西方传播学界有关传播社会效果的理论主要有议题设定理论、“沉默的螺旋”理论、知沟理论、涵化理论等。议题设定理论和“沉默的螺旋”理论在前面已做阐述，下面主要介绍知沟理论和涵化理论。

(一)知沟理论

1.产生背景

20世纪60年代，美国政府为回应社会上要求教育机会平等的呼声，拍摄了一部电视教育节目《芝麻街》，该节目作为政府学前启蒙项目的一个尝试于1969年播出，目的是为那些家庭贫困儿童提供学前启蒙教育的机会，缩小贫富儿童学前教育的差距，缓解儿童由家庭经济状况而造成的受教育机会不平等状况。《芝麻街》对贫富儿童所产生的教育效果都非常好，但是经过调查后发现，富裕儿童对节目的收视率要远高于贫困儿童，而其教育效果也好于贫困儿童。

1970年，提契纳(P.J.Tichenor)、多诺惠(G.A.Donohue)和奥利安(C.N.Olien)在大量实证调查的基础上提出了知沟理论：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众传播媒体传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟越有扩大的趋势。

2.基本观点

提契纳认为，除了接触媒体和学习知识的经济条件外，还有五个因素是造成知沟扩大的原因。

(1)传播技能上的差异

受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们对公共事务的理解或对科学知识的获取。

(2)知识信息储备上的差异

从先前的大众传播媒体和正规教育渠道得来的知识越多，这些见多识广的人对新事物、新知识的理解与掌握速度也就越快。

(3)社会交往方面的差异

“教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。”社交活动越活跃，交往的范围越广，获得的知识信息就越快、越多。

(4)对信息的选择性接触、接收、理解和记忆方面的差异

对信息的选择性接收和记忆，可能是态度与受教育程度综合作用的结果。大众传播媒体的研究始终发现，人们往往以符号(既有信仰又有价值观)的方式解释记忆信息。也就是说，个人生活的水准、层次与大众传播媒体的内容越接近，个人对媒体的接触和利用程度就越高。

(5)发布信息的大众传播媒体系统性质上的差异

迄今为止，传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒体主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。这与当今的广告不同，科学知识、公共事务和新闻一般重复较少，而重复有利于社会地位低的人群对话题的学习与熟悉。

知沟理论认为，在操作上，知沟假设至少可以用以下两种方式表达：第一，经过一段时间，文化程度高的人对媒体大量报道的话题知识的获取速度，比文化程度低的人快；第二，在特定的时间里，经媒体大量报道的话题知识获取与教育程度的相关性，比未经大量报道的话题高。(www.daowen.com)

知识鸿沟最初表现为学龄前教育程度的差异，进而表现为在校学习成绩的差异和高等教育升学率的差异，最终会表现为职业、收入和社会地位的差异。大众传播媒体向社会传播的信息越多，社会经济状况好的人将比社会经济状况差的人以更快速度获取信息，因此这两者之间的知识鸿沟是扩大而非缩小。

3.作用与不足

提契纳提出的知沟理论将关心的层面由经济延伸到知识，富有创意性。其积极意义在于，它揭示出造成知沟的根源在于人们的社会经济地位高低不同。但提契纳在分析知沟产生的原因时，只关注了表现在贫富阶层之间的知沟，忽略了在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间存在的知沟。同时，知沟理论还存在一些不足。^[12]

第一，知沟理论完全站在传播者的立场去考察信息对人的影响。如果接收者没有收到信息，知沟理论就将责任归咎于个人环境或个人因素，而没有检讨传播者的原因。

第二，知沟的发生不仅是因为传播的知识是不受限制的，也包含态度和行为。

第三，知沟研究将信息接收差距限定在高低社会经济地位的人之间，显得过于简单化，有学者认为显著的知沟也发生在老年人与年轻人之间。

第四，信息的使用是一个创造性的过程，不同的人有不同的理解。但这首先得从知识的性质上来区别，而不是把受教育程度作为研究的基础。比如，一个学文科的教授与一个学理科的大学生，前者的受教育程度比后者高，大学生所掌握的很多理科知识却是文科教授所不懂的，这时知沟理论就很难成立了。

(二)涵化理论

1.产生背景

涵化理论又称培养理论、教养理论。它的提出是在20世纪60年代末期，其提出的背景主要是电视媒体在当时所发挥的越来越大的社会影响力尤其是副作用，当时，美国社会的暴力犯罪和其他犯罪十分严重。格伯纳等人在美国政府专门成立的“暴力起因与防范委员会”的支持和赞助下开始了“培养分析”的研究。其研究内容包括：黄金时段节目中描述暴力的内容分析；有关美国人暴力经验的全国性调查。在完成两类研究内容后，将两个世界的暴力加以比较，以评估电视节目的正确性如何。格伯纳把这种由电视暴力所产生的效果称为“涵化”，即潜移默化的影响效果。^[13]

2.基本观点

涵化理论的核心观点是：大众传播媒体可以培养受众的世界观。例如，接触过大量电视暴力节目的受众，对遭受暴力攻击可能性的估计远高于实际，也高于少接触或不接触同类节目者。这就用实证的方法证实了媒体对受众世界观、价值观的影响具有正反两方面的效果：一方面，如果媒体对客观世界进行客观的、真实的、全面的反映，为受众提供积极、正确的信息，就可以培养受众健康全面的世界观、价值观；另一方面，如果媒体对客观世界进行了偏颇的描述，就会歪曲人们对客观世界的认识，从而形成不正确的世界观、价值观。

涵化理论的基本论点是：电视已成为人类社会化过程中的一个重要因素，电视的主要功能在于散布、稳定社会行为模式。其主要目的不是要改变现有社会行为模式，而是要避免改变。包括电视在内的新闻媒体具有形而上的上层建筑属性，它与一定时期内的政治经济制度相适应，和一定时期的生产力发展状况相适应，从本质上说是具有阶级性的舆论工具。

3.主要贡献

传统的效果研究关心短期的效果，而涵化理论认为媒体最主要的效果并非在于改变受众，而是维持某种社会结构，使受众对世界的认知符合既有的价值规范和政治经济文化秩序。涵化理论认为，电视对不同的人提供了一套对生活、世界、生命的解释。它的效果不在于使受众发生变化，而是要使受众不发生变化。

上述传播效果的研究，经历了一个从以媒体为中心的、从上到下的、单向线性的刺激—反应模式到以受众为中心的、多向多维模式的发展过程。对于大众传播媒体效果的认识，经历了一个从开始的“无限强大”到“有限效果”，然后是“适度效果”，乃至后来的“强大效果”的发展过程。不论是大众传播效果研究的成果，还是其研究过程中不断发展的研究和实验方法，对教育传播效果的研究都具有重要的借鉴、启示意义。比如，使用与满足理论揭示了传播过程中研究学生、了解学生、根据学生的特点与需求综合运用各种教学媒体与教学方法对取得良好的教育传播效果的重要性。当然，除了运用大众传播效果已有的研究成果，教育传播效果研究还需要建立自身的效果理论体系。