众的收视行为，好的电视节目内容只有通过科学的编排才能够取得更好的收视份额，节目内容与合理编排是相辅相成的。近年来，越来越多的电视媒体意识到了节目编排的重要性，节目编排并不是简单地把要播出的节目按照时间顺序排列在一起，而是要有科学的方法，要充分地了解全天各时段观众的收视习惯及收视需求，了解前后衔接的节目的观众重合度和节目之间的适应性，了解竞争频道的节目播出顺序及编排情况，在充分掌握上述信息的基础上制定本频道的节目编排策略。

央视由于旗下有诸多上星频道，所以在节目编排的过程中不仅要考虑到单个频道的资源组合，还要全台统筹，协调不同频道之间同时段节目播出的顺序，以减少各频道之间的直接竞争。尤其是国庆、春节等长假期间，央视采用了特别编排的策略，细致梳理节假日节目，整合全台优质资源，有效拉升长假期间的收视率。2012年中秋、国庆双节期间，央视统一策划，各频道联动协作，形成了央视上星节目合力群，总体收视份额达35.78%，高于2009—2011年三年来除春节长假外所有假日收视成绩^[71]。

省级卫视作为各省的上星频道，更加注重节目编排的技巧和科学性。收视份额位列前茅的一线卫视的成功也都得益于节目内容和节目编排的创新。“限娱令”出台后，电视剧的收视率成了各大卫视的争夺重点。电视剧是具有收视黏性的节目类型，观众具有很强的忠实度。针对此特点，湖南卫视采用了“导入式”的创新编排方式，将收视率较高的一部电视剧的大结局分为上、中、下三集，分三天播出，每天播出结束后不插播广告，不插播片头，直接引入之后要播出的新剧，这样观众不会更换频道，直接收看新剧。三天后前一部剧播放完毕，也成功地培养了后一部剧的忠实观众。这种编排方式取得了良好的效果，尤其是收视率较高的电视剧，可以成功地带动接档剧集的收视率。另外，借鉴美国的节目编排模式，各大卫视纷纷推出了季播节目。这种播出方式避免了周播节目的审美疲劳，使观众感到新颖，同时也降低了节目制作的压力，可以延长制作周期，使节目制作更为精良，有更多的时间来改版和调整。各大卫视的王牌季播节目可以交错编排，避免直接对抗带来的收视群体的分割问题。

企业调整组织边界，扩大或缩减规模，是一种常见的市场行为。企业边界的调整有横向、纵向以及斜向三种选择。横向一体化又称水平一体化，指的是同一行业内相同生产环节的企业之间的联合行为。横向一体化可以使市场集中度提高，企业通过扩大生产规模来实现规模经济，使单位产品的成本降低；同时横向一体化还能增强企业的市场势力，提高其对价格的控制能力，从而获得更多的利润。横向一体化的风险在于过分仰仗一种产品的生产，一旦市场情况发生变化，难以快速转向。

纵向一体化也称垂直一体化，是企业与上游供应商或下游客户的联合行为，是产业链不同环节之间所发生的扩张。企业纵向一体化往往是出于节约交易成本的考虑，另外还可以消除供应商或销售商的垄断力量，确保投入品或销售渠道的稳定性。纵向一体化企业的生产业务拓展到了上下游领域，损失了专业化分工的效率。投入品的专用式生产方式会限制规模经济的形成。

斜向一体化又称混合一体化，指的是向主业以外跨行业的扩张。分散业务领域可以避免企业过分依赖于一种产品的市场需求，可以降低企业的系统性风险，但企业可能会介入跟自己主业无关的全新业务领域，这对企业管理能力的要求很高。所以斜向一体化在选择跨界领域时应充分考虑主业和新业务的相互关系：如果能够实现协同效应，则可以拓展新领域的业务；如果二者之间相互排斥，不能很好地相互促进，则最好不要在该领域实施斜向一体化。

横向、纵向、斜向一体化的形式可以通过兼并、收购、战略联盟等形式来实现。其中兼并、收购属于竞争性的组织调整行为，在调整的过程中伴随着一个企业消失、并入另外一个企业，或两个企业同时消失形成新的企业的结果。战略联盟则属于协调性的组织调整行为，结成战略联盟的两个或多个企业可以保持本企业的独立性，通过契约或参股的形式形成一体化合作的约束力。股权式的战略联盟比契约式的战略联盟更加稳定。合作中的企业之间并不需要从属或掌控关系。战略联盟的一体化方式比较灵活，可以是针对一个具体项目的一次性合作，也可以是长期的合作。

我国电视媒体因为受到了政府部门的规制限制，不能在产业链的相同环节实现横向兼并，电视台与电视台之间不能实现所有权的转移，因此纵向一体化策略是电视媒体当前采用较多的扩张方式。电视媒体作为电视节目的播出平台，属于整个电视产业的中游环节，其上游是为电视媒体提供内容支持的影视制作产业，下游是有线电视传输网络产业，将电视媒体的节目传输到千家万户。在“三网融合”的趋势影响下，广电总局出台了“网台分离”的政策，将原本属于各级电视台的网络传输业务剥离出来，组建全国范围的网络传输系统。尽管“网台分离”至今还没有在全国范围内完成，但是电视媒体和网络传输的关系在短时期内是不会重新合并的。因此，电视媒体的纵向一体化策略一般是针对上游影视制作企业的后向一体化。在“制播分离”的政策导向下，我国的电视媒体除了新闻节目要求自制之外，其他节目都可以外包或是购买。我国的电视节目（电视剧）制作领域是一个竞争很充分的市场，有大量小规模的民营影视公司提供内容产品，电视媒体是其实现产品价值的重要渠道，电视媒体的垄断势力使得民营的影视公司对其马首是瞻。因此，与作为下游渠道商的电视媒体结盟符合影视制作企业的利益。内容产品是电视媒体的核心竞争力。近年来，发展迅速的上星电视媒体无一例外地找准了自己的频道定位，如湖南卫视的《快乐中国》、江苏卫视的《幸福中国》等。电视媒体细分受众市场的行为更要求节目内容与其频道定位吻合，这会使受众对该频道保持较高的忠诚度。除了一部分自制的节目以外，电视媒体的大部分节目内容都要由其上游的内容制作商提供。为了购买到与频道定位符合的优质节目，电视媒体需要付出大量的搜寻成本，需要支付高昂的价格而且要受到拥有优质内容资源的上游企业的牵制。交易成本过高导致了电视媒体要求向上游实现纵向一体化。纵向一体化的方式有以下几种：

由电视媒体出资组建公司来生产所需要的电视节目或电视剧。企业化运作的公司比原来的节目制作中心在融资投入、人才任用以及管理体制上都更加灵活、更加有效率。如上海天娱传媒有限公司就是湖南卫视全资控股的公司。家喻户晓的选秀节目《超级女声》以及后来的《快乐女生》《快乐男生》都是天娱承办的。除此之外，该公司拍摄的电视剧《一起来看流星雨》在湖南卫视首播，带来了最高3%的收视率。建立全资子公司可以有效地将电视媒体的经营性资产与公益性资产分离，同时子公司可以为电视媒体量身打造符合其市场定位及受众需求的内容产品。但这种方式要求电视媒体有雄厚的资本资源，能够在公司运作初期、未实现盈利之前给予大量的资金支持来培育市场；另外，也会影响企业资金的流动性，对电视媒体有一定的风险。

合资公司可以将电视媒体的资本与社会资本有机结合，减少电视媒体独资带来的风险，同时也降低了对电视媒体的资金要求。以资本为纽带的台企合作模式更稳固，可以实现优势互补、利益均沾。如北京响巢国际传媒是由湖南卫视与北京同道影视共同投资的一家集策划、制作、发行于一体的专业影视公司。该公司拍摄的《丑女无敌》在湖南卫视播出四季，多次获得同时段收视冠军，是湖南卫视自制剧成功的典范。另外，湖南卫视还与李湘共同出资建立了芒果影业。其拍摄的《另一种灿烂的生活》《一不小心爱上你》等多部电视剧也都在湖南卫视黄金档播出，并取得不俗的成绩。

电视媒体是电视剧最重要的播出平台。其中省级卫视的电视剧收视份额从2009年的38.4%，持续提升到2012年的48%以上^[74]。尤其是在“限娱令”颁布后，省级卫视对优质电视剧资源的需求进一步提升。购买成品电视剧需要付出很高的成本，如湖南卫视为得到电视剧《百万新娘》的首播权向制作方浙江华策支付了6 750万元人民币^[75]。因此，省级卫视迫切希望和制作能力较强、产品水准较高的大型影视制作公司结成战略同盟，在电视剧筹拍之初就达成播出协议，并投资参与电视剧的拍摄和制作过程。早在2008年浙江广电集团就与浙江华策正式签署战略合作协议，确定双方将在电视剧创作生产和销售领域展开深度合作。许多规模较大的上市民营影视公司诸如华谊兄弟、浙江华策、上海新文化等都与各大卫视保持良好的战略联盟关系。浙江华策2012年的大客户中前五位有三家都是省级卫视所属的广电总台或集团^[76]。这种战略联盟可以减轻影视制作公司的融资压力，并降低播出环节的风险，有效地降低交易成本。对比前两种纵向一体化的方式，战略联盟中的影视制作公司突破了电视媒体对其所有权的控制，运营机制更为灵活；一个影视公司与多家电视媒体合作可以实现规模经济。

斜向一体化是电视媒体向其他媒介形式或传媒产业之外的其他产业领域渗透的一种组织调整行为。例如，央视以及一线的少数省级卫视逐年攀升的广告收入使其拥有了一定的资本积累，投资其他领域在分散过分依赖主业带来的风险的同时，可以进入增长潜力较大的新兴行业。电视媒体的斜向一体化尝试由来已久，电广传媒成立之初曾经先后投资了长沙世界之窗、湖南国际影视会展中心、北京鸿坤伟业房地产开发有限公司等项目。但这种没有考虑协同效应就介入全新领域的做法并没有给电广传媒带来预期的收益。这些项目连年亏损，不仅占用了大量的资本，而且影响了企业整体的盈利能力。由此可见，混合一体化对企业在新领域里的运营能力提出了严峻的考验。企业在新领域是否能获得成功，取决于其能否共享优质的生产要素、协同生产来实现联合生产的范围经济。电视媒体盲目进入一个陌生的领域，占行业有经验的在位企业竞争，并不是明智的选择。