7.3.3.1　公开资料

要善于从公开资料中发现线索，找到“产生方向感的微弱信号”。情报的95%来自公开资料，4%来自半公开资料，仅1%或更少来自机密资料。竞争情报是以分析公开资料为主要基础的情报搜集工作，要有善于在公开资料中找到部分有用的信息的能力。公开资料主要有：企业名录、产品样本、公开的图片资料、报纸杂志、行业性期刊、专利文献、上市公司年报、政府机构出版物等。

（1）企业名录。

企业名录中的信息如企业规模、产品、产量、销量、销售额等信息不仅有助于初步确定竞争对手，了解其产品等一般情况，还可以借助统计年鉴等其他资料加工出所需的新信息，如产品的市场占有率、市场覆盖率、市场销售增长率、市场扩大率、竞争产品分布、竞争结构、同类企业实力比较等。

（2）产品样本。

产品样本是对定型产品的型号、技术规格、原理性能、技术参数所作的具体介绍，也附有结构图和照片；产品说明书的内容更详尽，往往还列出产品的工作原理、用途、效率、结构特点、操作规程、使用、保养和维修方法等。产品说明书和单项产品样本直观性强、数据多，是从事计划、开发、销售、外贸专业人员了解产品、掌握市场情况的重要信息源。通过产品样本汇编，还可以知道产品生产厂家的情况、该产品与同类产品相比的优缺点，从而推测该企业的技术实力、产品开发能力和水平、销售状况。

（3）企业公开的图片资料。

企业内部活动、产品包装、检验设备和生产设备、物流仓储以及品牌形象等方面的图片以及宣传光盘图像，都或多或少地透露出了他们的企业文化、设备情况、管理水平、经营理念、公司战略等方面的实际内容。尽管这些东西是用来宣传的，故意美化的成分很大，但是如果细心观察，还是能够发现大量对我们有价值的真实情况。此类图片一方面可以从企业的网上去寻找，另一方面可通过搜集宣传品、展示品获得。

（4）报纸杂志。

行业报纸、经济信息类报纸和地方性报纸，是了解行业竞争态势的重要窗口。刊登有上市公司股票交易简况、上市公司年度报告、工业企业规模/实力排序、竞争产品名单；专家对某行业或产品竞争状况的分析，如价格战、商战的报道是许多报纸的热点，通过“点评”“现象透视”“热点追踪”“访谈”等专栏分析文章可以了解许多极有用的竞争性信息。

（5）行业性期刊。

行业性期刊集中了行业方面的企业动态、竞争态势、市场状况、各种消息、人员情况。有学术性期刊、评述性期刊、通讯性期刊、资料性期刊。

（6）专利文献。

专利文献内容详尽、广泛，且专利说明书既是技术文件又是法律文件。

（7）上市公司年报。

上市公司的年度报告是极为有用的竞争情报信息源，几乎囊括了所有作为商业秘密的工业普查资料上的企业财务信息——营业收入、净利润、总资产、股东权益、每股收益、每股净资产、股东户数、持股数、名列前几名的股东情况、股本变化及股本结构、资金运用、会计政策、原材料、投资、负债、债券、库存等，以及客户情况、内部管理、人事等信息，不仅有数量指标，还有质量指标供分析时参考。

（8）政府机构出版物。

政府机构出版物包括统计局、主管厅局部委的出版物；行业协会；信用调查机构；行业和地方报纸等。

7.3.3.2　电子信息源中的竞争情报

（1）数据库。

数据库可以提供更多的检索入口，情报人员可以用任何一个反映竞争对手特征的有检索意义的词作为检索入口，可以把多个字段结合起来检索出一系列满足特定需要的公司。

（2）企业网站。

由于互联网发布信息容易，许多公司在网上公布大量信息，因此，竞争情报工作常从监测竞争对手的网页开始。通过监测对手的网页，可了解其产品种类的增减；查询其新闻发布内容，可知道他们是否在进行新的促销活动，是否得到了新的顾客或新的联盟；企业的公开招聘信息也是一个非常重要的情报源。透过一个企业的招聘信息，能够分析出一个企业的内部管理情况、人员变动情况、企业的战略重点变化情况以及他们准备欣赏的项目和开拓的所有市场。如果一个企业的招聘信息显示从高管到中层到基层的职位都在招聘之列，则说明企业内部已经发生集体跳槽等重大人事动荡，或者该项目属于公司新上马的项目，要不就是企业经营出现重大损失，前景相当恶劣。定期监测包括监测竞争对手网站、行业协会网站、政府机关网站。

（3）从网上讨论获得信息。

可以从电子邮件、新闻服务和一些查询工具进入各种讨论小组，从而获得一些有价值的情报。Internet上的电子论坛一般是专题讨论，相当一部分电子论坛为公司所有，主题围绕其产品和服务，利用它就可以对行业内产品及服务进行讨论，了解供应商、销售商及消费者对产品的反映，获得竞争对手对本企业产品的评价，还可以了解参加讨论的人的情况，利用网上工具获取作者信息，建立资料库，必要时长期联系，跟踪获得有用情报。

案例：外国企业利用Internet的调查

美国印第安纳大学图书与信息科学系在1994年对企业界在竞争情报工作中应用Internet的现状作了调查，发现企业在利用如下Internet功能：①传统竞争情报活动；②营销、客户联系、发展客户；③节省时间；④非正式技术诀窍的交易；⑤信息提供；⑥获取免费软件。其中第一项主要包括通过网络快捷、方便而且廉价地获取各种信息，尤其是同行新产品的发布、用户对本公司和竞争者产品的任何评论意见，从网络上套录外部企业的成就业绩，作为自己的内部发展目标，即“定标比超”（Benchmarking）信息。(www.daowen.com)

7.3.3.3　组织内部的竞争情报源

信息的离散分布规律表明，大量竞争情报约有80%来自于组织内部。不少本组织成员通过各种渠道有意或无意地掌握了这些信息，且具有分析信息的知识和能力。他们的专业知识、实践经验、业务和社会关系本身就是宝贵的信息源。

（1）组织内部的信息源。

组织不论大小，都有可供利用的信息源。一些公司有大批训练有素的专家成天在市场中观察。这些专家包括科学家、销售人员、采购经理等，他们大多拥有相关竞争对手的资料。公司内部常常有情报人员所需要的资料，在某人的档案柜里、办公桌抽屉里、电脑里。有关人员为了完成自己的工作，长期以来一直在搜集这些信息，但这些信息只供少数人使用。

（2）未联网的计算机数据库资料。

能否连续地、系统地把那些零散分布在人们抽屉里、档案柜里和头脑里的信息搜集起来，汇集到决策部门，关键在于能否建立一套信息交流机制。

搜集本公司内部信息还有一些方法，如建立内部专家库、布告板、会议、讲演、搜集和保存所有贸易展览文献，包括近期竞争对手的图片、小册子、样本和样品、提高信息意识和提供激励机制。

7.3.3.4　人际关系网（第三方）信息源

企业在运营过程中，必然要同许多组织和个人打交道。第三方，指与本企业和竞争对手都发生联系的个人和机构的总称，包括用户、律师、经纪人、注册会计师、股评家、市场调查机构、银行、广告公司、咨询机构、经销商、供应商、行业主管部门、行业协会、宣传媒体、消费者组织、质量检验部门、储运部门等。

（1）关键客户。

许多公司的客户既买本公司的产品也买竞争对手的产品，这些客户直接关系到公司的销售业绩。因为他们是同行的争夺对象，结果他们对同行展示的新产品非常了解，是公司的重要信息源。有时客户愿意如实告诉你竞争对手的产品、服务及定价，是因为这有利于他处于更好的议价地位。向客户了解情况的另一个有效的方法是密切参与客户的活动而从中获取有价值的信息。

案例：英特尔公司通过客户获得竞争情报

1979年英特尔公司听说摩托罗拉公司正在生产一种它也正在生产的微处理机集成电路块。英特尔公司认为摩托罗拉公司一定会向一些客户出售其集成电路块，于是派遣其工程师同某些客户设计机构接触，结果证实了传闻，并摸清了摩托罗拉集成电路块的细节。于是英特尔公司展开了一场销售战，让客户使用它的产品，结果英特尔公司赢得大部分设计合同，包括IBM等大公司的设计合同。

（2）供应商。

供应商可以提供的信息包括对手的生产产量或生产计划安排、供应商向对手供货的数量，从而间接推算其产量，根据供应商的生产效率和能力以及本公司的需求数量，间接推算竞争对手的需求量和生产规模。

（3）竞争对手。

打电话或索要其销售宣传资料；把自己的名称登入邮寄品名单中，以便定期得到销售手册和直接邮寄的东西来监测竞争对手。

（4）查找企业的招投标、供需信息。

现在的互联网以及分类广告提供了重要的情报来源。对某个企业的供需信息和分类广告信息进行搜集整理，便可以分析出其主打的产品、战略主攻区域以及供需和企业实际生产情况。这类信息搜集起来相对来说比较容易，如专门服务于一些行业的行业门户网站、行业报纸、杂志以及个别综合性B2B网站。此类信息单独使用效果不是非常理想，常需要结合行业和企业动态性信息进行综合判断。

案例：百事可乐通过竞争情报发展印度市场

众所周知，百事可乐和可口可乐一直是两大强劲的竞争对手。百事可乐把工作重点放在了竞争情报分析研究上。它通过了解竞争对手，分析外部环境寻找机遇。百事可乐进行世界人口环境分析，发现年轻一代正在崛起，他们有着与父辈不同的价值观念、生活方式，他们寻求新鲜的、刺激的事物，不满于现状，他们乐观进取，充满朝气。于是，百事可乐放弃了原可口可乐的忠实用户，发展了“new generation”新的受众。百事可乐通过竞争情报的研究分析制定了一套进入印度市场的战略。它充分掌握了印度政治、经济、文化、法律和地理环境等方面的信息。采取的策略是“上层路线”。百事可乐通过和印度农业合作，帮助印度农产品出口的同时，将自己的产品渗透到印度农村市场，并垄断了广大的农村饮料市场。可以说通过这场战役，百事可乐完全打败了可口可乐，并使得可口可乐不得不放弃当时大举进入印度市场的计划。

7.3.3.5　会议信息

各种经济类会议已成为企业搜集市场信息的主要来源之一。例如技术交流会、产品鉴定会、专题讨论会、展览会和展销会、技术贸易会、招标会、信息发布会、洽谈会、科技集市、各类交易会等。

通过参加会议，除了可以得到论文、产品说明书、产品目录这类文献外，还有各展台的文字图片介绍、有参考价值较高的科技或市场信息手册，同时还有在技术招标、咨询服务和人才交流活动中产生的大量文件，以及更多的洽谈、经验交流、录音录像等非文字信息。这种产品密集、商家密集、同行密集的场合是获取技术信息、市场信息和人才信息的最好机会。通过搜索引擎，键入“会讯”或“商展”，可以从网上搜索到数以千计的会讯或商展信息。专业会讯可以从专业网站获取。

案例：宝洁通过不正当途径获得竞争情报

2001年初，宝洁公司和联合利华公司之间爆发了情报纠纷事件。2001年4月，面对主要竞争对手联合利华的强烈质疑，宝洁公司公开承认，该公司员工通过一些不太光明正大的途径获取了联合利华的产品资料，而这80多份重要的机密文件中居然有相当比例是宝洁的情报人员从联合利华扔出的“垃圾”里找到的。后来，宝洁公司归还了那些文件，并保证不会使用得来的情报，沸沸扬扬的“间谍案”就此结束。