在国外，很多学者运用产业组织理论来分析解决传媒产业的问题。结构-行为-绩效（SCP）分析框架是产业组织理论中应用最广泛的研究框架。国际传媒经济学领域最权威的期刊《传媒经济学》（Journal of Media Economics）^[1]一直将传媒产业组织问题作为其最重要的议题之一。该期刊在1988年创刊，其宗旨是研究报纸、杂志、广播、电视、电影和其他大众传媒产业组织的结构、行为和绩效，比较不同传媒产业及特定传媒产业的经济问题，以及传媒产业的政策规制。第二任主编艾伦·艾尔巴兰（Alan B.Albarran）在创刊10周年时撰文介绍该期刊上所刊登的研究论文主要集中于四个方面：微观经济学的概念、市场结构—行为—绩效的产业组织模型、政策研究、政治经济学^[1]。

对传媒相关产业市场结构的研究可以追溯到20世纪80年代。陈-奥姆斯特德（Chan-Olmsted）和利特曼（Litman）^[2]将HHI指数^[2]应用于测度传媒产业的市场集中度，以此来刻画美国有线电视产业的市场结构，接着陈-奥姆斯特德^[3]、欧文（Owen）和怀尔德曼（Wildman）^[4]运用同样的方法计算美国电视节目辛迪加的HHI指数，并区分在电视节目供给中的首轮辛迪加市场和一般辛迪加市场，发现前者的集中度要远远高于后者。沃特曼（Waterman）^[5]在一项关于媒体价值链的研究中给出了包括报纸、地方电视台、有线电视以及电影院在内的四类媒体在全国市场中的HHI指数。贝茨（Bates）^[6]利用HHI指数研究地方电视台所面对的广告主市场和受众市场的集中度的异同，最后发现广告主的集中度要大大超过受众的集中度，因此，电视台之间竞争的重点在于受众而非广告主。上述研究显示：20世纪美国传媒产业以及各个子产业的市场集中度都是学者们关注的议题。在1996年西方对传媒产业放松管制之前，对传媒相关产业市场结构的测度，主要是用来判断市场的垄断程度，从而为规制部门制定适当产业政策提供理论依据。

国外应用产业组织理论来分析传媒产业市场结构、行为和绩效之间关系的研究成果也有很多，其中一部分蕴含着产业组织演化的内涵。利特曼（Litman）^［7］、马森（Masson）、穆达姆（Mudambi）和雷诺兹（Reynolds）^[8]利用寡头垄断理论研究了传媒企业市场份额与市场行为中价格行为及产品行为的关系。利特曼认为美国三大电视网市场份额的影响因素包括价格、节目成本、原有节目的水平、新节目的开发以及节目类型的多样化。其得出的结论是市场份额的不稳定性迫使三大电视网开发新的节目形式，提高节目的多样化水平，以提升市场绩效。马森等利用与广告媒体相关的模型来解释受众流失和媒体行为的关系。研究结果表明，受众的流失程度取决于竞争媒体的行为，增加媒体的广告密度会导致观众或读者流失。沃特曼（Waterman）^[9]和帕特里克（Patrick）^[10]研究了传媒产业中市场结构与企业边界调整行为的关系。沃特曼的研究发现对于信息这种特殊的产品，将其传输给下游的经销商的成本要比独立开发信息产品的成本小得多。信息产品的供应商与其下游经销商实现纵向一体化，可以降低媒体信息集成产品的价格，从而依靠低价策略来提升企业的市场份额。帕特里克给出了一个传媒企业动态扩张、收缩以及战略、结构相互影响的传媒产业经济理论研究框架，他关注传媒企业的策略性行为，并认为该行为可以改变整个产业系统的结构，同时也受到产业系统结构的影响。沃特曼（Waterman）和帕特里克（Patrick）的研究蕴含着企业边界动态演化的思想。除此之外，艾尔巴兰（Albarran）^[11]也以动态演化的视角研究了传媒产业组织的变化。他利用五年的数据评估了传媒产业14个部门的所有权及交叉所有权的集中情况。该数据表明，交叉所有权的产业并没有达到高水平的集中度，媒介集团有进一步扩张的可能性。艾尔巴兰（Albarran）的研究蕴含着产业结构演化的思想，他认为传媒产业的规模经济属性会导致其市场结构趋于垄断。哈克纳（Häckner）和尼伯格（Nyberg）^[12]以双寡头市场模型分析了媒体的市场竞争行为，认为对称均衡或不对称均衡的出现取决于公司的规模。如果产品的差异化水平高则不容易出现不对称均衡，而对竞争价格的规制会导致自然垄断的产生。在对市场结构与市场行为交互演化作用的研究过程中，本书吸取了上述学者的研究精髓，将价格行为、产品行为和创新行为以及企业组织边界调整行为作为对市场行为关注的重点。

传媒产品的特殊性决定了多样化是考察其市场绩效的重要指标。很多学者将研究视角集中在市场结构对节目多样化的影响上，欧文（Owen）和怀尔德曼（Wildman）^[13]研究了电视台在选择播出节目的时候是区别于竞争对手还是复制竞争对手的节目形态，结果显示电视节目的多样化程度取决于电视台的所有权是独立的还是从属于某个垄断集团。节目的多样性还取决于电视观众的偏好结构、电视台的数量、电视节目的成本及除了广告主的赞助外，观众是否愿意支付收视费用等因素。另外，大量实证研究表明：集中度与多样化之间并不存在固定的相关性^[14]。沃夫（Wurff）和库伦伯格（Cuilenburg）^[15]、李秀珠（Shu-Chu Sarrina Li）等^[16]和纪尧姆（Guillaume）^[17]在市场垄断竞争程度对电视节目多样化水平的影响的研究中得出了不同的结论。沃夫和库伦伯格的研究表明：寡头垄断厂商之间的毁灭性竞争会降低节目类型的多样性，而温和性竞争会提升受众的收视权益。传媒产业集中度所导致的产业内的竞争是温和性竞争还是毁灭性竞争，这与产业内的厂商所采取的策略有极大的相关性。李秀珠等运用产业组织的理论框架对台湾的有线电视媒体产业进行了研究，得出了台湾有线电视市场的激烈竞争使节目多样化水平下降、降低了媒体绩效的结论。纪尧姆（Guillaume）构建了竞争媒体的自由进入模型，并描述了其均衡状态。他认为产业的性质会导致市场结构的区域集中，任何两个公司合并后都会带来利润的增加，一些没有参与合并的公司可能会被迫退出。其结论是媒体兼并可能会间接影响多样性。本书以产品多样性作为电视媒体市场绩效的考察指标之一，借鉴了上述学者的研究成果。

媒介融合研究在国内外都属于新兴领域，至今不过30多年的历史。普尔（Pool）^[3]认为媒介融合是计算机数字技术使得原来彼此分野的传播形态发生聚合，各种传播媒介出现了多功能一体化的趋势^[18]。纳奇森（Nachison）^[19]并不完全赞同上述观点，他认为媒介融合并不局限于各种媒体在形态界限上的弥合，各种媒体组织之间在经营运作、企业文化和战略决策层面上的联盟才是媒介融合的实质。此外，一直致力于新媒体研究的美国西北大学教授戈登（Gordon）^[20]追溯了“融合”一词的起源和发展，给出了媒介融合的概念，分析了媒介融合的表现及特征。他赞同纳奇森的观点，认为媒介融合不仅仅是传播渠道的融合；他将媒介融合的实质进一步深化，概括成媒介技术的融合、所有权的融合、经营策略的融合以及媒体组织结构的融合等，涉及不同媒体运行的所有环节。全范秀（Bum Soo Chon）等^[21]和詹金斯（Jenkins）^[22]开始关注产业外部力量对产业组织演化的影响。全范秀等研究了交叉兼并收购行为对信息产业市场结构的影响，其中信息产业包括出版、广播、电影、有线电视、电话、软件和数据处理等子产业；研究对比了1996年放松管制前后市场结构的变化，认为1996年以后产业融合以及交叉所有权集中度的提高，主要是受到政府的规制政策和数字化技术的影响。该研究揭示了规制政策和技术变革在信息产业市场结构演化过程中的作用。詹金斯进一步指出，媒介融合使传媒产业的业态发生了巨大的变化，融合不仅是技术融合，更是文化融合，代表了一种范式转换。媒介融合涉及大众传媒产业、电信产业和相关的信息产业，这种融合后的产业形态被称为“大媒体产业”。沙伊特（Schejter）和李（Lee）^[23]通过对比韩国和以色列两国的情况，研究了有线电视规制政策演化对产业组织的作用与影响，指出不同的市场竞争程度导致了在新秩序下两国的有线电视产业市场绩效呈现出较大的差别，进一步得出了更多的竞争和有限的垂直整合有助于降低有线电视市场价格的结论。(www.daowen.com)

在国内，把媒体作为产业来研究的历史还比较短，运用产业组织理论来研究该领域的成果在21世纪初才出现。最初金碚^[24]和彭永斌^[25]运用产业组织理论对纸质媒体进行了研究。金碚在其出版的《报业经济学》中系统地研究了报纸产业的经济规律，包括报业的市场关系、产业组织结构以及报社的策略性市场行为。此外，该著作也探讨了政府对报业的规制问题。彭永斌在《传媒产业发展的系统理论分析》一书中用一个章节的篇幅对我国图书、期刊、报纸等纸质媒体产业的市场结构、行为和绩效做了研究，并提出传媒产业组织优化的路径是转变政府职能、重构行政管理体制、重建竞争规范实施集团化战略等。接下来一些学者开始关注整个传媒产业的产业组织，其中陈蕾、李本乾^[26]对我国传媒产业的市场结构、行为与绩效进行分析，得出行业集中度低、区域分布不均衡、资源配置效率提高以及技术创新进步等结论，但未做实证研究。柳旭波^[27]以一个拓展的RC-SCP产业组织分析框架，即政府规制—产业融合—市场结构、行为、绩效对我国传媒产业组织进行了研究。运用产业组织理论研究电视媒体的成果有：王礼生^[28]运用绝对集中度指标，以电视广告的市场份额测算了中国电视业的市场结构，得出了全国市场为垄断竞争、地方市场为寡头垄断的市场类型；商建辉、赵亮^[29]依据SCP范式对中国电视媒体产业集中度、电视企业的价格行为与排挤竞争对手的关系及其对市场绩效的影响进行了分析。上述对电视媒体产业组织的研究仅停留在静态分析的层面，是对某一时期的产业组织中市场结构、行为、绩效表现的研究，没有涉及产业组织的演化。

在传媒产业演化融合领域，国内学者的研究多集中在近几年。尽管，媒介融合领域在国内受关注的程度与日俱增，但文章总数相对较少，从演化经济学的视角来研究传媒产业或其子产业变迁的论文也比较罕见。在我国，媒介演化融合的研究还停留在比较粗浅的层面。高岗、陈绚^[30]在总结了国外部分学者的研究成果之后，提出媒介融合包括传媒领域的技术融合、传媒业界的经济融合和媒体传播的内容融合，并着重讨论了媒介融合对新闻采写和传播方式的影响。肖赞军^[31]研究了产业融合进程中传媒市场结构的嬗变，提出电信、广播电视和出版业可以相互进入，竞争和垄断在不同意义上同时被强化，形成了传媒产业的一种新型市场结构——竞争性垄断市场结构。媒介融合使传媒市场未来会演化成为网络型寡占市场。彭兰^[32]认为媒介的融合必将经历产品扩张、关系再造和终端革命三个逐步演化的阶段，并对三个阶段的媒介特征、相关企业之间的关系，以及变革的方向做了初步的探讨。丁柏铨^[33]提出媒介融合的内涵主要包括工具层面的融合、业务层面的融合、理念层面的融合。他在肯定了媒介融合能使各参与方利益最大化并催生新的媒介形态的同时，认为媒介融合后不再强调新闻从业者的业务精专，弱化新闻个性及人文底蕴等弊端也体现出来。如何趋利避害是媒介融合中需要研究的课题。丁汉青、陈铮^［34］[35]研究了传媒产业集群演化的动力机制，认为促使传媒产业集群演化的根本动力是外部经济效应和网络创新效应。李本乾^[36]、杨玲^[37]分别以报纸及出版企业作为研究对象，对纸媒在媒介融合过程中的产业形态演变和战略转型进行了研究和探讨。孙浩进^[38]从演化经济学的视角研究了国际传媒产业转移趋势，提出了带有生物学演化隐喻的个体群思维、环境选择机制、遗传效应和基因变异四个在传媒产品跨国转移领域的新理论。张宏洁^[39]从演化经济学的视角分析了中国广播电视规制变迁的历史脉络和在关键历史节点的路径选择。陶喜红^[40]对传媒产业市场结构演变的趋势进行了梳理，认为我国传媒产业经过30多年的渐进式改革，市场结构发生了演变，市场的垄断力量从行政主导演变为市场主导，市场的边界也从产业分立到融合。冉华、周立春^[41]考察了2007—2013年我国广播、电视、网络媒介对受众资源的开发和利用，还原了这三种媒介之间的竞争态势及演化轨迹。党东耀^[42]研究了互联网进化路径与媒介融合模式的变迁，认为互联网技术的不断进步是媒介融合的前提，也是媒介融合过程中的决定因素。

综观上述研究，国外对传媒产业组织的研究成果较为丰富，大多是针对具体的媒体，如报纸、广播电视等的研究，主要的理论依据是哈佛学派的SCP模型及理论观点。对市场结构、市场行为和市场绩效之间关系的研究成果，融入了一些演化经济学的思想，在吸收了芝加哥学派的双向互动因果关系和新产业组织理论等策略性行为理论的基础上，从动态演化的视角研究了传媒产业组织在结构、行为、绩效三者相互作用下的变迁，如帕特里克和艾尔巴兰等人的研究。用演化经济学理论来研究传媒产业在国内学者的研究成果中比较鲜见。虽然涉及媒介融合的文章中蕴含着一定的演化思想，但大多数并没有将演化理论作为分析的工具和方法。规制制度和技术进步被认为是传媒产业演化融合过程中的关键因素。因此，一些研究以规制或技术作为主导媒介演化融合的自变量。

受我国传媒体制的影响，传媒产业尤其是传统媒体的经营数据是不公开的，所以国内对传媒产业组织的研究主要以定性研究为主，定量研究的数据样本较少，成果也不多。从演化的视角来研究，传媒产业的成果近年来呈递增的趋势。尤其是近10年来，很多学者都注意到了传媒产业的融合演化趋势，并试图解释其中的规律，预测发展趋势。国内学者对传媒产业整体的研究较多，分行业的研究较少。与国外学者相比，国内学者的研究视角更加宏观，提出的建议也大多较为抽象；而国外学者则更重视从微观视角切入，能够从具体的操作层面提出对策，研究成果较为具象。