（一）“宾客至上”原则

“宾客至上”是导游服务的座右铭。导游服务是旅游接待服务的一种，旅游者是旅游服务业生存、发展的前提和保证。如果没有旅游者，导游员就失去了主要服务对象，也就失去了本身存在的必要。导游员必须明白，旅游团的每一个成员都是旅游者，都是服务的对象，都是发展旅游业的希望所在。所以，导游员始终要将旅游者放在心上，时时处处关心旅游者。这一原则要求导游员在带团时要理解旅游者，在某种意义上说就是对旅游者要尊重。要求导游员宽以待人：旅游者出门旅游，有懒散和不拘小节的表现，导游员应予以宽容和谅解；对于旅游者的闪失，导游员要善于体谅和关心。当然，对旅游者的理解，并不排斥对旅游者的提醒、劝说和善意的批评。对于个别旅游者的无理取闹和挑衅，导游员不能一味迁就，要不失原则地加以指正。理解旅游者还应求同存异，要尊重他们的意见和习惯，可以这样认为，“宾客至上”原则既是导游员的一条服务准则，也是导游员在处理问题时的出发点，更是圆满解决问题的前提。

（二）AIDA原则

AIDA原则是商界的市场推销原则，它是由下列四个英文单词或词组的首字母组成。

Attention （通过有趣的、尽可能具体的形象介绍）引起谈话对象对所推销商品的注意力。

Interest （通过进一步展开已经引起对方注意的谈话）激起谈话对象对商品的兴趣。

Desire to Act 促使谈话对象希望进一步了解情况，获得启示，激起购买商品的欲望。

Action 继续努力，促使谈话对象采取购买行为。

导游员可以运用这一原则推销附加游览项目，不得已变更游览活动内容时使旅游者能够接受替代项目，或在调整旅游者情绪、调整与旅游者的关系、营造旅游团的友好气氛时，这个原则往往能起到重要作用。

（三）正当可行的原则

正当可行原则既是导游服务原则，也是导游员处理具体问题、满足旅游者要求的依据和准绳。满足旅游者的需要应成为导游工作的出发点，但旅游者外出旅游一般都会产生求全心理，往往会把旅游活动理想化，常常会对旅游活动和安排按照自己的意愿提出超出合同的要求，少数人还一味挑剔，近乎苛求。能否处理好旅游者的要求、意见以及少数人的指责、挑剔，关系重大，有时会影响到整个导游服务的效果与成败，导游员不能等闲视之。导游员应针对旅游者提出的要求，综合考虑其是否合理，是否可能实现。凡是合理的又有可能实现的，对旅游者有益的而且是正当的，导游员就应该努力去做，如果没有做好就应改正，给予弥补。对不合理或不可能实现的要求，导游员要向旅游者耐心解释，晓之以理，使旅游者心悦诚服。导游员决不能对旅游者的要求置之不理，更不能断然拒绝、严厉驳斥。

7月的一天，公司交给老马一个台湾团，全团24人中，65岁以上的有17人，其余均是这些老人的子女。这些老年人都是慕名来“天堂”旅游的。但不可思议的是，旅游团行程安排极紧，计划是这天上午9：30从上一站抵达杭州，次日上午10：00即飞往另一个城市。可老天不帮忙，飞机抵达杭州时已是当天下午16：00。当老马接到旅游团时，旅游者们个个拉长了脸。大家议论纷纷，责怪航空公司者有之，斥骂领队者有之，要求更改行程者有之。领队是位二十来岁的年轻小伙子，他一声不吭，满脸不高兴。老马毕竟从事导游工作多年，看到这种情况，他心里立即有了谱：旅游团一定是因航班耽搁了杭州的行程而不满。于是，在旅游者全部上车后，他拉着领队来到离车六七米远的地方，向领队了解情况。听了领队的叙述，老马立即拿出了自己脑袋中萌发的行程安排，征求领队的意见。领队听了，那忧郁的眼神也变亮了，并连声道谢。上了车，老马拿起话筒，在致了简短的欢迎辞后，说：“各位台湾朋友，此次能来杭州观光旅游，是你们的福分，也是杭州的骄傲。虽然因天气原因延误了各位在杭州的观光，但是请大家放心，我已经和领队作了协商，我们将挽回各位的损失，使各位在杭州不但不虚此行，还要锦上添花。”老马双眼扫视了一下整个车厢，只见大家都已由原先耷拉着脑袋变得全神贯注了，尤其是那些老人的子女，个个都把目光投向了他。老马接着说：“下面，我把行程安排告诉大家，同时也想听听大家还有没有更好的建议。为了节省时间，我们的旅游车现在将直接驶往岳王庙，第一站是瞻仰家喻户晓的民族英雄岳飞；晚餐后，我们将去夜游西湖，大家可以一边品尝著名的龙井茶，一边领略璀璨灯光下西湖的丰韵神姿；游完西湖，我们再去逛杭州的夜市，大家可以在夜市上选购一些杭州的特产；明天早上6：00，各位带上我们特地让饭店准备的精美早餐，到灵隐寺去体会佛国的幽寂静谧。”老马还未讲完，旅游者热烈的掌声已经在车厢里响起……(www.daowen.com)

分析：

老马所接的这团旅游者在杭州旅游的确是一趟“珍贵”的旅行，因为旅游团中有相当一部分人年事已高，而且他们都是慕杭州之名而来。依照常规，下午16：00飞抵杭州而次日上午10：00又将飞离，该团在杭州只能是睡上一觉了，最多也只是浏览一个小时的景点而已。如果老马按这样的常规去提供服务，那么留给旅游者的可能是终身的遗憾。然而，老马没有这样做，他凭借多年积累的工作经验，细心观察旅游者的言行举止、表情神态的变化，以自己热情周到、超常规的服务，赢得了旅游者的尊敬，赢得了领队的赞许。（范黎光.导游业务.北京：机械工业出版社，2003）

（四）等距离交往原则

尊重人是人际关系中的一项基本原则。无论旅游者来自境外还是境内，是来自东方国家还是西方国家，无论旅游者的肤色、宗教、信仰、消费水平如何，导游员都应一视同仁地尊重他。导游员不应对某些旅游者表现出偏爱，导游员的片面行为会造成旅游团队内部关系的紧张。导游员应采取的态度是：与每位旅游者保持等距离接触，对每一位旅游者都要友好、礼貌。

（五）规范化服务与个性化服务相结合的原则

规范化服务即标准化服务，它是由国家或行业主管部门制定并发布的服务工作应达到的统一标准，要求从事服务的工作人员必须在规定的时间内按标准进行服务工作。但是规范化服务只是对服务提出了最基本的要求，还没有达到优质的服务的要求。个性化服务是相对规范化服务而言的，也可以称之为特殊服务，它是导游员在执行标准服务和合同约定的同时，针对旅游者个别需要或要求而提供的服务，是一种超值服务。只有标准化服务与个性化服务相结合，才有可能让旅游者满意，成为优质服务。

（六）履行合同的原则

导游员带团要以契约为基础，按旅游合同或约定的内容不折不扣地执行，一方面，要按合同规定的相关服务内容与等级要求进行服务；另一方面，要科学合理地计算相关成本，在维护旅游者合法权益的基础上，不损害旅行社的利益。

春节前夕，北京一旅行社接待境外一批旅游者。按合同规定，该批旅游者在北京参观游览四天，旅行社的接待计划是：第一天参观游览故宫；第二天参观游览颐和园；第三天参观游览长城；第四天安排购物及自由活动，晚上离境。谁知该旅行社导游员小王把第三天参观游览长城的内容擅自改为第四天的内容。当时旅游者曾提出质疑，领队也问小王：为何道理？但小王不作任何解释，只是说：“景点不会少你们的。”当旅游团傍晚回宾馆时，下起了大雪。第四天旅游车开到半道上，交通警察已经采取封路措施，无奈，旅游车只得返回市区，旅游者们十分不满，于是该团领队通过手机向旅行社投诉，并要求赔偿旅游者的经济损失。

分析：

导游员小王在带团过程中擅自变更旅游接待计划，这么做的害处有许多。它既违反了《导游员管理条例》中的有关规定，又破坏和打乱了旅行社的接待计划，更重要的是违反了组团社与旅游者签订的合同，同时也造成了旅游者的经济损失。导游员小王必须承担其赔偿责任。（蒋炳辉.旅游案例分析与启示.北京：中国旅游出版社，2003）