市场结构是市场竞争和垄断程度的集中表现，其背后的经济力量包括卖者之间、买者之间甚至潜在的卖者和买者之间的内在联系及特征。集中度、差异化和进入壁垒是影响市场结构的三个关键要素。

电视媒体产业的市场结构指的是在这个行业中电视播出机构之间、受众之间、广告主之间以及潜在的受众和广告主之间的内在联系及特征。我国电视媒体产业的供给方（播出机构）是政府特许进入的，因此是相对封闭的，很少涉及潜在的电视播出机构。本书试图全面地描述不同层级市场上各类电视媒体的竞争情况，所以将对全国市场上电视媒体的集中度、各省级市场的电视媒体集中度以及具有代表性的省会城市电视媒体的集中度进行测度，并运用集中度、产品差异化和进入壁垒三个因素来刻画我国电视媒体市场结构的全貌。

市场集中度（market concentration rate）是对整个行业的市场集中程度的测量指标，用来衡量企业数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。市场集中度是决定市场结构的最基本、最重要的因素，体现了市场的竞争和垄断程度，常用的集中度计量指标有：绝对集中度（CR_n）、赫尔芬达尔-赫希曼指数（HHI）、基尼系数、熵指数等。由于我国的电视媒体数量众多，既有交叉覆盖，又有区域限制，受限于所掌握的数据，我们将采用绝对集中度（CR_n）指标来测度我国电视媒体的市场结构。

绝对集中度是最基本的市场集中度指标，通常指某相关产业内前n家最大的企业所占市场份额^[1]的总和。具体计算公式如公式3-1所示：

X_i指第i个企业的市场份额（产量、从业人员数、销量等），表示市场份额最大的n个企业的市场份额之和，表示该行业中N个企业总的市场份额。公式中n的取值可以根据计算的需要来确定，通常会以n=4或n=8的指标份额来计算，分别以CR₄和CR₈来表示，根据计算结果可以对照表3-1来判断一个产业的竞争或垄断程度。该指标对数据要求较低，计算相对容易，能够较好地反应产业内生产的集中状况，是应用广泛的市场结构测度指标。绝对集中度指标揭示了产业内企业的数量和最大几家企业的规模是决定市场结构的重要因素，然而却忽略了剩余企业的规模和分布情况。因此，该指标也存在一定的局限性。

表3-1 贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分^[61]

在我国，电视媒体中覆盖全国的上星电视媒体有央视、省级卫视和中国教育台，中国教育台的市场份额很小，只有0.5%左右，所以不在本书考察范围内。央视和省级卫视在全国电视市场上的垄断与竞争程度，可以用绝对集中度指标（CR_n）来衡量。我们选取了全国样本城市卫视的市场份额来测算电视媒体的集中度，计算结果显示（见表3-2），覆盖全国的卫视市场的CR₄大于60%、CR₈大于70%，其中CR₁（央视卫星频道的市场份额）2008年甚至超过了60%。近年来随着省级卫视的壮大，央视的市场份额逐渐萎缩，但在2014年也达到了37.9%。我国的电视媒体产业属于政府特许行业，进入壁垒极高，因此在位的电视媒体不会受到潜在进入者的威胁。据此判断，全国电视媒体市场是以央视为主导的高位集中寡占市场。

表3-2 2008-2014年全国样本城市卫视市场份额绝对集中度

在全国电视媒体市场上央视的市场份额（CR₁）很高，但这一份额是央视下辖的专业频道的总体份额，而省级卫视只是一个频道的份额。所以表3-2只能说明央视的整体实力很强，并不能体现出其下辖频道的个体情况。央视覆盖范围较广的频道有15个，这些频道的市场份额很不均衡，其中市场份额最高的是央视综合频道。如果不把央视看成一个整体，以各频道的市场份额和其他省级卫视共同计算绝对集中度的话，全国电视媒体的市场份额则呈现出另外一种形态。

表3-3 2008-2014全国样本城市卫视频道市场集中度指标

如表3-3所示，2008年央视综合的收视份额以16.8%遥遥领先，比位居第二的央视八套高出10.5个百分点；市场份额前8位的电视频道中，央视占据了7席。湖南卫视作为唯一杀入八强的省级卫视，当时的市场份额只有5.4%。此后，央视综合频道的市场份额不断缩水，到2013年只剩9.2%。与此同时，省级卫视的实力不断上升，每年都占据2-3个席位，其中以湖南卫视表现最为突出，从2009年起一直稳居第二位，与央视综合的市场份额差距逐年缩小，从2008年相差11.4%到2013年相差2.4%。从该表中不难看出，央视各频道和省级卫视在争夺市场份额的过程中，央视的绝对性优势不断减弱，省级卫视不断赶上甚至超过央视的部分频道。央视除了综合频道以外，没有其他的电视频道具有绝对的竞争优势。从整体上看，全国市场中市场份额最大的几个电视频道的市场集中度不断下降，CR₄从2008年的34.8%下降到2014年的23.3%，下降了11.5个百分点；CR₈从2008年的49.6%下降到2014年的34.7%，下降了14.9个百分点。绝对集中度的下降使覆盖全国的电视频道市场结构发生了变化，从接近中（下）集中寡占型变成了原子型。单个电视频道在全国电视市场的市场势力下降了，整个市场的竞争程度日益增强。

我国电视媒体市场不仅包括覆盖全国的卫星电视频道，还包括覆盖省域的省级地面频道和覆盖地市的地市地面频道。因此，在地方市场，电视媒体的竞争是更为激烈的。为了刻画我国电视媒体市场的全貌，本书将对我国的各省、自治区和直辖市以及部分城市的电视媒体的市场集中度进行测度，并对各省、自治区和直辖市排名第一的频道名称和排名第一的非当地频道名称、排名前八位的电视频道中央视频道和省级卫视的数量、名称做了统计（详见表3-4）。由于涉及的市场数量较多，本书只统计了2014年部分省、自治区和直辖市的CR₁、CR₄和CR₈。

表3-4 2014年各省、自治区、直辖市电视频道市场集中度情况

续表

结果显示，如果以各省、自治区、直辖市作为市场结构的考察范围，电视频道在该层级上的市场集中度明显高于全国市场，其中CR₄的平均值是31.2%，且CR₈的平均值是45.7%，属于低集中寡占型的市场结构。其中，湖南省的市场结构最为集中，达到了中（下）集中寡占型，排名前六位的电视频道均为省内的频道，占整体收视份额的52.4%。其中湖南经视位列第一，收视份额达到了13.7%，湖南卫视位列第三，市场份额为9.5%，央视少儿和央视综合是进入前八名的非省内频道，没有任何一家其他省份的卫视频道进入前八。其他省、自治区、直辖市中甘肃、内蒙古和宁夏市场份额位列前八名的电视频道中并没有当地的电视频道，而是由央视和其他省级卫视占据市场的主要份额，可见这三个省级行政区的电视媒体产业发展水平较为落后。在本书所统计的29个省、自治区和直辖市中，央视在19个省级行政区中位列非当地频道市场份额的第一位，其中在甘肃、吉林、河南、内蒙古、陕西、山西6个省级行政区中，央视则直接位列所有频道的第一位。湖南卫视在各省级行政区市场中的排名没有在全国市场高，但本书所统计的29个省级行政区中，湖南卫视仅在6个省级行政区中没有进入前八。在贵州和云南，湖南卫视是排名第一位的电视频道。另外，山东卫视、江苏卫视、安徽卫视、四川卫视以及辽宁卫视也在其他省份取得了前八的成绩。在省、自治区和直辖市的电视媒体市场上，省级地面频道加入了与上星卫视竞争的行列，有12个省级行政区的地面频道成为当地排名第一的电视频道，其中山东的齐鲁频道拥有17.3%的市场份额，可见省级地面频道在一部分地区内拥有很强的竞争力。

在地市级的电视媒体市场，城市地面频道加入了竞争的行列。在中国广视索福瑞调查的31个城市中，绝对集中度CR₄的平均值为24.7%，CR₈的平均值为38.9%，略高于全国市场，但低于省级市场的集中度水平（详见表3-5）。其中大连、福州和宁波三个城市，排名第一的频道为本市的地面频道。除了海口、宁波和深圳三个城市排名第一的非当地频道为湖南卫视，乌鲁木齐排名第一的非当地频道为央视新闻频道以外，其余各城市均为央视综合频道。可见央视综合频道在地市级市场中关注度是较高的。兰州、乌鲁木齐、银川和西宁四个城市，排名前八位的电视频道没有省内或市内的频道。长沙则相反，排名前八位的电视频道中没有外省份或央视频道。可见我国电视媒体发展的区域不均衡性是很明显的，两极分化较为严重。另外，湖南卫视在地市级层面仍然是拥有较高市场份额的上星卫视频道。(www.daowen.com)

表3-5 2014年部分城市电视频道市场集中度情况

续表

综上所述，我国电视媒体的市场集中度可以通过三个层次来考察，分别是全国市场、省级市场和地市级市场。在这三个层次中，省级市场集中度最高，达到了低集中寡占的程度，个别省级行政区如湖南、安徽、上海、山东、黑龙江、甘肃、宁夏、广西等达到了中（下）集中寡占的程度。这些省级行政区的电视媒体市场份额呈现两极分化的局面，其中湖南、安徽、上海、山东、黑龙江当地强势电视频道较多，当地电视频道占据了大部分的市场份额；甘肃、宁夏、广西则刚好相反，当地的电视频道较为弱势，大部分的市场份额被央视和其他省级卫视所占有。其余省级行政区电视媒体的发展水平居中，当地和非当地的频道市场份额分布较为均匀，市场集中度水平较低，是低集中寡占的类型。这一层级市场较高的垄断程度表明了省级电视媒体中有较为出色的频道，不仅瓜分了央视和外省卫视在当地的份额，并形成了较为集中的垄断势力。地市级的市场结构低于省级，但略高于全国市场。主要原因是地市级包含的电视频道的数量最多，竞争较为激烈，另外，地市级电视媒体中市场势力较大的比较鲜见，只是瓜分了一部分市场份额，但不足以造成明显的市场垄断。集中度水平最低的是覆盖全国的卫星电视市场。我们选取了2008年至2014年的数据来考察该层级市场结构的演变，发现市场结构不断趋于竞争，单个频道尤其是央视综合频道的市场势力大幅度下滑，排名前八位的频道的市场份额的差异变小。其主要原因是省级卫视中一部分频道开始通过正确的市场竞争战略来提升收视份额，削弱了央视在该层级市场的垄断势力。

在某一特定产业内，不同企业提供的产品或服务是同一类别的，具有一定的可替代性，然而这种替代性是不完全的。可替代性的高低可以用产品差异化程度来衡量。产品差异化是指特定产业或企业向市场提供的产品或服务相对于其他企业具有不完全替代性。它是一种很重要的非价格竞争手段，产品差异化程度高的企业，拥有较强的价格控制能力。因为消费者很难找到完全替代的商品，其需求价格弹性较小，所以即使企业制定较高的价格，消费者也不会大量流失。产品差异化可以有很多来源，除了款式、质量、包装、物理性能等产品主体的差异之外，还可以依靠渠道、促销、品牌甚至服务等多种手段提高产品的差异化程度。

根据前文对电视媒体双边市场属性的分析可知，电视媒体的产品是电视节目和广告时段，其中电视节目的差异化可以体现在品质的差异化、类型的差异化、编排的差异化以及发行渠道的差异化等方面。任何一个成功的电视媒体只有同时实施多种差异化的策略才能够有效降低节目产品在同行业中的可替代性。广告时段的差异化体现在受众注意力的多寡上，受众注意力则是依靠电视节目差异化来维系的。所以，广告时段的差异化归根结底是来源于电视节目的差异化的。因此电视媒体的差异化竞争主要体现在电视节目的差异化领域。

通常意义上讲，产品差异化从两个方面来影响市场结构：一是影响市场集中度，二是形成进入壁垒。产品差异化对市场集中度的影响是不确定的。在市场容量不变的前提下，如果是市场上规模较大的领军企业，通过产品差异化行为扩大了市场份额，将会使整个产业的市场集中度上升，市场趋于垄断。相反，如果是一家小企业依靠产品差异化提高了自身的市场份额，会使包括大企业在内的其他企业的市场份额减少，由此将会使整个产业的市场集中度降低、市场竞争程度提高，趋于分散。在前文表3-1、表3-2中，从2008年到2012年全国上星电视媒体的市场份额集中度是逐年下降的，其原因在于省级卫视的产品差异化策略。由于省级卫视起初市场份额较小，其所实施的差异化策略使整个市场集中度趋于分散了。

另外产品差异化可以形成进入壁垒。这种进入壁垒主要是由关于产品质量的信息不对称造成的：对于未知产品的质量，消费者需要付出质量信息的搜寻成本，其评价必然低于已知产品的质量，这种低评价使在位企业可以通过定价策略阻止潜在竞争者的进入^[62]。在电视媒体产业中，优质的电视节目也有先入为主的规律。电视节目的质量差异化可以形成此种进入壁垒。一个电视台成功地开创一档电视节目，并受到广泛关注和好评后，其他电视台的同类型节目很难获得同样的收视份额，这种进入壁垒是时间上的先发制人。创新的电视节目拥有了良好的反响和声誉，甚至获得法律上的版权保护，增强了受众对电视节目产品的忠实度，这无疑给后进入者设置了一道无形的壁垒。除了质量差异引起的壁垒之外，厂商为了满足消费者多样化的需求，往往生产多种产品，以占据更多的市场空间，尽量缩小竞争者可能进入的市场空隙。挤占产品空间也是制造进入壁垒、阻止潜在竞争者进入的重要策略性手段之一。电视节目类型和编排差异化以及播出渠道的差异化都可以形成此种进入壁垒。

产品差异化来源的广泛性、影响因素的复杂性以及感知的主观性导致其很难被直接测度。常用的测度方法是间接衡量差异化程度的高低，如需求交叉弹性和广告密度。但这两种定量方法都不适用于电视媒体差异化程度的测度。需求交叉弹性在计算时可能会受到很多其他因素的干扰，所以排除不相关的因素、只保留其替代品价格对其需求量的影响是很难做到的。广告密度是广告费和销售额的比值。电视媒体本身就是广告媒介，电视节目的一部分广告是在自己的媒体上投放的，所以广告费的隐成本比重很大，难以得到真实的广告成本。因此，我们将结合上星电视各频道的目标定位来描述我国上星电视市场的产品差异化情况。

央视旗下有众多频道，可以充分地实现专业化分工，各个频道定位清晰，在节目选择和节目创新上各频道之间的差异化程度较高。省级卫视由于其与生俱来的综合频道属性，无法进行过于专业化的频道定位，要保持作为各省宣传窗口的办台宗旨，但由于观众的个性化需求逐渐凸显，迎合最广大受众的共同品位的频道或节目已经不再能够吸引注意力。因此，省级卫视在不放弃综合频道的同时，在节目的选择和创新上会有所侧重。最早进行频道定位的省级卫视都得到了产品差异化的回报，例如湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、江苏卫视等。差异化的定位降低了这些频道的可替代性，使其收视率提高，广告的需求价格弹性大大降低了。但部分省级卫视还是没有找准或者是没有贯彻自己的频道定位，节目同质化的程度较高。表3-6是央视和省级卫视的部分频道定位。

表3-6 央视和省级卫视部分频道定位

从表3-6中可以看出部分省级卫视的频道定位是模糊的，还是以综艺节目和电视剧为主要的节目类型，在综艺节目的类型和设置上也出现了复制其他台收视率较高的节目的现象。电视剧的题材和情节也有跟风、扎堆儿等损害差异化的现象。综上所述，央视各频道的差异化程度较高，各省级卫视的差异化程度相对来说较低。表3-7列举了部分上星电视媒体娱乐节目同质化的表现。

表3-7 部分上星电视媒体同质化节目列表^[63]

市场结构不仅涉及产业内在位企业之间的关系，还包括潜在的竞争者与在位企业的关系。潜在的竞争者对在位企业的威胁是影响在位企业垄断能力的重要因素。这种威胁的强度取决于潜在竞争者进入该行业的难易程度。产业组织理论以进入壁垒来反映一个产业潜在的竞争强度。进入壁垒是各种各样阻碍新企业进入的限制条件。进入壁垒越高，在位企业数量越少，市场结构越趋于垄断；进入壁垒越低，在位企业数量越多，市场结构越趋于竞争。贝恩（Heflebower）认为进入壁垒是在位企业所拥有的优势，这意味着在没有新企业进入的情况下，在位企业可以保持高于竞争水平的价格^[64]。该定义认为任何形式的进入壁垒的强度都可以通过价格集中体现出来。这与贝恩的“集中度-利润率”假说的思想是一致的。但是“集中度-利润率”假说受到了后续很多学者的质疑，对于进入壁垒的概念也有了其他角度的定义。其中斯蒂格勒（Stigler）将进入壁垒定义为一种潜在进入者在进入时需负担而在位企业不需要负担的额外成本^[65]。该定义在进入壁垒的来源方面与贝恩有着不同的观点，将在位企业也需要支付的成本如规模经济、产品差异化等排除在外，并为可竞争市场理论的发展奠定了一定的基础。

我们将从行业进入壁垒和产品进入壁垒两个方面来分析我国电视媒体产业的进入壁垒。其中行业进入壁垒是指限制企业进入电视媒体行业的障碍，主要是政府对特许经营权的限制，又称为行政壁垒。产品进入壁垒是指在位的电视媒体进入一种新的电视节目类型而受到的限制，包括绝对费用壁垒和政策法律壁垒等。

电视媒体是一个生产精神产品的具有意识形态属性的特殊行业，因此该领域的生产和经营权受到更多的限制。作为电视节目的集成播出部门，电视媒体的准入资格受到特许经营的严格限制。在我国，县级以上政府设立一级电视机构，明令禁止民营资本、外资等一切非公资本组建电视台。20世纪90年代以来，产业化的浪潮在各行各业兴起，也开始逐渐影响电视媒体的经营方式。现在我国的电视媒体基本都从原来的事业单位开始向产业化转轨，但电视台的准入资格始终没有改变。除了进入限制以外，电视媒体退出行业也不是由市场决定的，而是由政府监管部门决定。尽管有些电视媒体缺乏市场竞争力，逐年亏损，仍由政府补贴来维持其继续存在。

虽然电视媒体的准入资格限制使该行业不存在潜在的进入者。但在行业内部各个电视媒体生产或播出的节目（产品）替代性较强。特定类型的电视节目（产品）市场是存在潜在的竞争者的，对于一个电视媒体是否要开播一档全新类型的电视节目（产品）与已经开设该类节目的电视媒体竞争这一问题，取决于进入该节目（产品）的难度，即进入壁垒的高低。这种电视节目（产品）的进入壁垒主要有绝对费用和政策法律两大壁垒。

绝对费用是指与新企业相比，原有企业所拥有的优势。这些优势是新企业所不具备的，所以新企业需要付出更多的成本。在电视媒体中率先开播一档全新类型节目的频道在很多方面会形成优势，这些优势会成为限制其他电视媒体复制或模仿该节目的进入壁垒，如已经形成收视习惯的忠实观众、节目制作的经验、播出时段的抢占、对节目主持人及节目环节设置的社会认可等。在我国，电视媒体在创新节目类型的选择上虽然有一定的绝对费用壁垒，但这种额外的成本远远小于自主研发一档新型节目，所以不能完全靠绝对费用壁垒来阻止电视媒体之间的节目复制和模仿的行为。