在传播理论中，关于提高传播效果的途径有很多种，如霍夫兰的说服策略、卡特赖特的劝服原则以及勒平格尔(O.Lerbinger)的劝服设计。本书中主要介绍勒平格尔的五种劝服设计。

(一)劝服设计

勒平格尔在《劝服性传播设计》中提出“劝服设计”这一理论。该理论认为，劝服是传播者试图通过大众传播的信息来改变受播者态度与行为的一种有目的的活动，在该活动下，传播的目的除了交流和沟通之外，还包括有意识地影响对方，使其按自己的意图行事，因此，劝服又称说服。人类很早就开始研究如何在信息交流的过程中进行劝服。古希腊哲学家亚里士多德曾提出劝服必须具备三个条件：传播者的品质、传播的方式方法、传播内容本身。欧美许多学者也纷纷就劝说原则进行了多方面研究，提出了种种原则和理论。一般说来，大众传播媒体上的评论性信息、宣传性信息、舆论性信息乃至某些娱乐性信息，包含的劝导因素和说服因素较多。^[18]

1.刺激—反应设计

刺激—反应设计的目标是在刺激和反应间通过反复联结建立联系。在大众传播中，这一设计频繁地运用于给文字提供新的意义，包括符号性和暗示性；在广告中，这一设计理论被用于商标品牌的使用，使人们想起该品牌时就能联想到产品，例如，当受播者想起“萌萌的企鹅”时，就想到腾讯QQ。

刺激—反应研究是心理学中的一种研究取向，来自行为主义学派。行为主义者认为，心理学应该抛弃意识、情绪等主观的东西，集中研究个体的行为。例如，心理学应注重了解某一刺激与个体反应之间的关系，从而与其控制个体行为的变化建立起新的、更符合需要的刺激-反应类型。刺激-反应的研究取向在学习与教育心理学的研究中取得了很大成功，刺激—反应理论至今还是学习心理学中的一个重要派别。^[19]

刺激—反应设计在教育传播中的应用十分广泛，尤其是基础知识积累阶段。例如，一个单词需要在不同场合反复学习才能让学生掌握，在刺激—反应设计中，常使用图片、单词呈现、听录音、英文对话、造句练习等方式让学生反复练习，才能达到良好的教学效果。

2.引发动机的设计

引发动机的设计的基本理论是采用马斯洛的需要层次学说，它分为两个步骤：首先了解人们的动机和需要，然后以信息或产品引导他们。大众传播在激发人们的需求方面有大量的应用，如新闻策划中常应用引发动机的设计实现信息的传播效果。动机在心理学中被定义为发动并维持活动的倾向或意向，它主要取决于有机体的内驱力和外在诱因，具有激活功能、指向功能、强化功能。在教育传播中，需要充分考虑受教育者的真实需要，结合先进的教学技术和策略，通过呈现恰当的教学材料，提供良好的信息授递环境，激发受教育者的动机，充分调动他们的积极性。

3.认知性设计

认知性设计旨在引导和影响受众的认知活动，通常采用两种方法：一是通过提供事实、信息、逻辑的推断来进行劝服，用事实说话；二是利用人们求得一致的欲望来形成态度改变。它与刺激—反应设计不同的是，认知性设计更侧重于“事实”和“问题”。

4.社会性设计

社会性设计将人视作一个群体成员来进行诉求，与宣传中的“随主流”相似，其理论基础是社会心理学中的群体理论，基本观念是：个人态度在很大程度上依赖于他所属的社会群体，而社会群体的赞同可以支持个人态度。比如，假如某班90%的同学都会背诵九九乘法表，可能会影响其他10%受教育者的学习态度，使之成为主流的一分子。

5.性格设计

性格设计要求在劝服时要将受教育者的性格需要也考虑在内。这种设计的假设是：意见与态度是性格的一种反映。在劝服时，受众更容易接受向往已久的性格的人所传播的信息或持有的观点，因此，采用该设计的基础是了解受播者的喜好和性格特点。在教育传播领域，这与个性化施教相似，依据受教育者不同的性格特点给予不同的教育传播媒体和方式。例如，在基于问题的学习(PBL)中，教师往往需要赋予每个学生一定的角色，使学生理解并进入这些复杂的问题情境中，使问题的核心能够成为学生考虑的对象。在考虑角色时，教师需要充分考虑学生的个性特点，根据学生的特点分配角色，使学生获得接受并对之感兴趣的角色，从而让他们体验到被赋予权利和义务的感觉，这样学生才能更加投入问题解决的过程中，并享受这个过程。

勒平格尔的五种劝服设计在大众传播领域中运用非常广泛，尤其是在新闻策划方面。这些设计原则可以单独使用，也可以综合运用。教育传播效果的设计可借鉴其设计原则，提高教学效果。

(二)教育传播效果的设计案例

从优化教育传播效果的角度，依照勒平格尔的劝服设计原则，对一堂小学外语课进行教学设计。

1.内容介绍

本案例选取的教学内容是北京市小学英语教材第四单元“My h ome”的第二课时。该课时的教学重难点如下。

(1)重点

句型：Is it in/on/under/...?Yes，it is./No，it isn’t.

词汇：isn’t。

(2)难点

发音：it is连读，isn’t。

2.教学设计

本课时综合采用勒平格尔的劝服设计原则中的刺激—反应设计、引发动机的设计以及性格设计。刺激—反应设计主要体现为：通过练习对话、游戏互动和总结复习等方式，让学生充分熟悉句型和其中的单词。而游戏和创设情境是该课时中使用的引发动机的主要方式。此外，根据学生的自身特点进行角色扮演、开展教学游戏，既可以提高学生的积极性，锻炼学生的口语交际能力，又能增加课堂的活力。

本课时主要通过情境对话学习句型“Is it in/on/under...?/Yes，it is./No，it isn’t”。教师首先通过游戏复习上一课时所学的单词“study”“living room”“bedroom”“bathroom”和“kitchen”，为课文对话做了铺垫。然后运用已学句型“I have...Do you have ...?Where is ...?”等导入本课新句型“Is it in/on/under...?”及回答“Yes，it is./No，it is’t.”通过做“猜一猜”的游戏，初步涉及课文内容。教师通过叙述故事大概情节的方式，导入课文对话。在对话教学中，教师设计多种活动让学生操练本课时的主要句型，使学生在趣味性的活动中，在反复的练习和使用中，更好地掌握所学知识。

3.教具准备

第一，写有“study”“bathroom”“bedroom”“living room”“kitchen”的图片。

第二，与教材相配套的教学课件[Unit 4 Let’s talk]。

第三，与教材相配套的教学录音带。(www.daowen.com)

4.教学过程

续表

[学习思考题]

1.阐述大众传播效果理论的变迁。

2.阐述早期的万能效果论、有限效果论、适度效果论、强大效果论的基本观点。

3.阐述知沟理论和涵化理论的基本观点。

4.阐述教育传播效果的含义及特征。

5.阐述大众传播效果研究对教育传播效果研究的启示。

6.阐述教育传播效果测量的原则。

7.阐述影响教育传播效果的因素。

8.阐述教育传播效果的优化途径。

【注释】

[1]陈龙.大众传播学导论[M].苏州：苏州大学出版社，2006：273.

[2]南国农，李运林.教育传播学(第二版)[M].北京：高等教育出版社，2005：155.

[3]魏奇，钟志贤.教育传播学[M].南昌：江西教育出版社，1992：271.

[4]高蕴琦等.教育传播学[M].上海：上海教育出版社，1992：172.

[5]陈龙.大众传播学导论[M].苏州：苏州大学出版社，2006：277.

[6]陈龙.大众传播学导论[M].苏州：苏州大学出版社，2006：282.

[7]南国农，李运林.教育传播学(第二版)[M].北京：高等教育出版社，2005：157.

[8]陈龙.大众传播学导论[M].苏州：苏州大学出版社，2006：286.

[9]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：220.

[10]陈龙.大众传播学导论[M].苏州：苏州大学出版社，2006：297.

[11]南国农，李运林.教育传播学(第二版)[M].北京：高等教育出版社，2005：160.

[12]陈龙.大众传播学导论[M].苏州：苏州大学出版社，2006：302.

[13]陈龙.大众传播学导论[M].苏州：苏州大学出版社，2006：303.

[14]F.Percival，H.Elligtonand，P.Race(1984).Handbook of Education Technology.London：Kogan Page，p.16.

[15]受传者，即受播者。

[16]魏奇，钟志贤.教育传播学[M].南昌：江西教育出版社，1992：283.

[17]高蕴琦等.教育传播学[M].上海：上海教育出版社，1992：203-204.

[18]刘建明.宣传舆论学大辞典[M].北京：经济日报出版社，1992：299.

[19]中国百科大辞典编撰委员会.中国百科大辞典(第2卷)[M].北京：中国大百科全书出版社，1999：815-816.